Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát đƣợc. Từ các kết quả quan sát đƣợc trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ƣớc lƣợng đƣợc không đáng tin cậy. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 1, trang 211). Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính với kết quả nhƣ sau:
Giả định liên hệ tuyến tính
Đối với hồi quy tuyến tính, biểu đồ phân tán Scatter đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ đƣờng thẳng phù hợp với dữ liệu quan sát. Một phƣơng pháp khác là vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán mà hồi quy tuyến tính cho ra. Ngƣời ta vẽ
Sự tin tƣởng 0.152 0.505 5 0.71 Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi Cảm nhận giá Giá trị cảm nhận Lòng trung thành của khách hàng 0.269
biểu đồ phân tán giữa hai giá trị này đã đƣợc chuẩn hóa với phần dƣ trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 224).
Nhìn vào đồ thị phân tán của phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa ở hình 4.5 ta thấy rằng, giả định tuyến tính đƣợc thỏa mãn thì phần dƣ phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một dạng bất kỳ điều này chứng tỏ giả định không bị vi phạm.
Hình 4.5: Đồ thị phân tán của phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dƣ có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do sau: Sử dụng sai mô hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích,...Vì vậy, để khảo sát phân phối của phần dƣ ta sử dụng biểu đồ Histogram. Một cách khác để xem phần dƣ có phân phối chuẩn hay không một cách nhanh chóng, ta sử dụng biểu đồ Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đƣờng chéo các điểm quan sát thực tế sẽ tập trung sát đƣờng chéo
nếu dữ liệu có phân phối chuẩn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 230). Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày cả hai dạng biểu đồ trên.
Hình 4.6: ĐồthịtầnsốHistogram
Nhìn vào hình 4.6, ta có thể nói phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.99). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Nhìn vào hình 4.7, ta thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.7: Đồ thị tần số P-P Plot
Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng làm cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan chặt giữa các biến độc lập là làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 235)
Các công cụ để kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy là hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF). Theo kết quả từ bảng 4.22 bảng kết quả phân tích
hồi quy cho thấy giá trị VIF của các nhân tố đối với biến độc lập đều nhỏ hơn 2. Do đó, cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Giả định về tính độc lập của phần dƣ
Một giả thuyết quan trọng của mô hình hồi quy tuyến tính là không có sự tự tƣơng quan giữa các phần dƣ ngẫu nhiên tức là các phần dƣ độc lập với nhau. Khi xảy ra hiện tƣợng tự tƣơng quan, các ƣớc lƣợng của mô hình hồi quy không đáng tin cậy. Phƣơng pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện ra tự tƣơng quan, nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có sự tự tƣơng quan dƣơng, nếu 3 < d < 4 thì tự kết luận mô hình có sự tự tƣơng quan âm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 232 – 233).
Kiểm định Dubin – Watson ở bảng 4.20, ta có kết quả giá trị d = 1.595 nằm trong khoảng từ 1 đến 3, nghĩa là có thể chấp nhận giả thuyết không có tự tƣơng quan giữa các phần dƣ. Nhƣ vậy, ta kết luận kiểm định Dubin – Watson của mô hình hồi quy không có sự tự tƣơng quan giữa các phần dƣ ngẫu nhiên.
Kết luận: Mô hình hồi quy tuyến tính ta xây dựng trong nghiên cứu này không bị vi phạm các giả định do đó kết quả ƣớc lƣợng đƣợc từ mô hình nghiên cứu là đáng tin cậy.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 trình bày tổng quan về dịch vụ truyền hình MyTV và các đối thủ cạnh tranh, tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ MyTV trong những năm gần đây. Đồng thời, chƣơng 4 cũng đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Kết quả các thang đo và phân tích EFA có 2 biến CL1, CL2 của nhân tố chất lƣợng dịch vụ cốt lõi bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều đƣợc chấp nhận. Phƣơng trình hồi quy đƣợc phƣơng pháp Enter ƣớc lƣợng cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV chịu ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố: là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, cảm nhận giá, giá trị cảm nhận và sự tin tƣởng. Cả bốn yếu tố trên có tác động tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Tp. Mỹ Tho. Trong đó, giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV, kế đến là giá cả cảm nhận, sự tin tƣởng và cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi. Sau đây là bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Bảng 4.23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Hệ số Chi tiết Kết quả Ghi chú H1 0.152 Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng. Chấp nhận 5 biến (Loại biến CL1, CL2) H2 0.505
Giá cả có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Chấp
nhận 6 biến
H3 0.71 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Chấp
nhận 6 biến
H4 0.269
Sự tin tƣởng có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Chấp
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong chƣơng 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Chƣơng này, trình bày những nội dung: tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt đƣợc của nghiên cứu từ đó đƣa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chƣơng trƣớc, các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5
5..11..KKẾẾTTLLUUẬẬNNVVÀÀÝÝNNGGHHĨĨAA
Nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 400, trong đó có 345 mẫu sau khi tiến hành phỏng vấn là hợp lệ và đƣa vào phân tích, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho bao gồm 4 yếu tố: chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, cảm nhận giá, giá trị cảm nhận và sự tin tƣởng. Trong đó, yếu tố chất lƣợng dịch vụ cốt lõi bao gồm 5 biến quan sát sau khi biến CL1, CL2 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu khi phân tích EFA do hệ số tải nhân tố CL1, CL2 < 0.4. Các yếu tố còn lại vẫn giữ nguyên các biến nhƣ sau: Cảm nhận giá bao gồm 6 biến quan sát; Giá trị cảm nhận bao gồm 6 biến; Sự tin tƣởng bao gồm 4 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo còn lại trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho với các mức độ tác động khác nhau: giá trị cảm nhận có ảnh hƣởng nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV (có = 0.71), kế đến là giá cả cảm nhận (có = 0.505), tiếp theo là sự tin tƣởng (có = 0.269) và cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi (có = 0.152) có tác động nhỏ nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy hệ số R2 điều chỉnh của mô hình là 61.5%. Nghĩa là bốn yếu tố: chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, cảm nhận giá, giá trị cảm nhận và sự tin tƣởng giải thích đƣợc 61.5% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thị trƣờng Thành phố Mỹ Tho, giá trị trung bình về lòng trung thành của khách hàng chỉ hơn 3 điểm trong thang đo likert 5 điểm, giá trị này không cao và chƣa đạt đến giá trị đồng ý bằng 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Lòng trung thành của khách hàng không cao dẫn đến việc rời bỏ dịch vụ sẽ tăng, đặc biệt là hiện nay thị trƣờng truyền hình trả tiền có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ có chiến lƣợc phù hợp trong việc giữ đƣợc khách hàng và phát triển khách hàng mới đối với dịch vụ truyền hình MyTV.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy yếu tố giá trị cảm nhận và yếu tố cảm nhận giá cả tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng, nó mang tính quyết định cho việc khách hàng có rời bỏ mạng hay không, có trở thành khách hàng trung thành hay không, điều này giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đƣợc những thông tin cần thiết để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp cũng nhƣ giải pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho.
