Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2012): “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”.
Thói quen H1 H2 H3 Chất lƣợng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin tƣởng Lòng trung thành H4 Danh tiếng H5
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2012)
Mô hình đề nghị bao gồm 6 thành phần cơ bản, trong đó có 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ là phƣơng tiện hữu hình, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy và thêm vào thành phần giá cả. Sau khi chạy mô hình khám phá, ngoài 6 thành phần nhƣ mô hình lý thuyết, hình thành thêm 1 nhân tố là giá trị gia tăng. Ngoài ra nghiên cứu cũng đƣa ra đƣợc phƣơng trình hồi quy: sự hài lòng có tác dụng dƣơng với lòng trung thành.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Quyên (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet – trường hợp nghiên cứu tại Việt Nam (Factors affecting loyalty of internet customers: evidence from Viet Nam).
Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập: Chất lƣợng mạng, Cảm nhận giá, Giá trị cảm nhận, Sự tin tƣởng và 1 biến kiểm soát gồm: Giới tính, Kinh nghiệm và Thu nhập. Mô hình nghiên cứu đƣợc minh họa nhƣ sau:
Năng lực phục vụ H1 H2 H3 Mức độ tin cậy Khả năng đáp ứng Mức độ đồng cảm Sự hài lòng H4
Phƣơng tiện hữu hình H5 Cảm nhận giá Lòng trung thành H6 H7
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng internet tại Việt Nam
Theo kết quả nghiên cứu, tất cả bốn giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Tất cả các giả thuyết đã đƣợc chứng minh là đúng bất kể thu nhập và kinh nghiệm. Bên cạnh đó, kết quả của việc phân tích biến kiểm soát cho thấy nam và nữ có nhận thức tƣơng đối khác nhau về lòng trung thành. Do đó, các nhà cung cấp mạng internet nên xem xét yếu tố giới tính, bên cạnh nhận thức giá cả, sự tin tƣởng của khách hàng, chất lƣợng mạng lƣới và giá trị cảm nhận trong việc thu hút khách hàng trung thành. Trong đó, yếu tố cảm nhận giá có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, yếu tố thứ hai tác động đến lòng trung thành của khách hàng là sự tin tƣởng, kế đến là yếu tố chất lƣợng mạng, và cuối cùng là yếu tố giá trị cảm nhận tác động ít nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam.
2
2..22..MMÔÔHHÌÌNNHHNNGGHHIIÊÊNNCCỨỨUUVVÀÀCCÁÁCCGGIIẢẢTTHHUUYYẾẾTT 2
2..22..11..MMôôhhììnnhhnngghhiiêênnccứứuuđđềềxxuuấấtt
Trên cơ sở tiếp cận, phân tích và tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc có liên quan, đồng thời để trả lời câu hỏi nghiên cứu của đề tài và đặc điểm của dịch vụ truyền hình MyTV, tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan (đƣợc trình bày trong mục 2.4.1) từ đó tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm 4
Chất lƣợng mạng Cảm nhận giá Giá trị cảm nhận Sự tin tƣởng Lòng trung thành của khách hàng
Biến kiểm soát (giới tính, kinh nghiệm, thu nhập) H1 H2 H3 2 H4
nhân tố ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho bao gồm: Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, Cảm nhận giá, Giá trị cảm nhận, Sự tin tƣởng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Vậy mô hình nghiên cứu bao gồm:
4 biến độc lập: Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, Cảm nhận giá, Giá trị cảm nhận, Sự tin tƣởng.
1 biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng
2
2..22..22.. CCáácc yyếếuu ttốố ttrroonngg mmôô hhììnnhh nngghhiiêênn ccứứuu vvàà ccáácc ggiiảả tthhuuyyếếtt ttrroonngg mmôô hhììnnhh
n
ngghhiiêênnccứứuu
Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi
Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi thể hiện các đặc trƣng vốn có của dịch vụ truyền hình, họ cảm thấy thỏa mãn nếu dịch vụ truyền hình MyTV thật sự mang lại những chƣơng trình chất lƣợng cao cho mỗi lần xem (Nguyễn Thị Thời Thế, 2012). Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi bao gồm chất lƣợng hình ảnh, âm thanh, tín hiệu kênh, số lƣợng kênh và các nội dung kênh.
