Xác định vấn
đề nghiên cứu Thang đo nháp Xây dựng cơ sở
khoa học của đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu
Loại biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng < 0.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến
làm Cronbach’s Alpha < 0.6 Thảo luận chuyên gia Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Loại biến có trọng số EFA < 0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ < 0.4
Phân tích hồi quy, T-test, Anova Thảo luận kết quả, ý nghĩa
3
3..22..TTHHIIẾẾTTKKẾẾNNGGHHIIÊÊNNCCỨỨUU
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể ở phần dƣới đây:
3
3..22..11..NNgghhiiêênnccứứuussơơbbộộđđịịnnhhttíínnhh
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua 02 giai đoạn: Giai đoạn 1 đƣợc tiến hành bằng cách xây dựng thang đo nháp; giai đoạn 2 đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận với các chuyên viên dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Tiền Giang. Kết quả của giai đoạn này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1:
Bƣớc đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính này đƣợc sử dụng nhƣ một bƣớc mở đầu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu định lƣợng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lƣợng sẽ bao quát các khái niệm và ngôn ngữ của khách hàng nhƣ một phƣơng tiện tạo lập giả thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên quy mô lớn (Vũ Thị Kim Dung, 2012). Đồng thời, do sự khác nhau giữa các ngành, lĩnh vực có thể các thang đo đã đƣợc thiết lập trong nghiên cứu trƣớc đây có thể phù hợp hoặc không phù hợp với dịch vụ truyền hình trả tiền nên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày chƣơng 2, tác giả tham khảo các thang đo đƣợc trình bày ở bảng 3.1 nhƣ sau:
Bảng 3.1: Thang đo nháp
STT Yếu tố Cơ sở lý thuyết Biến quan sát 1 Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi Nguyễn Thị Thời Thế (2012) 1. Dịch vụ MyTV có chất lƣợng hình ảnh đẹp, rõ nét. 2. Dịch vụ MyTV có chất lƣợng âm thanh trung thực, sống động. 3. Dịch vụ MyTV có số lƣợng kênh truyền hình phong phú.
4. Có nhiều kênh truyền với hình ảnh có độ phân giải cao.
5. Có nhiều kênh truyền hình hay. 6. Trong quá trình xem tín hiệu không bị chập chờn, rớt mạng. 2 Cảm nhận giá Ranaweera & Neely
(2003)
1. Giá dịch vụ đƣợc cung cấp bởi X là phù hợp.
2. Giá dịch vụ của X rẻ hơn so với các nhà cung cấp khác.
3. Các dịch vụ của X tƣơng xứng với giá.
4. So với các nhà cung cấp khác, dịch vụ X tƣơng xứng với giá hơn. 5. Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. 3 Giá trị cảm nhận Wang, Lo & Yang
(1988)
1. Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn có sự hỗ trợ cần thiết cho khách hàng.
2. Bất cứ khi nào tôi gặp vấn đề về dịch vụ, X luôn xử lý các sự cố dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. X luôn thông báo những thông tin cần thiết để tôi có thể sử dụng dịch vụ một cách tiện lợi nhất. 4. Tôi cảm thấy rất thoải mái với sự sẵn sàng hỗ trợ và hỗ trợ từ nhà cung cấp X.
5. Nhìn chung, sự chọn lựa này là tƣơng xứng với chi phí, công sức và thời gian mà tôi bỏ ra.
4 Sự tin tƣởng Dick & Basu (1994) 1. Tôi tin rằng X có đủ năng lực để thực hiện các nghĩa vụ với khách hàng.
2. Tôi tin rằng X luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng. 3. Tôi tin rằng X luôn sẵn sàng và sẵn lòng hỗ trợ khách hàng.
4. Tôi tin rằng X luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
5 Lòng trung thành
Nguyen & Leblanc (1991)
1. Tôi sẽ giới thiệu X nhƣ một nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất.
2. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ X mà tôi đang sử dụng.
3. X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi sử dụng dịch vụ.
4. Tôi sẵn sàng mua các dịch vụ khác của X.
5. Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè sử dụng dịch vụ X.
Giai đoạn 2:
Giai đoạn 2 đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với các chuyên viên về dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Tiền Giang. Mục đích của thảo luận nhằm điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV .
