TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG:
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh:
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
44 44
Công ty TNHH Tuấn Minh là một đơn vị kinh doanh tập thể có bề dài 20 năm kinh nghiệm trong nghành cung cấp và sản xuất vật liệu xây dựng phục vụ cho các công trình giao thông, thuỷ lợi và xây dựng dân dụng công nghiệp. Sản phẩm của công ty làm ra được tiêu thụ rộng rãi trên địa bàn trong tỉnh và một số tỉnh lân cận. Với những thành quả đã đạt được như vậy đó là nhờ công ty xây dựng cho mình những mục tiêu và chiến lược cụ thể trong tương lai.
* Mục tiêu dài hạn:
Công ty TNHH Tuấn Minh là đơn vị luôn phấn đấu xây dựng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu dựa vào nguồn nhân lực và vật lực hiện có của mình với các mục tiêu cụ thể là:
- Xây dựng uy tín vững chắc, ổn định cơ cấu hoạt động cho tổ chức
- Tăng lượng bán, tăng doanh thu, tăng thị phần thị trường trong tỉnh và thị trường các tỉnh lân cận.
- Thực hiện cắt giảm các chi phí trong hoạt động mà không gây ảnh hưởng đến chất lượng chung.
- Tạo môi trường làm việc tốt, giải quyết công ăn việc làm ổn định cho toàn thể nhân viên
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của khách hàng và phát triển các sản phẩm mới.
* Mục tiêu ngắn hạn:
- Bồi dưỡng và đào tạo nâng cao tay nghề của nhân viên trong công ty
- Mở rộng thị trường và tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC cho công ty thông qua các chính sách truyền thông
- Tăng doanh số từ 20%-25% bằng chính sách truyền thông cổ động và nỗ lực bán hàng của Công ty. Gia tăng thị phần tại các thị trường hiện có và phát triển thêm một số thị trường mới bằng cách tăng cường chính sách truyền thông cổ động đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại của Công ty trong thời gian tới.
- Tối ưu việc sử dụng nguồn vốn hiện có trong công ty
3.1.2. Mục tiêu marketing:
Theo quan điểm về marketing hiện đại cho rằng: chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là chỗ định rõ các nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm và thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó một cách chất lượng và hiệu năng hơn các đối thủ khác.
Đánh giá định hướng theo nhu cầu khách hàng và khả năng của công ty Xác định thị trường trọng điểm
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
45 45
Phối hợp đồng bộ các giải pháp marketing và các bộ phận khác Đạt được mục tiêu: Doanh số bán, thị phần, khách hàng mới và lợi nhuận Công ty TNHH Tuấn Minh đã xác định mục tiêu marketing theo mô hình sau:
Như vậy yêu cầu đặt ra đối với công ty là phải xác định được các thị trường mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩn bị một chương trình marketing rõ ràng cho mỗi thị trường trọng điểm đó. Công ty phải định hướng nhu cầu khách hàng từ góc độ của người tiêu dùng để theo dõi độ hài lòng và đặt ra các phương án đáp ứng nhu cầu trong khả năng tiềm lực cho phép của công ty. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là thị phần và lợi nhuận thì công ty phải triển khai thực hiện các giải pháp marketing đồng bộ trong đó một số vấn đề quan trọng đó là phải thực thi chính sách truyền thông và cổ động để tạo nên sự biết đến và lôi kéo khách hàng về phía mình.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
46 46
3.2. GIẢI PHÁP CHO CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY TUẤN MINH
3.2.1. Định dạng khách hàng mục tiêu
Để tổ chức được một chính sách truyền thông hiệu quả thì việc đầu tiên là xác định được khách hàng mà công ty hướng đến. Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC là sản phẩm đã có rất nhiều trên thị trường với nhiều kiểu dáng, mẫu mã và công nghệ sản xuất khác nhau. Vì vậy việc xây dựng một chính sách marketing để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một điều rất khó khăn cho công ty trong thời buổi hiện tại, khi mà công ty chưa xây dựng được cho mình một thương hiệu mạnh trên thị trường, do đó thị trường mà công ty sẽ triển khai chiến lược truyền thông trong thời gian tới là ở địa bàn thuộc các tỉnh Bắc Bộ và Nam Bộ, đặc biệt là khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến để triển khai chiến dịch này là những người gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty.
3.2.2. Mục tiêu của truyền thông
Tổ chức triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi nhằm giới thiệu sản phẩm mới của Công ty đến với công chúng mục tiêu , từ đó kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng thị phân, tăng khả năng cạnh tranh và tạo uy tín của công ty trên thị trường
Trong thời gian tới ngoài việc cần thiết phải xây dựng sự nhận biết của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC của công ty mà còn phải làm sao để lôi kéo cũng như kích thích khách hàng mua sản phẩm đó ngay.
Khi triển khai chiến lược này người làm marketing cần xác định được khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào và cần tạo ra được những bước nhảy vọt, đó là đưa khách hàng từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn hành vi (quyết định mua) bỏ qua giai đoạn cảm thụ.
