Đây cũng có thể là một yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng vì đôi khi dịch vụ này đáp ứng nhu cầu của những người bận rộn.
3.3.9 Các yếu tố khác...
-Lứa tuổi - Giới tính ...
3.4. Phương pháp nghiên cứu, lựa chọn biến nhân tố và phân tích dữ liệu 3.4.1 Thông tin nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
3.4.1.1 Thông tin nghiên cứu
Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với thang đo gồm có 8 yếu tố độc lập là: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm , thái độ làm việc của nhân viên, địa điểm của hệ thống bán lẻ, chính sách ưu đãi cho (các khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng),khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật chất- thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn, các yếu tố khác. Và một yếu tố phụ thuộc là “Mức độ hài lòng”.
Dựa trên những cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính,
nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng bằng khảo sát bằng bảng câu hỏi. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quy trình thực hiện như sau:
àm
SƠ ĐỒ 1 : QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Thu thập thông tin Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Khảo sát thí điểm Đề xuất thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định
lượng
Cơ sở lý thuyết:
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ”, hiện nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu với những khía cạnh khác nhau, nhiều đề tài đã được công bố như:
[1] “ Phân tích những yếu tố tác động tới hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Tp. HCM” của Nguyễn Thanh Liêm và Phạm Thị Tú Linh- Khoa quản trị Trường ĐH Luật Tp.HCM.
[2] “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Mai Trang – Khoa Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia TPHCM.
[3] “Sử dụng thang đo ServQual đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế” của Nguyễn Quốc Khánh
[4] “Nghiên cứu tác động của siêu thị đến nhận thức và hành vi kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ độc lập” của Đinh Trần Thanh Mỹ Lớp 32K01.1, Khoa Thương mại – Du lịch, Trường Đại học Kinh tế.
[5] “Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà xuất bản lao động- xã hội” của Nguyễn Thị Nhiễu (2006).
[6] Jason M. Carpenter, Marguerite Moore (2006), Consumer demographics, store attributes, and retail format choice in the US grocery market, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 34, no. 6, p. 434-452.
Những công trình trên đều hướng đến điểm chung đó là thực trạng của các cửa hàng bán lẻ. Để làm mới hơn cho đề tài vốn đã quen thuộc này, Nhóm Nghiên Cứu chúng tôi đã cập nhật tình hình về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trong thời điểm hiện nay. Qua đó khẳng định, cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam ngày càng phát triển và đa dạng, hòa nhập với các nước tiên tiến trên thế giới.
Nguồn thông tin sơ bộ: Tiến hành thảo luận nội bộ nhóm và phỏng vấn nhanh 20 sinh viên ở quận 4 Tp.HCM về những nhân tố tác động.
Nguồn thông tin thứ cấp: Từ những thông tin thu thập được qua bảng khảo sát định lượng sau khi chúng tôi tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Bằng phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp, nhóm đã trao đổi các kiến thức về nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
satrafood quận 4 tp.HCM. Ngoài ra nhóm còn thực hiện khảo sát nhanh 20 đối tượng ngẫu nhiên về mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống satrafood quận 4.
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Bằng việc thực hiện một buổi trao đổi và một buổi khảo sát ngắn, nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả sau:
Kết quả buổi thảo luận: Nhóm nghiên cứu sau khi khảo sát nhanh và thảo luận với nhau về các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bán lẻ satrafood với 8 nhân tố mà nhóm đã đưa ra thì nhóm không loại nhân tố nào cả vì qua khảo sát nhóm thấy rằng cả 8 nhân tố đều có tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm , thái độ làm việc của nhân viên, địa điểm của hệ thống bán lẻ, chính sách ưu đãi cho (các khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng),khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật chất- thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn, các yếu tố khác.
* Kết quả thảo luận về thang đo:
1. Địa điểm, cơ sở vật chất dịch vụ bán lẻ : Địa điểm của satrafood tiện lợi (1); cơ sở vật chất tại satrafood làm bạn hài lòng (2); nếu chúng tôi thay đổi cở sở vật chất (3) 2. Chất lượng hàng hóa trong dịch vụ bán lẻ: Hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng (4); hàng hóa của Satrafood đa dạng và thảo mãn các nhu cầu bạn (5); satrafood sẽ bán hàng ngoại nhiều hơn (6).
3. Quảng cáo, khuyến mãi, chính sách ưu đãi trong dịch vụ bán lẻ: Các poster quảng cáo của Satrafood làm bạn thích thú (7); chính sách khuyến mãi của Satrafood tốt hơn các hệ thống tiện lợi khác (8); bạn sẽ đến Satrafood nhiều hơn nếu khuyến mãi nhiều hơn (9).
4. Giá cả các sản phẩm trong dịch vụ bán lẻ: Giá của hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng (10); giá các loại hàng hóa trong Satrafood thích hợp với mọi người (11); giá hàng hóa của Satrafood rẻ hơn các cửa hàng tiện lợi khác(12).
