Tổ chức triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi nhằm giới thiệu sản phẩm mới của Công ty đến với công chúng mục tiêu , từ đó kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng thị phân, tăng khả năng cạnh tranh và tạo uy tín của công ty trên thị trường
Trong thời gian tới ngoài việc cần thiết phải xây dựng sự nhận biết của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC của công ty mà còn phải làm sao để lôi kéo cũng như kích thích khách hàng mua sản phẩm đó ngay.
Khi triển khai chiến lược này người làm marketing cần xác định được khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào và cần tạo ra được những bước nhảy vọt, đó là đưa khách hàng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn hành vi (quyết định mua) bỏ qua giai đoạn cảm thụ.
* Giai đoạn nhận thức:
- Công ty phải nắm được việc khách hàng mục tiêu biết đến tên sản phẩm và tên Doanh nghiệp của mình như thế nào? Nếu đa số họ chưa biết gì về sản phẩm của Doanh nghiệp thì việc cần làm:.
- Tạo cho họ biết qua các thông tin truyền thông cổ động, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp
- Lặp đi lặp lại tên của sản phẩm và tên của doanh nghiệp trong cả quá trình truyền thông, gây ấn tượng mạnh đến với khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp cũng như chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ gửi đến khách hàng.
* Giai đoạn hành vi:
- Hình thành sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
47 47
- Thay đổi nhận thức của khách hàng về những doanh nghiệp khác, thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC của công ty.
- Thuyết phục khách hàng về sự thoải mái, tính tin cậy về chất lượng của sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC
Nhìn chung mục tiêu chính sách truyền thông của công ty là tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường và đưa khách hàng từ chổ biết đến sản phẩm lên giai đoạn sẳn sàng mua sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại bằng các công cụ truyền thông khác nhau.
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông và cổ động
Thông điệp sẽ được áp dụng xuyên suốt trong quá trình thực hiện truyền thông, đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng và nó góp phần khẳng định sự thành công hay thất bại của chính sách truyền thông doanh nghiệp đó.
Tuỳ vào đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp để thiết kế một thông điệp truyền thông phù hợp với sản phẩm đó. Đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại của công ty thì thông điệp sẽ được thiết kế như sau.
* Nội dung thông điệp:
Đối với nhu cầu tâm lý của khách hàng hiện nay thì yếu tố chất lượng và giá cả của sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu, kế đến là yếu tố kiểu dáng của sản phẩm. Tiếp đến là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy trong nội dung thông điệp truyền thông của công ty nên nhận thức cũng như nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng và giá cả. yếu tố chất lượng và giá cả phải luôn đặt lên hàng đầu sau đó là yếu tố kiểu dáng và yếu tố dịch vụ. Nội dung thông điệp của công ty cụ thể như sau:
" CỬA NHỰA HIỆN ĐẠI UPVC TUẤN MINH - UY TÍN KHỞI NGUỒN TỪ CHẤT LƯỢNG"
- Đến với Công ty TNHH Tuấn Minh bạn sẽ nhận được:
- Chất lượng đảm bảo. - Giá cả phù hợp
- Màu sắc đa dạng
- Có đội ngũ nhân viên hướng dẫn nhiệt tình, lắp đặt tại chỗ.
* Cấu trúc thông điệp:
Cấu trúc thông điệp đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thiết kế thông điệp truyền thông. Sau khi đã xác định được nội dung thông điệp ta nên kết cấu lại nội dung này một cách thật logic phù hợp và thu hút. Sau khi đã truyền đạt những nội dung cần truyền thông cho khách hàng thì cần nhấn mạnh đến câu khẩu hiệu truyền thông của công ty. Cấu trúc thông điệp phải phù hợp với từng trường hợp công cụ
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
48 48
truyền thông, môi trường truyền đạt cụ thể. Cấu trúc thông điệp nên mang tính lập luận hai vế nhằm tránh phản cảm cho khách hàng.
* Hình thức thông điệp:
Hình thức thông điệp có vai trò quan trọng như cấu trúc của thông điệp. Một thông điệp có thể tạo được ấn tượng ban đầu với khách hàng phụ thuộc rất lớn vào hình thức thông điệp. Về mặt hình thức của thông điệp thì công ty nên cân nhắc lựa chọn những người thiết kế có kinh nghiệm cũng như năng lực thiết kế những thông điệp với những màu sắc, hình ảnh, bắt mắt thu hút khách hàng.
Và một điều đặc biệt quan trong nữa là hình thức thông điệp phải phù hợp với những phương tiện công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế:
- Khi truyền thông bằng Panô và báo chí thì phải đặt biệt chú trọng đến màu sắc cũng như hình vẽ.
- Khi sử dụng Truyền hình thì phải chú trọng đến nét mặt cử chỉ điệu bộ, nhạc nền….