* Giai đoạn nhận thức:
- Công ty phải nắm được việc khách hàng mục tiêu biết đến tên sản phẩm và tên Doanh nghiệp của mình như thế nào? Nếu đa số họ chưa biết gì về sản phẩm của Doanh nghiệp thì việc cần làm:.
- Tạo cho họ biết qua các thông tin truyền thông cổ động, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp
- Lặp đi lặp lại tên của sản phẩm và tên của doanh nghiệp trong cả quá trình truyền thông, gây ấn tượng mạnh đến với khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp cũng như chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ gửi đến khách hàng.
* Giai đoạn hành vi:
- Hình thành sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
47 47
- Thay đổi nhận thức của khách hàng về những doanh nghiệp khác, thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC của công ty.
- Thuyết phục khách hàng về sự thoải mái, tính tin cậy về chất lượng của sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại UPVC
Nhìn chung mục tiêu chính sách truyền thông của công ty là tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu của công ty trên thị trường và đưa khách hàng từ chổ biết đến sản phẩm lên giai đoạn sẳn sàng mua sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại bằng các công cụ truyền thông khác nhau.
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông và cổ động
Thông điệp sẽ được áp dụng xuyên suốt trong quá trình thực hiện truyền thông, đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng và nó góp phần khẳng định sự thành công hay thất bại của chính sách truyền thông doanh nghiệp đó.
Tuỳ vào đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp để thiết kế một thông điệp truyền thông phù hợp với sản phẩm đó. Đối với sản phẩm Cửa Nhựa Hiện Đại của công ty thì thông điệp sẽ được thiết kế như sau.
* Nội dung thông điệp:
Đối với nhu cầu tâm lý của khách hàng hiện nay thì yếu tố chất lượng và giá cả của sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu, kế đến là yếu tố kiểu dáng của sản phẩm. Tiếp đến là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy trong nội dung thông điệp truyền thông của công ty nên nhận thức cũng như nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng và giá cả. yếu tố chất lượng và giá cả phải luôn đặt lên hàng đầu sau đó là yếu tố kiểu dáng và yếu tố dịch vụ. Nội dung thông điệp của công ty cụ thể như sau:
" CỬA NHỰA HIỆN ĐẠI UPVC TUẤN MINH - UY TÍN KHỞI NGUỒN TỪ CHẤT LƯỢNG"
- Đến với Công ty TNHH Tuấn Minh bạn sẽ nhận được:
- Chất lượng đảm bảo. - Giá cả phù hợp
- Màu sắc đa dạng
- Có đội ngũ nhân viên hướng dẫn nhiệt tình, lắp đặt tại chỗ.
* Cấu trúc thông điệp:
Cấu trúc thông điệp đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thiết kế thông điệp truyền thông. Sau khi đã xác định được nội dung thông điệp ta nên kết cấu lại nội dung này một cách thật logic phù hợp và thu hút. Sau khi đã truyền đạt những nội dung cần truyền thông cho khách hàng thì cần nhấn mạnh đến câu khẩu hiệu truyền thông của công ty. Cấu trúc thông điệp phải phù hợp với từng trường hợp công cụ
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
48 48
truyền thông, môi trường truyền đạt cụ thể. Cấu trúc thông điệp nên mang tính lập luận hai vế nhằm tránh phản cảm cho khách hàng.
* Hình thức thông điệp:
Hình thức thông điệp có vai trò quan trọng như cấu trúc của thông điệp. Một thông điệp có thể tạo được ấn tượng ban đầu với khách hàng phụ thuộc rất lớn vào hình thức thông điệp. Về mặt hình thức của thông điệp thì công ty nên cân nhắc lựa chọn những người thiết kế có kinh nghiệm cũng như năng lực thiết kế những thông điệp với những màu sắc, hình ảnh, bắt mắt thu hút khách hàng.
Và một điều đặc biệt quan trong nữa là hình thức thông điệp phải phù hợp với những phương tiện công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế:
- Khi truyền thông bằng Panô và báo chí thì phải đặt biệt chú trọng đến màu sắc cũng như hình vẽ.
- Khi sử dụng Truyền hình thì phải chú trọng đến nét mặt cử chỉ điệu bộ, nhạc nền….
- Khi sử dụng Radio thì chú trọng đến giọng nói, và nội dung truyền đạt
3.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông:
Do sản phẩm của công ty trong thời gian tới đang nhắm đến thị trường mục tiêu là khách hàng trong địa bàn tỉnh Bình Định và các tỉnh trong cả nước vì vậy công ty nên kết hợp cả hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
- Đối với kênh truyền thông trực tiếp công ty sử dụng kênh giới thiệu và kênh xã hội:
+ Kênh giới thiệu: đây là kênh sẽ đem lại sự hứa hẹn rất lớn cho sự thành công của chiến dịch truyền thông này vì hiện tại công ty có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thường xuyên đi tiếp xúc thực tế với khách hàng.