Dựa trên cơ sở thang đo đƣợc trình bày ở giai đoạn 1, các biến quan sát dùng để đo lòng trung thành dịch vụ truyền hình MyTV và các yếu tố ảnh hƣởng đã đƣợc hình thành. Tuy nhiên, để phù hợp với dịch vụ truyền hình MyTV, các biến quan sát đo lƣờng các yếu tố này cần đƣợc điều chỉnh. Do đó, thảo luận với các chuyên gia đƣợc thực hiện nhƣ sau: Các thành viên tham gia thảo luận là 5 chuyên viên về dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Tiền Giang. Cuộc thảo luận này đƣợc thực hiện tại văn phòng của VNPT Tiền Giang và do tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận (xem phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận nhóm).
Cuộc thảo luận đƣợc thực hiện vào tháng 11 năm 2014. Kết quả nghiên cứu định tính này là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung, phát triển thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức tại thành phố Mỹ Tho.
3
3..22..22..NNgghhiiêênnccứứuucchhíínnhhtthhứứccđđịịnnhhllƣƣợợnngg
Đối tƣợng khảo sát
Khảo sát chính thức đƣợc tiến hành với đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho. Các công cụ mà tác giả dùng để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA.
Việc xác định kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Bùi Thị Thanh và Bùi Xuân Hiệp (2012) cho rằng, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ƣu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phƣơng pháp phân tích dữ liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ƣớc lƣợng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Chẳng hạn:
- Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kích thƣớc mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình; trong khi đó, Harris R.J (1985): n ≥ 104 + m (với m là số lƣợng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5.
- Trƣờng hợp sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair và ctg (1998) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lƣờng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích. Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến. Trong khi, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 và 5.
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu có 28 biến đo lƣờng. Vì thế, nếu tính theo quy tắc 5 mẫu/biến đo lƣờng thì cỡ mẫu tối thiểu là 140. Tuy nhiên, để tăng mức độ tin cậy tác giả đƣa ra 400 bảng khảo sát để phỏng vấn khách hàng đối với nghiên cứu này.
Cách thức thu thập thông tin
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đây là cách chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên. Cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Trƣớc tiên lập danh sách các khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV tại thành phố Mỹ Tho lập theo địa chỉ, gồm 4870 khách hàng (danh sách do VNPT Tiền Giang cung cấp).
- Sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách, rút thăm ngẫu nhiên để chọn ra từng khách hàng trong danh sách để phỏng vấn.
Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với cách thức thu thập thông tin nhƣ sau:
- Kích thƣớc mẫu: 400 mẫu khảo sát đƣợc đƣa phát ra. - Phạm vi khảo sát: tại thành phố Mỹ Tho.
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. - Cách thức khảo sát: tổ điều tra trực tiếp đến nhà khách hàng phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong.
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan giữa biến tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phƣơng sai trích đƣợc. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết.
3
3..33..XXÂÂYYDDỰỰNNGGTTHHAANNGGĐĐOO
Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho bao gồm chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, cảm nhận giá, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng. Thang đo lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng từ sự kế thừa thang đo của các nghiên cứu trƣớc (trình bày chƣơng 2) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả có sự điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số biến quan sát đo lƣờng các thang đo này cho phù hợp với dịch vụ truyền hình trả trƣớc MyTV. Kết quả là tập biến quan sát cụ thể đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn
đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho thang đo các yếu tố ảnh hƣởng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho.
3
3..33..11..TThhaannggđđoocchhấấttllƣƣợợnnggddịịcchhvvụụccốốttllõõii
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, thang đo thành phần Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi đƣợc đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ biến quan sát CL1 đến CL7.
Bảng 3.2 là thang đo chất lƣợng dịch vụ cốt lõi chính thức sau khi nghiên cứu định tính, 6 biến đƣợc giữ lại dựa trên thang đo của Nguyễn Thị Thời Thế (2012), điều chỉnh từ ngữ của một số biến nhƣng nội dung biến không đổi và thêm 1 biến “Mức độ quảng cáo chấp nhận đƣợc”.
