b. Hướng phát triển thị trường
2.3.3 Thực trạng phát triển thị trường điều hòa dân dụng tại Công ty
2.3.3.1 Thực trạng về sản phẩm
Hiện tại dòng sản phẩm điều hòa mà Thái Hoàng đang kinh doanh đa phần là của các hãng nổi tiếng trên thế giới như Panasonic, Daikin, Toshiba, Aqua, Gree, Media,..
Bảng 2.2 Danh mục và bảng giá một số sản phầm điều hòa tại Công ty
Dòng sản phẩm Giá
Panasonic
Điều hòa Panasonic 2 chiều 9000BTU CU/CS-
YZ9UKH-8 11.090.000đ
Điều hòa Panasonic 2 chiều inverter 9000BTU CU/CS-U9VKH-8
10.590.000đ Điều hòa Panasonic CU/CS-U9SKH-8
9000BTU 1 chiều inverter 9.890.000đ Điều Hòa Panasonic CU/CS-N9SKH-8 1 Chiều
9000BTU 8.650.000đ
Điều Hòa Panasonic CU/CS-PU9TKH-8 1 Chiều 9000BTU Inverter
7.750.000đ
Daikin
Điều hòa Daikin FTE50LV1V/RE50LV1V 1
chiều 18000BTU 14.350.000đ
Điều hòa Daikin Inverter 12000BTU
FTKQ35SAVMV 10.590.000đ
Điều hòa Daikin Inverter 9000BTU FTKQ25SAVMV
8.690.000đ Điều hòa Daikin FTM25KV1V/RM25KV1V 1
chiều 9000BTU 7.690.000đ
Quyết định về danh mục, cơ cấu sản phẩm
Hiện nay dòng sản phẩm điều hòa có chế độ invester được người tiêu dùng ưa thích hơn cả, bên cạnh việc tiết kiệm điện thì dòng sản phẩm này có chế độ làm mát nhanh và có khả năng cung cấp độ ẩm, bên cạnh đó một số dòng sản phẩm điều hòa dân dụng cao cấp còn có khả năng phát ra sóng siêu âm để đuổi muỗi và bảo vệ da cho người dùng. Chính vì điều này mà Thái Hoàng xác định đây được coi là những sản phẩm trọng tâm và chủ đạo trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình
Khách hàng sau khi được hỏi về sự đa dạng hóa sản phẩm tại Công ty thì có đến 55% khách hàng cảm thấy tốt, 10% khách hàng cảm thấy rất tốn, 20% khách hàng cảm thấy trung bình và 15% khách hàng còn lại đánh giá ở mức độ thấp
Hạn chế mặt hàng: Nhận thấy một số sản phẩm có giá thành từ 5.000.000đ- 7.000.000đ không có khả năng thu hút khách hàng và có chế độ invester vì vậy mà ban giám đốc Công ty quyết định dừng nhập khẩu các dòng sản phẩm này để tập
Bảng 2.3: Dịch vụ dành cho khách hàng khi đổi trả sản phẩm Chủng loại sản phẩm Thời gian trả sản phẩm Chính sách đổi trả Sản phẩm bị lỗi (do nhà sản xuất) Tháng đầu tiên
Đổi sản phẩm tương đương (cùng model, cùng màu, cùng dung lượng,…) miễn phí.
Nếu khách hàng không còn nhu cầu sử dụng, Công ty sẽ mua lại sản phẩm này với giá mua có lợi nhất cho khách hàng, cụ thể là 1 trong 2 giá sau:
a) 80% giá trên hóa đơn.
b) Theo giá bán hiện tại của sản phẩm đổi trả cùng model, có cùng thời gian bảo hành được niêm yết trên website (nếu có).
Tháng thứ 2 đến tháng 12
Gửi máy bảo hành theo đúng qui định của hãng hoặc được mua lại với giá bằng 80% giá trên hóa đơn trừ thêm 5% mỗi tháng (tháng thứ 2 giá mua sẽ bằng 75% giá trên hóa đơn, tháng thứ 3 giá mua sẽ bằng 70% giá trên hóa đơn,...).
Sản phẩm không bị lỗi
Tháng đầu tiên
Mua lại sản phẩm này với giá mua có lợi nhất cho khách hàng, cụ thể là 1 trong 2 giá sau:
a) 80% giá trên hóa đơn.
b) Theo giá bán hiện tại của sản phẩm đổi trả cùng model, có cùng thời gian bảo hành được niêm yết trên website
Tháng thứ 2 đến tháng 12
Mua lại với giá bằng 80% giá trên hóa đơn trừ thêm 5% mỗi tháng (tháng thứ 2 giá mua sẽ bằng 75% giá trên hóa đơn, tháng thứ 3 giá mua sẽ bằng 70% giá trên hóa đơn,...).