Kết quả nghiên cứu cũng có thể đƣợc mở rộng để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ tƣơng tự trong ngành viễn thông nhƣ dịch vụ internet. Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các loại hình dịch vụ viễn thông khác cũng cần có những điều chỉnh và bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù từng loại dịch vụ cụ thể.
Tóm lại, sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu, đề tài này đã thực hiện đƣợc những mục tiêu đề ra, tác giả góp phần xác định đƣợc các yếu tố có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV là cần thiết, nó sẽ là cơ sở để VNPT Tiền Giang có thể hoạch định những chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch phát triển, kế hoạch đầu tƣ theo mức độ ƣu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai. Đồng thời, mô hình này đã cung cấp cho VNPT Tiền Giang một công cụ để đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV một cách hiệu quả và cũng đã đƣa ra một số kiến nghị cho VNPT Tiền Giang nhằm giữ chân khách hàng.
5
5..22..KKIIẾẾNNNNGGHHỊỊ
Nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 4, trong mô hình hồi quy, kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Trong chƣơng 5, tác giả sẽ trình bày tổng quan định hƣớng phát triển dịch vụ MyTV trong những năm tới, sau đó tác giả đƣa ra một số kiến nghị mang tính gợi ý cho các nhà quản trị trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Tp. Mỹ Tho dựa trên kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4.
5
5..22..11..ĐĐịịnnhhhhƣƣớớnnggpphhááttttrriiểểnnddịịcchhvvụụMMyyTTVV
Thị trƣờng truyền hình trả tiền hiện nay ở Việt Nam đang cạnh tranh hết sức mạnh mẽ, và mỗi nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn một cách tiếp cận riêng để thu hút khách hàng và giành thị phần. MyTV mặc dù là dịch vụ ra đời sau nhƣng lại dựa trên những ƣu thế khác biệt về mặt công nghệ, bên cạnh đó lại có giá cƣớc linh hoạt, phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó, MyTV còn có lợi thế về hạ tầng mạng lƣới rộng khắp và hiện đại của VNPT nên tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí, giảm giá thành dịch vụ. Đó chính là những thuận lợi cơ bản mà tôi tin rằng sẽ giúp MyTV phát triển một cách “bùng nổ” trong thời gian tới.
Với MyTV là khách hàng có thể thƣởng thức chƣơng trình yêu thích vào bất cứ lúc nào mà không phụ thuộc thời gian phát sóng nhƣ của truyền hình truyền thống. Ngƣời xem có thể tạm ngƣng, chạy nhanh chƣơng trình, hay lƣu trữ lại chƣơng trình đang chiếu rồi xem lại sau,... MyTV khá tiện dụng bởi sự đa dạng của các loại hình dịch vụ tƣơng tác nhƣ: Xem phim theo yêu cầu, nghe nhạc, chia sẻ hình ảnh, mua sắm qua ti-vi, hát karaoke, chơi game… Chính vì vậy, IPTV có thể coi là cuộc cách mạng trong công nghệ truyền hình tƣơng tác đa phƣơng tiện, thân thiện với ngƣời xem.
Hiện nay, MyTV đã có mặt trên 63 tỉnh, thành của cả nƣớc với trên 100 kênh truyền hình trong nƣớc và quốc tế; khai thác hàng trăm bộ phim, hàng ngàn bản nhạc, bài hát karaoke hấp dẫn, và bƣớc đầu đã trở thành dịch vụ truyền hình trả tiền có phạm vi phát triển rộng nhất nƣớc với nhiều nội dung đa dạng và hấp dẫn. MyTV đang tiếp tục phát triển các dịch vụ Phim truyện, Nhịp cầu MyTV, Âm nhạc, Karaoke, Trò chơi,
Đọc truyện, Sức khỏe và làm đẹp, Thể thao... tới khách hàng. Mới đây, MyTV cũng đã có thêm 4 gói cƣớc mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong thời gian tới định hƣớng phát triển của dịch vụ MyTV là tập trung vào 3 yếu tố là nội dung, chất lƣợng đƣờng truyền và thị trƣờng. Vì thế, công ty đã tận dụng triệt để năng lực mạng lƣới của Tập đoàn VNPT với hệ thống mạng băng rộng rộng khắp và chiếm tới hơn 75% thị phần băng rộng cả nƣớc. Việc triển khai mạng thế hệ mới NGN cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai dịch vụ IPTV và các dịch vụ