- Khi sử dụng Radio thì chú trọng đến giọng nói, và nội dung truyền đạt
3.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông:
Do sản phẩm của công ty trong thời gian tới đang nhắm đến thị trường mục tiêu là khách hàng trong địa bàn tỉnh Bình Định và các tỉnh trong cả nước vì vậy công ty nên kết hợp cả hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
- Đối với kênh truyền thông trực tiếp công ty sử dụng kênh giới thiệu và kênh xã hội:
+ Kênh giới thiệu: đây là kênh sẽ đem lại sự hứa hẹn rất lớn cho sự thành công của chiến dịch truyền thông này vì hiện tại công ty có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thường xuyên đi tiếp xúc thực tế với khách hàng.
+ Kênh xã hội: Vì khách hàng mục tiêu ở các tỉnh nên với quá trình đã trải qua 20 năm thành lập công ty đã xây dựng được nhiều mối quan hệ. Sản phẩm của công ty sẽ được những người láng giềng, bạn bè giới thiệu đến khách hàng mục tiêu.
- Kênh truyền thông gián tiếp có tính chất chung nên rất thích hợp trong việc chuyển tải thông điệp của công ty đến những khách hàng ở những địa bàn mà kênh truyền thông trực tiếp không tới được. Cụ thể công ty nên sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có tính chọn lọc hướng vào khách hàng mục tiêu. Những phương tiện truyền thông như các Báo và Tạp chí, quảng cáo truyền hình, Internet, tờ rơi, radio, Panô, áp phích...
Và đây là những công cụ truyền thông mà công ty có thể lựa chọn để làm phương tiện cho việc truyền thông trong thời gian tới.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
49 49
3.2.5. Lập ngân sách truyền thông – cổ động.
Để tổ chức chính sách truyền thông mỗi doanh nghiệp cần phải có một lượng ngân sách nhất định. Thông thường ngân sách này là một phần ngân sách dành cho hoạt động marketing. Dựa vào điều kiện kinh tế của công ty ta có thể xây dựng ngân sách cho hoạt động này như sau:
Xây dựng ngân sách cho truyền thông trên cơ sở khả năng điều kiện tài chính cho phép của doanh nghiệp. Phương pháp này không tính đến mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai: nó cho phép doanh nghiệp chủ động về tài chính để tổ chức xúc tiến cổ động và nó thường được sử dụng trong những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản dễ tính toán và phù hợp với điều kiện tài chính của công ty.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số, phương pháp này định kinh phí cổ động theo theo một tỷ lệ phần trăm nhất định dựa trên doanh số thu nhập của công ty. Ngân sách cổ động thay đổi tùy theo mức độ mà công ty có thể chi tiêu được, nó sẽ làm cho các nhà quản trị hài lòng vì họ cảm thấy chi phí cổ động gắn liền với sự thay đổi doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Tuy nhiên phương pháp này xem doanh thu như là một nguyên nhân hơn là kết quả của việc cổ động, việc phụ thuộc của ngân sách cổ động vào sự biến động của doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch cổ động trong dài hạn.
Vì vậy, sự cần thiết kết hợp cả 2 cách thức trên sẽ là tiền đề cho công ty sẽ đề ra những mục tiêu cần đạt được qua quá trình truyền thông, nó rất hợp lý cho tình hình kinh tế tài chính của doanh nghiệp hiện nay. Và sẽ mạng lại những hiệu quả nhất định trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian qua Công ty đã xác định ngân sách cổ động dựa vào phương pháp tính tỷ lệ phần trăm của doanh thu hằng năm, nghĩa là hàng năm doanh số bán ra nhiều thì ngân sách dùng cho hoạt động truyền thông lớn và ngược lại. Công ty cũng xác định ngân sách truyền thông dựa trên phương pháp trên.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
50 50
- Bảng 3.1. Chi phí dự kiến cho một số trang quảng cáo trên báo chí và internet.
(Đvt: 1000 đồng)
STT Trang quảng cáo Thời lượng Giá/tháng Thành tiền
1 Trang tìm kiếm Google Không hạn chế 4.900 4.900
2 Trang “vatgia.com” 24/24h 2.750 2.750
3 Trang “chodansinh.net” 24/24h 4.000 4.000
4 Thiết kế trang website 24/24h 0.500 0.500
5 Trang báo kinh tế 1 tháng/1 lần 4.400 52.800
6 Trang báo “Bình Định” 3 tháng/1 lần 6.600 26.400
Tổng chi phí hàng năm 91.350
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
3.2.6. Triển khai đánh giá hoạt động truyền thông và cổ động:
Sau khi triển khai chính sách cổ động, Công ty tiến hành đánh giá kết quả của công tác truyền thông bằng các hình thức: khảo sát công chúng mục trong phạm vi thị trường Bình Định xem hiệu quả của chính sách đạt đến đâu, gây được ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận được điều gì về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty , khảo sát xem có bao nhiêu người mua bằng cách đo lường doanh số bán ra trước và sau khi tiến hành truyền thông. Hay phát phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả.