Sản phẩm bị lỗi do người sử dụng (Không áp dụng bảo hành, đổi trả)
1. Sản phẩm không đủ điều kiện bảo hành theo quy định của hãng.
2. Sản phẩm không giữ nguyên 100% hình dạng ban đầu. => Khách hàng chịu phí sửa chữa.
Hoàng Công ty đang dần bổ sung các dịch vụ dành cho khách hàng bao gồm cả sau quá trình mua hàng, nếu như khách hàng cần hỗ trợ về sử dụng sản phẩm. Qua điều tra khảo sát thì mức độ hài lòng mà khách hàng dành cho dịch vụ của Thái Hoàng chiếm đến 60% là đánh giá rất tốt, 30% khách hàng cảm thấy tốt, 10% khách cảm thấy không tốt, điều đó có thể cho thấy Công ty đã và đang đáp ứng tốt khách hàng của mình cả dịch vụ trước sau và trong quá trình mua bán
2.3.3.2 Thực trạng về giá
Bảng 2.2 Danh mục và bảng giá một số sản phầm điều hòa tại Công ty
Căn cứ định giá sản phẩm
Với thành phần danh mục sản phẩm và tuyến sản phẩm đa dạng trải đều từ vừa phải đến cao, Thái Hoàng có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Tuy nhiên, với tính chất của sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, Thái Hoàng cần có các chính sách về giá phù hợp để thỏa mãn, thu hút khách hàng mà vẫn đạt được lợi nhuận tối đa.
Căn cứ định giá của Thái Hoàng bao gồm:
Cơ sở chi phí, lợi nhuận: Trước hết, Thái Hoàng phải tính toán chi tiết toàn bộ
chi phí để nhập mặt hàng về công ty như: Chi phí vận chuyển, thuế, tiền trả cho nhân viên, chi phí hành chính,... Các chi phí kể trên luôn có thể thay đổi tùy theo từng sản phẩm, nhà phân phối của các hãng và theo thời gian một số yếu tố chi phí sẽ tăng lên.
Sau khi hoàn thành xác định chi phí, công ty hình thành một mức lợi nhuận phù hợp để cộng thêm, xây dựng nên giá chính thức của sản phẩm. Phần lợi nhuận thu được sẽ sử dụng để tiếp tục đầu tư, mở rộng kinh doanh, phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Cơ sở cạnh tranh: Như đã phân tích bởi tính chất phổ biến và đặc thù của sản
phẩm mà Thái Hoàng đang kinh doanh, công ty cần đặc biệt nắm rõ các đối thủ cạnh tranh để đưa ra một chính sách giá phù hợp, đảm bảo thu được lợi nhuận tối đa mà vẫn có ưu thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Phương pháp định giá mà công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng đang sử dụng là định giá theo lợi nhuận, sau khi xác định được chi phí cần thiết nhập về một sản phẩm, công ty sẽ xác định phần trăm lợi nhuận tối đa đạt được, cộng với chi phí và đưa ra mức giá cuối cùng.
Công thức tính giá: Giá bán = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi + Lợi nhuận
Cách thức định giá và các bước định giá
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng tiến hành định giá sản phẩm của công ty qua 6 bước:
Bước 1 Lựa chọn mục tiêu định giá: Đây là một bước quan trọng cần thiết
trong quá trình định giá sản phẩm của Thái Hoàng, trước khi quyết định mức giá cuối cùng của mặt hàng, công ty phải xác định mục tiêu định giá, dựa trên mục tiêu chiến lược và mục tiêu marketing của công ty.
Công ty xác định mục tiêu định giá xuyên suốt và chủ yếu của toàn bộ sản phẩm là Tối ưu hóa lợi nhuận. Toàn bộ sản phẩm sau khi được tính toán mức chi phí sẽ được cộng vào giá một mức lợi nhuận thích hợp theo tiêu chí của công ti để duy trì và phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, Thái Hoàng cũng cần căn cứ và các yếu tố khác để quyết định giá sản phẩm như yếu tố khách hàng, cạnh tranh, thị trường,...
Bước 2 Phân định cầu thị trường: Thái Hoàng xác định tập khách hàng mục
tiêu của công ty là các hộ gia đình có thu nhập ổn định trên địa bàn Hà Nội. Với số lượng dân số không hề nhỏ của Hà Nội kết hợp với điều kiện khí hậu nóng bức của khu vực, nhu cầu về điều hòa cuả mọi nhà là rất lớn. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cùng khách hàng khi mua sắm sản phẩm luôn có những tìm hiều, so sánh về giá và yêu cầu nhất định về sản phẩm. Công ty cần phân tích rõ ràng về nhóm khách hàng này.