5. Khả năng cung ứng trong dịch vụ bán lẻ: Khi bạn mua số lượng hàng nhiều thì Satrafood đáp ứng kịp thời (13); satrafood có dịch vụ giao hàng tận nơi (14); nếu có dịch vụ giao hàng thì có tính phí (15).
6. Nhân viên trong dịch vụ bán lẻ: Nhân viên bán hàng của Satrafood làm bạn hài lòng (16); nhân viên hướng dẫn cho bạn khi bạn gặp khó khăn (17); cách thức phục vụ của Satrafood tốt (18).
7. Chính sách chăm sóc khách hàng: Bạn thường xuyên nhận được các chính sách chăm sóc khách hàng của Satrafood (19); thẻ thành viên của bạn được tích điểm khi bạn tham gia mua sắm tại Satrafood (20); nhân viên giới thiệu cho bạn làm thẻ thành viên khi bạn chưa có thẻ (21).
8. Các yếu tố khác: Mọi lứa tuổi đều có thể mua hàng hóa tại Satrafood (22); nữ đến Satrafood nhiều hơn nam (23).
Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh:
Địa điểm, cơ sở vật chất dịch vụ bán lẻ
SƠ ĐỒ 2 : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HỆ THỐNG BÁN LẺ SATRAFOOD QUẬN 4 THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH (ĐÃ HIỆU CHỈNH HOÀN TẤT)
Bảng 2 : Thang đo đề xuất cho các yếu tố
Ký hiệu biến
Giá cả các sản phẩm trong dịch
vụ bán lẻ Mức độ hài lòng
Quảng cáo, khuyến mãi, chính sách ưu đãi trong dịch vụ bán Khả năng cung ứng trong dịch
vụ bán lẻ
Nhân viên trong dịch vụ bán lẻ Chính sách chăm sóc khách
hàng Các yếu tố khác
X1 Địa điểm cơ sở vật chất dịch vụ bán lẻ
X1A Địa điểm của satrafood tiện lợi
X1B Cơ sở vật chất tại satrafood làm bạn hài lòng X1C Nếu chúng tôi thay đổi cở sở vật chất
X2 Chất lượng hàng hóa trong dịch vụ bán lẻ
X2A Hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng
X2B Hàng hóa của Satrafood đa dạng và thảo mãn các nhu cầu bạn X2C Satrafood sẽ bán hàng ngoại nhiều hơn
X3 Quảng cáo, khuyến mãi, chính sách ưu đãi trong dịch vụ bán lẻ
X3A Các poster quảng cáo của Satrafood làm bạn thích thú
X3B Chính sách khuyến mãi của Satrafood tốt hơn các hệ thống tiện lợi khác X3C Bạn sẽ đến Satrafood nhiều hơn nếu khuyến mãi nhiều hơn
X4 Giá cả của dịch vụ bán lẻ satrafood
X4A Giá của hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng X4B Giá các loại hàng hóa trong Satrafood thích hợp với mọi người X4C Giá hàng hóa của Satrafood rẻ hơn các cửa hàng tiện lợi khác
X5 Khả năng cung ứng trong dịch vụ bán lẻ
X5A Khi bạn mua số lượng hàng nhiều thì Satrafood đáp ứng kịp thời X5B Satrafood có dịch vụ giao hàng tận nơi
X5C Nếu có dịch vụ giao hàng thì có tính phí
X6 Nhân viên trong dịch vụ bán lẻ
X6A Nhân viên bán hàng của Satrafood làm bạn hài lòng X6B Nhân viên hướng dẫn cho bạn khi bạn gặp khó khăn X6C Cách thức phục vụ của Satrafood tốt
X7 Chính sách chăm sóc khách hàng
X7A Bạn thường xuyên nhận được các chính sách chăm sóc khách hàng của Satrafood
X7B Thẻ thành viên của bạn được tích điểm khi bạn tham gia mua sắm tại Satrafood
X7C Nhân viên giới thiệu cho bạn làm thẻ thành viên khi bạn chưa có thẻ
X8 Các yếu tố khác
X8A Mọi lứa tuổi đều có thể mua hàng hóa tại Satrafood X8B Nữ đến Satrafood nhiều hơn nam
Y Mức độ hài lòng
Y1 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng ở satrafood Y2 Tôi sẽ giới thiệu satrafood với bạn bè Y3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng ở satrafood
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên phỏng vấn sơ bộ 30 đối tượng để phát hiện những sai sót khi nghiên cứu chủ quan định tính và điều chỉnh lại cho phù hợp để có được bảng câu hỏi chính thức.
Giai đoạn triển khai chính thức bảng khảo sát bằng giấy được phát ra và thu lại cùng với câu hỏi gửi qua zalo, face book.
Sau tất cả, tiến hành thống kê và phân tích dựa trên số liệu thu thập được
Thiết kế mẫu nghiên cứu
“ Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác xuất là có kết quả hơn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Những gì người đi trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác xuất thì độ sai số của mẫu được đo lường còn phi xác xuất thì không.” (Kinnear và Taylor, P.207). Do vậy, đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, thuận tiện.