3.3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO:
3.3.1. Mục tiêu của quảng cáo:
Trong giai đoạn thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ một vai trò vô cùng quan trọng. Nhờ quảng cáo mà hàng hoá bán được nhanh và nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn. Thông qua quảng cáo thương hiệu của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng. Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy để xây dựng một chương trình quảng cáo thì việc đầu tiên phải xác định mục tiêu quảng cáo. Do đặc tính sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại cũng như đặc điểm nhu cầu của người tiêu dùng, Công ty xây dựng chương trình quảng cáo trong thời gian tới với mục tiêu sau:
- Quảng bá xây dựng "uy tín" của công ty và giới thiệu sản phẩm " Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC " đến khách hàng
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm đối với khách hàng - Khuyến khích khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của công ty - Thuyết phục người mua mua ngay sản phẩm.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
51 51
3.3.2. Xây dựng ngân sách cho quảng cáo:
Việc xác định ngân sách cho một chương trình quảng cáo là rất khó vì mặc dầu quảng cáo vẫn được xem như một khoản chi phí lưu động và nó tạo nên một giá trị vô hình rất lớn, nhưng toàn bộ chi phí của hoạt động quảng cáo phải được tính hết ngay trong năm. Với những chiến dịch quảng cáo công ty cần xác định rằng mục tiêu cho đợt quảng cáo không chỉ là đem lại doanh thu lớn chỉ riêng đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại mà thông qua sản phẩm này công ty có thể để lại một ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành sự ưa thích nhãn hiệu của công ty. Người tiêu dùng liên tưởng đến các sản phẩm khác của công ty khi có kế hoạch xây dựng.
3.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo:
Việc thiết kế thông điệp quảng cáo sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC
(Polyvny Chloride Unplasticized) là sản phẩm mới, có tính chất cách tân và là dòng sản phẩm chủ đạo của công ty trong năm 2013 nên thiết kế một logo kèm theo biểu tượng về sản phẩm nhằm truyền đạt những nội dung chính mà mục tiêu truyền thông nhắm đến, ngoài ra chúng còn tạo được nét độc đáo , tính trung thực để gây sự chú ý từ phía công chúng mục tiêu. Thông điệp của quảng cáo được thiết kế như thông điệp của cổ động:
" CỬA NHỰA UPVC TUẤN MINH- UY TÍN KHỞI NGUỒN TỪ CHẤT LƯỢNG "
Một số đặc tính nổi trội của sản phẩm của nhựa hiện đại UPVC:
1. Cách âm:Cửa nhựa có nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài, đạt chuẩn Châu Âu với tính năng cách âm cao, bảo vệ bạn khỏi tiếng ồn từ bên ngoài.
2. Chống thấm nước: Với hệ thống thanh chốt đa điểm cùng hệ doăng kép kết hợp cùng cơ chế thoát nước giúp ngăn nước tuyệt đối.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
52 52
3. Tiết kiệm điện:
- Do có độ kín khít cao nên giảm thiểu tổn thất điện năng khi sử dụng điều hòa. - Phần lớn diện tích cửa là kính giúp tận dụng ánh sáng tự nhiên tuyệt đối giúp tiết kiệm điện.
4. An toàn cho nhà bạn: - Thanh chốt đa điểm cùng hệ khóa chìa vi tính giúp cửa có khả năng chống đột nhập cao.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
53 53
5. Kính
- Kính thường 5mm (trắng hoặc mờ) của nhà máy kính nổi Việt – Nhật.
- Kính tôi( Tempered) 5mm, 8mm, 10mm, 12mm: Đặc điểm của loại kính này là có độ cứng bề mặt rất cao và khi bị đập vỡ thì tạo thành từng hạt nhỏ như hạt ngô, không gây nguy hiểm cho con người. Loại kính này thường được sử dụng cho các công trình cửa đi ra vào, vách ngăn trong các toà nhà.
- Kính an toàn (Safetyglass) 6.38mm, 8.38mm, 10.38 mm…: Đặc điểm của loại kính này khi đập bị vỡ ra thành mảng có thể gây sát thương. Loại kính này được chế tạo bởi 2 lớp kính dày 3mm (cho kính 6.38mm) của nhà máy kính nổi Việt – Nhật và ở giũa 2 lớp kính có 1 lớp Film dày 0.38 mm không màu của Nhật có tác dụng dính 2 lớp kính lại với nhau, loại kính này thường được sử dụng cho các kết cấu bao quanh mặt ngoài của các công trình cao tầng.
- Kính phản quang: Loại kính này có tác dụng ngăn không cho năng lượng của các tia nắng mặt trời xuyên qua kính. Hiện nay kính phản quang đang được sử dụng rộng rãi là kính Bỉ được sản xuất tại Indonesia và có nhiều màu sắc khác nhau, chủ yếu là màu xanh lá cây và màu xanh lục. Kính phản quang cũng có các loại kính an toàn 2 lớp… Trên thị trường hiện nay cũng có nhiều loại kính phản quang của Trung Quốc và kính phản quang sản xuất tại Bình Dương.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
54 54
6. Sang trọng cho nhà bạn
- Bề mặt thanh profile trắng sứ bóng loáng cùng hệ kính giúp cho ngôi nhà bạn luôn sáng và sang trọng.
7. Bền vững:
- Thanh nhựa định hình Polyviny Chloride chưa được nhựa hóa bao gồm các thành phần Polymes góc Acrylic tạo nên thanh nhựa có khả năng bền chắc, chịu được va