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng dịch vụ cốt lõi
Ký hiệu Phát biểu
Mức độ đồng ý CL Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi
CL1 Có nhiều kênh truyền với hình ảnh có
độ phân giải cao. 1 2 3 4 5 CL2 Mức độ quảng cáo chấp nhận đƣợc. 1 2 3 4 5 CL3 Số lƣợng kênh nhiều. 1 2 3 4 5 CL4 Các chƣơng trình phát sóng (nội dung
các kênh) phong phú, đa dạng. 1 2 3 4 5 CL5 Chất lƣợng hình ảnh đẹp, rõ nét. 1 2 3 4 5 CL6 Chất lƣợng âm thanh trung thực, sống
động. 1 2 3 4 5
CL7 Trong quá trình xem tín hiệu không bị
3
3..33..22..TThhaannggđđooccảảmmnnhhậậnnggiiáá
Cảm nhận giá của ngƣời tiêu dùng đƣợc ký hiệu là GC và đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC6.
Bảng 3.3 là thang đo cảm nhận giá sau khi đã nghiên cứu định tính, 2 biến đƣợc giữ lại từ thang đo cảm nhận giá dựa theo thang đo của Ranaweera & Neely (2003), loại bỏ 3 biến (“Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là phù hợp”, “Giá dịch vụ của X rẻ hơn so với các nhà cung cấp khác”, “So với các nhà cung cấp khác, dịch vụ X tƣơng xứng với giá hơn”) và bổ sung 4 biến (“Chi phí hòa mạng hiện nay là phù hợp”, “Giá gói cƣớc là hợp lý”, “MyTV có nhiều chƣơng trình khuyến mãi giảm giá”, “Hóa đơn tính cƣớc chính xác, dễ hiểu”). Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận giá
Ký hiệu Phát biểu
Mức độ đồng ý GC Cảm nhận giá
GC1 Chi phí hòa mạng hiện nay là phù
hợp. 1 2 3 4 5
GC2 Các dịch vụ của MyTV tƣơng xứng
với giá. 1 2 3 4 5 GC3 Giá gói cƣớc là hợp lý. 1 2 3 4 5 GC4 MyTV có nhiều chƣơng trình khuyến
mãi giảm giá. 1 2 3 4 5 GC5 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho
chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. 1 2 3 4 5 GC6 Hóa đơn tính cƣớc chính xác, dễ hiểu. 1 2 3 4 5
3
3..33..33..TThhaannggđđooggiiááttrrịịccảảmmnnhhậậnn
Thang đo giá trị cảm nhận đƣợc ký hiệu là GT và đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ GT1 đến GT6. Bảng 3.4 là thang đo giá trị cảm nhận sau khi đã nghiên cứu định tính, 5 biến quan sát giữ nguyên dựa theo thang đo của Wang, Lo & Yang (1988) và bổ sung 1 biến quan sát “Cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng nhƣ công nghệ viễn thông của Công ty là hiện đại và tốt”.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận
Ký hiệu Phát biểu
Mức độ đồng ý GT Giá trị cảm nhận
GT1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn
hỗ trợ đầy đủ cho khách hàng. 1 2 3 4 5 GT2 Nhà cung cấp luôn xử lý, khắc phục
các sự cố dịch vụ một cách nhanh chóng.
1 2 3 4 5
GT3 MyTV luôn thông báo những thông tin cần thiết để tôi có thể sử dụng dịch vụ một cách tiện lợi nhất.
1 2 3 4 5
GT4 Tôi cảm thấy rất thoải mái với sự sẵn
sàng hỗ trợ và hỗ trợ từ nhà cung cấp. 1 2 3 4 5 GT5 Cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng nhƣ
công nghệ viễn thông của Công ty là hiện đại và tốt.
1 2 3 4 5
GT6 Nhìn chung, dịch vụ MyTV tƣơng xứng với chi phí, công sức và thời gian mà tôi bỏ ra.
3
3..33..44..TThhaannggđđoossựựttiinnttƣƣởởnngg
Thang đo sự tin tƣởng đƣợc ký hiệu là STT và đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ STT1 đến STT4.
Bảng 3.5 là thang đo sự tin tƣởng sau khi đã giữ nguyên 4 biến quan sát dựa theo thang đo của Dick & Basu (1994).
Bảng 3.5: Thang đo sự tin tƣởng
Ký hiệu Phát biểu
Mức độ đồng ý STT Sự tin tƣởng
STT1 Tôi tin rằng nhà cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV có đủ năng lực để