Bước 3 Lượng giá chi phí: Chi phí bao gồm: Chi phí gốc nhập sản phẩm từ nhà
phân phối, chi phí vận chuyển, thuế nhập sản phẩm, chi phí hành chính, tiền trả lương cho nhân viên. Những chi phí này có thể biến đổi tùy theo loại sản phẩm và thời gian
Thái Hoàng Website Người tiêu dùng
Bước 4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ: Ưu điểm của Thái Hoàng
chính là chất lượng ưu việt của sản phẩm với mức giá cạnh tranh. Bởi vậy, công ty luôn phải cập thường xuyên và phân tích về mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra, từ đó định giá phù hợp cho các sản phẩm của mình.
Bước 5 Lựa chọn kỹ thuật định giá: Sau khi đã tính toán được chi phí một cách
rõ ràng, dựa trên cơ sở này, công ty đã lựa chọn kỹ thuật định giá bằng cộng dồn vào chi phí. Có thể nhận định đây là phương pháp phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của Thái Hoàng.
Bước 6 Chọn giá cuối cùng của sản phẩm: Mức giá cuối cùng của sản phẩm sẽ
được quyết định bởi Ban giám đốc, dựa trên sự tham vấn của Phòng kinh doanh đồng thời thông qua kiểm duyệt của Hội đồng cổ đông của công ty.
Thực trạng về giá sản phẩm
Dựa trên mối quan hệ hợp tác uy tín với các nhà cung cấp điều hòa trong nước và trên thế giới Thái Hoàng đủ tự tin để đưa ra mức giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, một số sản phẩm điều hòa mà Thái Hoàng đưa ra đôi khi còn cao hơn so với đổi thủ từ 250.000đ – 500.000đ nhưng đổi lại là dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo. Qua khảo sát lượng khách hàng đến với Thái Hoàng thì có đến 35% khách hàng cảm thấy giá của Thái Hoàng ngang bằng với mức giá trên thị trường, 60% khách hàng thấy cao hơn so với thị trường và 5% còn lại là thấp hơn so với giá thị trường.
2.3.3.3 Thực trạng về kênh phân phối
Mô hình kênh phân phối tại Công ty
Hiện tại Thái Hoàng đang thực hiện phân phối sản phầm điều hòa dân dụng theo hai hình thức chủ yếu
Kênh trực tuyến: Khách hàng sẽ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn trên website của công ty, đồng thời cũng là kênh bán hàng online duy nhất của Thái Hoàng. Sau khi đã đặt mua sản phẩm thành công trên website, công ty sẽ tiến hành liên hệ với khách hàng trong thời gian sớm nhất để tư vấn chi tiết, chốt đơn hàng và các thông tin liên quan trong việc lắp đặt sản phẩm.
Kênh truyền thống – hệ thống cửa hàng của doanh nghiệp: Đây cũng là kênh
bán hàng được các khách hàng của công ty thường xuyên sử dụng hơn. Ưu điểm của hình thức này là khách hàng có thể trực tiếp đến cơ sở của công ty để được kiểm
Thái Hoàng Cửa hàng Người tiêu dùng
chứng sản phẩm cũng như được tư vấn trực tiếp.
Thực trạng kênh phân phối
Với hai hình thức phân phối hàng chủ yếu là bán hàng qua Website và bán hàng trực tiếp tại cửa hàng có thể nói hệ thống phân phối của Thái Hoàng chưa được đẩy đủ và rộng khắp nguyên nhân có thể xuất phát từ chính tiềm lực vốn kinh doanh của Công ty
Hình thức phân phối qua Website còn chưa được đẩy mạnh vì vậy mà số lượng sản phẩm bán ra tại Thái Hoàng chủ yếu qua kênh phân phối trực tiếp từ các nhân viên bán hàng. Họ sẽ thực hiện tư vấn và thỏa mãn yêu cầu của khách thông qua việc trao đổi trực tiếp với khách hàng
Về công tác giao hàng cho khách, do lực lượng nhân viên giao hàng còn ít nên trong ngày với các đơn hàng quá lớn thời gian giao hàng của Thái Hoàng còn chậm trễ và điểm yếu trong công tác phân phối của Thái Hoàng chính là việc chưa thông báo được chính xác cho khách hàng về thời điểm hàng hóa mà khách sẽ nhận được, đây chính là một điểm trừ trong hệ thống phân phối của Công ty mà khi thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về tiến độ giao hàng thì có đến 55% khách hàng cảm thấy không hài lòng, 30% khách hàng cảm thấy bình thường và 25% cảm thấy khá hài lòng, không có khách hàng nào cảm thấy hoàn toàn hài lòng về tiến độ giao hàng của Công ty
2.3.3.4 Thực trạng về xúc tiến thương mại
Mục tiêu truyền thông
Theo tìm hiểu, các mục tiêu truyền thông cũng như marketing của công ty Thái Hoàng có nhiều biến đổi kể từ khi khi thành lập cho đến hiện tại:
Công ty muốn đảm bảo và nâng cao uy tín trên cả hai khía cạnh: danh tiếng của giám đốc và uy tín của công ty.