+ Kênh xã hội: Vì khách hàng mục tiêu ở các tỉnh nên với quá trình đã trải qua 20 năm thành lập công ty đã xây dựng được nhiều mối quan hệ. Sản phẩm của công ty sẽ được những người láng giềng, bạn bè giới thiệu đến khách hàng mục tiêu.
- Kênh truyền thông gián tiếp có tính chất chung nên rất thích hợp trong việc chuyển tải thông điệp của công ty đến những khách hàng ở những địa bàn mà kênh truyền thông trực tiếp không tới được. Cụ thể công ty nên sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có tính chọn lọc hướng vào khách hàng mục tiêu. Những phương tiện truyền thông như các Báo và Tạp chí, quảng cáo truyền hình, Internet, tờ rơi, radio, Panô, áp phích...
Và đây là những công cụ truyền thông mà công ty có thể lựa chọn để làm phương tiện cho việc truyền thông trong thời gian tới.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
49 49
3.2.5. Lập ngân sách truyền thông – cổ động.
Để tổ chức chính sách truyền thông mỗi doanh nghiệp cần phải có một lượng ngân sách nhất định. Thông thường ngân sách này là một phần ngân sách dành cho hoạt động marketing. Dựa vào điều kiện kinh tế của công ty ta có thể xây dựng ngân sách cho hoạt động này như sau:
Xây dựng ngân sách cho truyền thông trên cơ sở khả năng điều kiện tài chính cho phép của doanh nghiệp. Phương pháp này không tính đến mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai: nó cho phép doanh nghiệp chủ động về tài chính để tổ chức xúc tiến cổ động và nó thường được sử dụng trong những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản dễ tính toán và phù hợp với điều kiện tài chính của công ty.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số, phương pháp này định kinh phí cổ động theo theo một tỷ lệ phần trăm nhất định dựa trên doanh số thu nhập của công ty. Ngân sách cổ động thay đổi tùy theo mức độ mà công ty có thể chi tiêu được, nó sẽ làm cho các nhà quản trị hài lòng vì họ cảm thấy chi phí cổ động gắn liền với sự thay đổi doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Tuy nhiên phương pháp này xem doanh thu như là một nguyên nhân hơn là kết quả của việc cổ động, việc phụ thuộc của ngân sách cổ động vào sự biến động của doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch cổ động trong dài hạn.
Vì vậy, sự cần thiết kết hợp cả 2 cách thức trên sẽ là tiền đề cho công ty sẽ đề ra những mục tiêu cần đạt được qua quá trình truyền thông, nó rất hợp lý cho tình hình kinh tế tài chính của doanh nghiệp hiện nay. Và sẽ mạng lại những hiệu quả nhất định trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian qua Công ty đã xác định ngân sách cổ động dựa vào phương pháp tính tỷ lệ phần trăm của doanh thu hằng năm, nghĩa là hàng năm doanh số bán ra nhiều thì ngân sách dùng cho hoạt động truyền thông lớn và ngược lại. Công ty cũng xác định ngân sách truyền thông dựa trên phương pháp trên.
Sinh viên thực hiện:Đậu Thị Hương GVHD: Ths. Lê Dzu Nhật
50 50
- Bảng 3.1. Chi phí dự kiến cho một số trang quảng cáo trên báo chí và internet.
(Đvt: 1000 đồng)
STT Trang quảng cáo Thời lượng Giá/tháng Thành tiền
1 Trang tìm kiếm Google Không hạn chế 4.900 4.900
2 Trang “vatgia.com” 24/24h 2.750 2.750
3 Trang “chodansinh.net” 24/24h 4.000 4.000
4 Thiết kế trang website 24/24h 0.500 0.500
5 Trang báo kinh tế 1 tháng/1 lần 4.400 52.800
6 Trang báo “Bình Định” 3 tháng/1 lần 6.600 26.400
Tổng chi phí hàng năm 91.350
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
3.2.6. Triển khai đánh giá hoạt động truyền thông và cổ động:
Sau khi triển khai chính sách cổ động, Công ty tiến hành đánh giá kết quả của công tác truyền thông bằng các hình thức: khảo sát công chúng mục trong phạm vi thị trường Bình Định xem hiệu quả của chính sách đạt đến đâu, gây được ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận được điều gì về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty , khảo sát xem có bao nhiêu người mua bằng cách đo lường doanh số bán ra trước và sau khi tiến hành truyền thông. Hay phát phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả.
3.3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO:
3.3.1. Mục tiêu của quảng cáo:
Trong giai đoạn thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ một vai trò vô cùng quan trọng. Nhờ quảng cáo mà hàng hoá bán được nhanh và nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn. Thông qua quảng cáo thương hiệu của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng. Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy để xây dựng một chương trình quảng cáo thì việc đầu tiên phải xác định mục tiêu quảng cáo. Do đặc tính sản phẩm