MyTV phải đảm bảo tín hiệu đến từng hộ thuê bao đạt ngƣỡng yêu cầu để chất lƣợng hình ảnh rõ nét, âm thanh trung thực, không bị can nhiễu, không bị hột, mờ. Hiện nay các chƣơng trình có chất lƣợng không đồng đều. Các chƣơng trình nƣớc ngoài có chất lƣợng cao, hình ảnh rõ nét, âm thanh trung thực, hay. Trong khi đó chất
Sự tin tƣởng H1 H2 H3 Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi Cảm nhận giá Giá trị cảm nhận Lòng trung thành của khách hàng H4
lƣợng các kênh tỉnh lại không đồng đều, âm thanh luôn thay đổi từ chƣơng trình này sang chƣơng trình khác gây ra sự khó chịu cho khách hàng.
Tùy theo từng nhà cung cấp dịch vụ mà số lƣợng và nội dung các chƣơng trình khác nhau. Số lƣợng và nội dung kênh chƣơng trình cung cấp phải đƣợc Bộ thông tin truyền thông cấp giấy phép. Vì sở thích và cảm thụ nội dung của khách hàng rất đa dạng nên số lƣợng kênh, nội dung theo từng thể loại cũng phải đa dạng phong phú.
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ cốt lõi có mối quan hệ cùng chiều với lòng
trung thành của khách hàng.
Cảm nhận giá
Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Giá cả cảm nhận đƣợc hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985). Giá cả cảm nhận chịu ảnh hƣởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan & Wildt, 1994). Ranaweera & Neely (2003) cho thấy nhận thức giá có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.
Trong nghiên cứu này, cảm nhận giá là các đánh giá của khách hàng về giá của dịch vụ, các khuyến mãi về giá cũng nhƣ cách tính chính xác của nhà cung cấp khi tính và thu phí.
Giả thuyết H2: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận có thể đƣợc định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên cảm nhận về những gì mà khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì mà khách hàng phải hy sinh (Monroe, 1991; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Sự hy sinh nhận thức bao gồm tất cả các chi phí khách hàng phải đối mặt khi họ đang trong quá trình mua nhƣ giá mua, chi phí mua sắm, lắp đặt, sửa chữa và bảo trì, rủi ro hoặc hiệu suất kém. Những lợi ích nhận thức bao gồm các thuộc tính vật lý và dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật, và các chỉ số khác của
chất lƣợng dịch vụ nhận thức. Giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, và do đó thay đổi giữa các khách hàng. Khách hàng sẽ gắn bó với một nhà cung cấp dịch vụ nếu họ hài lòng với chất lƣợng cảm nhận và họ có xu hƣớng mua nhiều dịch vụ hơn và chuyển tải thông điệp rộng rãi và sẵn sàng để giới thiệu công ty cho ngƣời khác (Boulding, 1993; Zeithaml & Berry, 1988).
Giả thuyết H3: Giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Sự tin tƣởng
Sự tin tƣởng có thể đƣợc xem nhƣ là một tiền thân của lòng trung thành của khách hàng (Dick & Basu, 1994). Để tạo lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng để chiếm đƣợc lòng tin của họ đƣợc xem nhƣ là những thuận lợi (Morgan & Hunt, 1994). Khi khách hàng có niềm tin vào sản phẩm hoặc dịch vụ của thƣơng hiệu mà họ ƣa thích, họ sẵn sàng mua thêm mà không cần phải đƣợc thuyết phục nhiều, và điều này có thể dẫn đến doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí quảng cáo và những chi phí liên quan khác (Murphy, 2001). Sự tin tƣởng có thể đƣợc xem nhƣ là bổ sung cho sự hài lòng, trong việc đảm bảo mối quan hệ lâu dài, và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng (Hart & Johnson, 1999).
Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 này trình bày một số cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các nghiên cứu về lòng trung thành. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho dựa trên mô hình của tham khảo mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan. Đồng thời, tác giả cũng đƣa ra bốn giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
H3: Giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
H4: Sự tin tƣởng có mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3
3..11..QQUUYYTTRRÌÌNNHHNNGGHHIIÊÊNNCCỨỨUU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn Xác định vấn
đề nghiên cứu Thang đo nháp Xây dựng cơ sở
khoa học của đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu
Loại biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng < 0.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến
làm Cronbach’s Alpha < 0.6 Thảo luận chuyên gia Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Loại biến có trọng số EFA < 0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ < 0.4
Phân tích hồi quy, T-test, Anova Thảo luận kết quả, ý nghĩa
3
3..22..TTHHIIẾẾTTKKẾẾNNGGHHIIÊÊNNCCỨỨUU
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể ở phần dƣới đây:
3
3..22..11..NNgghhiiêênnccứứuussơơbbộộđđịịnnhhttíínnhh
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua 02 giai đoạn: Giai đoạn 1 đƣợc tiến hành bằng cách xây dựng thang đo nháp; giai đoạn 2 đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận với các chuyên viên dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Tiền Giang. Kết quả của giai đoạn này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1:
Bƣớc đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính này đƣợc sử dụng nhƣ một bƣớc mở đầu trƣớc khi tiến hành nghiên cứu định lƣợng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lƣợng sẽ bao quát các khái niệm và ngôn ngữ của khách hàng nhƣ một phƣơng tiện tạo lập giả thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên quy mô lớn (Vũ Thị Kim Dung, 2012). Đồng thời, do sự khác nhau giữa các ngành, lĩnh vực có thể các thang đo đã đƣợc thiết lập trong nghiên cứu trƣớc đây có thể phù hợp hoặc không phù hợp với dịch vụ truyền hình trả tiền nên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày chƣơng 2, tác giả tham khảo các thang đo đƣợc trình bày ở bảng 3.1 nhƣ sau:
Bảng 3.1: Thang đo nháp
STT Yếu tố Cơ sở lý thuyết Biến quan sát 1 Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi Nguyễn Thị Thời Thế (2012) 1. Dịch vụ MyTV có chất lƣợng hình ảnh đẹp, rõ nét. 2. Dịch vụ MyTV có chất lƣợng âm thanh trung thực, sống động. 3. Dịch vụ MyTV có số lƣợng kênh truyền hình phong phú.
4. Có nhiều kênh truyền với hình ảnh có độ phân giải cao.
5. Có nhiều kênh truyền hình hay. 6. Trong quá trình xem tín hiệu không bị chập chờn, rớt mạng. 2 Cảm nhận giá Ranaweera & Neely
(2003)
1. Giá dịch vụ đƣợc cung cấp bởi X là phù hợp.
2. Giá dịch vụ của X rẻ hơn so với các nhà cung cấp khác.
3. Các dịch vụ của X tƣơng xứng với giá.
4. So với các nhà cung cấp khác, dịch vụ X tƣơng xứng với giá hơn. 5. Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. 3 Giá trị cảm nhận Wang, Lo & Yang
(1988)
1. Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn có sự hỗ trợ cần thiết cho khách hàng.
2. Bất cứ khi nào tôi gặp vấn đề về dịch vụ, X luôn xử lý các sự cố dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. X luôn thông báo những thông tin cần thiết để tôi có thể sử dụng dịch vụ một cách tiện lợi nhất. 4. Tôi cảm thấy rất thoải mái với sự sẵn sàng hỗ trợ và hỗ trợ từ nhà cung cấp X.
5. Nhìn chung, sự chọn lựa này là tƣơng xứng với chi phí, công sức và thời gian mà tôi bỏ ra.
4 Sự tin tƣởng Dick & Basu (1994) 1. Tôi tin rằng X có đủ năng lực để thực hiện các nghĩa vụ với khách hàng.
2. Tôi tin rằng X luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng. 3. Tôi tin rằng X luôn sẵn sàng và sẵn lòng hỗ trợ khách hàng.
4. Tôi tin rằng X luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.
5 Lòng trung thành
Nguyen & Leblanc (1991)
1. Tôi sẽ giới thiệu X nhƣ một nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất.
2. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ X mà tôi đang sử dụng.
3. X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi sử dụng dịch vụ.
4. Tôi sẵn sàng mua các dịch vụ khác của X.
5. Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè sử dụng dịch vụ X.
Giai đoạn 2:
Giai đoạn 2 đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với các chuyên viên về dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Tiền Giang. Mục đích của thảo luận nhằm điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV .
Dựa trên cơ sở thang đo đƣợc trình bày ở giai đoạn 1, các biến quan sát dùng để đo lòng trung thành dịch vụ truyền hình MyTV và các yếu tố ảnh hƣởng đã đƣợc hình thành. Tuy nhiên, để phù hợp với dịch vụ truyền hình MyTV, các biến quan sát đo lƣờng các yếu tố này cần đƣợc điều chỉnh. Do đó, thảo luận với các chuyên gia đƣợc thực hiện nhƣ sau: Các thành viên tham gia thảo luận là 5 chuyên viên về dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Tiền Giang. Cuộc thảo luận này đƣợc thực hiện tại văn phòng của VNPT Tiền Giang và do tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận (xem phụ lục 1 - Dàn bài thảo luận nhóm).
Cuộc thảo luận đƣợc thực hiện vào tháng 11 năm 2014. Kết quả nghiên cứu định tính này là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung, phát triển thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức tại thành phố Mỹ Tho.
3
3..22..22..NNgghhiiêênnccứứuucchhíínnhhtthhứứccđđịịnnhhllƣƣợợnngg