Với tập khách hàng mục tiêu đã xác định, công ty muốn củng cố và tạo nên nét đặc trưng của doanh nghiệp.
Nâng cao mục tiêu doanh số, tối ưu hóa lợi nhuận cho công ty. Phương pháp xác lập ngân sách hoạt động truyền thông marketing
Thái Hoàng chủ yếu xác định ngân sách truyền thông theo phần trăm doanh số. Phương pháp này khá phù hợp tình hình của doanh nghiệp. Các bên liên quan tham gia vào xác định ngân sách bao gồm phòng marketing, phòng kinh doanh và ban giám đốc. Hiện tại, công ty sử dụng ngân sách nhiều nhất cho hoạt động truyền trông qua
kênh internet.
Các hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty
Các chương trình xúc tiến thương mại của Công ty đều được thực hiện trên toàn bộ dòng sản phẩm mà Công ty đang tiến hành phân phối bao gồm cả dòng sản phẩm máy điều hòa dân dụng. Tất cả các dòng sản phẩm khi thực hiện chương trình xúc tiến Công thì thông điệp và nội dung xuyên đó là “Chữ tín của Quý khách hàng là thước đo sự phát triển và tăng trưởng của Công ty”.
Quảng cáo: Một trong các công cụ xúc tiến được công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng thực hiện chủ yếu trong chiến lược marketing. Công ty cũng dành phần lớn ngân sách marketing cho công cụ này. Kể từ khi công ty thành lập và đặc biệt là từ khi phòng marketing đi vào hoạt động, Thái Hoàng đang thực hiện quảng cáo trên các kênh trực tuyến như google adwords, các kênh bán hàng online, rao vặt, các diễn đàn,... Ngoài ra, công ty cũng hoạt động tích cực trên website bán hàng online của công ty
Hình 2.1 : Website bán hàng của Công ty
Nguồn: Website của công ty CP Đầu Tư Thương Mại và Dịch vụ Thái Hoàng
Xúc tiến bán hàng: Hai hình thức xúc tiến bán chủ yếu mà công ty đang thực
hiện đó là khuyến mãi giảm giá và tặng kèm các dịch cụ lắp đặt. Vào từng các dịp lễ tết hoặc đẩy mạnh bán theo mùa vụ, công ty thường có chương trình giảm giá với mỗi sản phẩm hoặc tặng kèm dịch vụ lắp đặt. Cụ thể với việc mua máy điều hòa Daikin FTHF25RAVMV loại 2 cục 2 chiều Inverter ga R32, khách hàng sẽ được tặng kèm 100% ống đồng, dây dẫn và bảo hành lên tới 1 năm cho dòng sản phẩm của Daikin. Với điều hòa DAIKIN Model: FTC35NV1V loại 2 cục 1 chiều ga R32 ngoài việc khách hàng được tặng kèm ống đồng, bảo hành và dây dẫn nối thì còn được tặng thêm 01 phiếu mua hàng tại Thái Hoàng trị giá 100.000đ. Ngoài ra tại thời điểm hiện tại để tăng sản lượng sản phẩm điều hòa bán ra Thái Hoàng đang triển khai chương trình “ Giải nhiệt mùa hè” được triển khai từ 02/04/2019 – 02/05/2019 với nội dung khi khách hàng mua bất kì sản phẩm điều hòa nào tại Thái Hoàng ngoài việc được chiết
khấu 100% chi phí lắp đặt sẽ có cơ hội bốc thăm trúng thưởn các sản phẩm như bình nước giữ nhiệt, áo mưa mang thương hiệu Thái Hoàng, phiếu mua hàng trị giá từ 200.000 -500.000đ…
Quan hệ công chúng (PR): Đây là công cụ quan trọng, giúp phần gia tăng uy tín
cho doanh nghiệp đông thời quảng bá hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng. Một vài