Theo thảo luận giữa các thành viên trong nhóm và nghiên cứu các công trình trước đó thì nhóm đã đưa ra số mẫu khảo sát là 350 mẫu và chia thành hai luồng khảo sát, một là khảo sát bằng những mẫu giấy 150 mẫu, hai là khảo sát qua zalo, face book với 200 mẫu đối với các bạn sinh viên sống ở quận 4.
Hình thức thu thập khảo sát Số lượng phát ra Số lượng thu về Tỷ lệ thu hồi được Số khảo sát hợp lệ Tỷ lệ hợp lệ/ thu hồi In và phát khảo sát bằng giấy 150 150 100% 110 73.33% Đường dẫn được gửi kèm qua zalo, face book 200 30 15% 25 83.33% Tổng số 350 180 57.5% 135 78.33% Bảng 3: Mô hình khảo sát
Qúa trình thực hiện nghiên cứu nhóm đã phát ra 150 mẫu giấy và 200 mẫu qua đường dẫn và thu về số mẫu là 180 trong đó có 30 mẫu qua đường dẫn và 150 mẫu là khảo sát giấy, trong số đó có 25 mẫu hợp lệ chiếm 83.33% qua đường dẫn và 110 mẫu hợp lệ chiếm 73.33% qua mẫu giấy.
3.5 Kết quả nghiên cứu
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
Y= B0+ B1X1+B2X2+B3 X3+B4 X4+B5 X5+B6 X6+B 7X7+B8 X8+ei (1)
Sau khi nhóm tiến hành chạy mô hình hồi quy trên phần mềm eviews thì đã cho ra kết quả là:
Dependent Variable: Y Method: Least Squares Date: 04/05/17 Time: 22:34 Sample: 1 135
Included observations: 135
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. X8 -0.007729 0.061528 -0.125622 0.9002 X7 0.032685 0.057057 0.572849 0.5678 X6 0.050795 0.065211 0.778940 0.4375 X5 -0.036974 0.062301 -0.593485 0.5539 X4 0.288189 0.066381 4.341455 0.0000 X3 0.178843 0.064543 2.770908 0.0064 X2 0.009511 0.065273 0.145714 0.8844 X1 0.187170 0.061495 3.043664 0.0028 C 1.024219 0.590167 1.735472 0.0851
R-squared 0.240121 Mean dependent var 3.255481 Adjusted R-squared 0.191875 S.D. dependent var 0.727688 S.E. of regression 0.654161 Akaike info criterion 2.053413 Sum squared resid 53.91869 Schwarz criterion 2.247098 Log likelihood -129.6054 Hannan-Quinn criter. 2.132121 F-statistic 4.976985 Durbin-Watson stat 2.029752 Prob(F-statistic) 0.000023
Nhìn vào bảng eviews đã chạy ta có thể thấy Prob của các biến X8, X7, X6,X5,X2 lớn hơn so với mức ý nghĩa 5% nên nhóm tiến hành kiểm định thừa biến cho từng biến có Prob lớn hơn 5%
Đặt giả thiết
H0 : Mô hình thừa biến
H1 : Mô hình không thừa biến
Wald Test: Equation: Untitled
Test Statistic Value df Probability
F-statistic 0.279165 (5, 126) 0.9238
Chi-square 1.395824 5 0.9248
Null Hypothesis Summary:
Normalized Restriction (= 0) Value Std. Err.
C(1) -0.007729 0.061528
C(2) 0.032685 0.057057
C(3) 0.050795 0.065211
C(4) -0.036974 0.062301
C(7) 0.009511 0.065273
Restrictions are linear in coefficients.
Ta có Prob của X8 bằng 0.9238>0.05 => chấp nhận giả thiết H0 mô hình thừa biến X8, X7, X6,X5,X2
Nhóm tiến hành loại các biến X8, X7, X6,X5,X2 và chạy eviews lại một lần nữa
Dependent Variable: Y Method: Least Squares Date: 04/05/17 Time: 23:11 Sample: 1 135
Included observations: 135
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
X4 0.278507 0.063598 4.379202 0.0000
X3 0.171706 0.061639 2.785661 0.0061
X1 0.186898 0.057299 3.261799 0.0014
C 1.221760 0.329593 3.706870 0.0003
R-squared 0.231703 Mean dependent var 3.255481
Adjusted R-squared 0.214109 S.D. dependent var 0.727688 S.E. of regression 0.645099 Akaike info criterion 1.990356 Sum squared resid 54.51600 Schwarz criterion 2.076438 Log likelihood -130.3490 Hannan-Quinn criter. 2.025337 F-statistic 13.16900 Durbin-Watson stat 2.026149 Prob(F-statistic) 0.000000
Sau khi chạy eviews lại thì kết quả cho ta thấy là Prob của các biến X1, X3, X4 nhỏ hơn 5% nên ta chấp nhận các biến X1, X3, X4 và ta có thể kết luận rằng 3 biến nhân tố này có tác động tới biến phụ thuộc Y
Ta tiến hành một số kiểm định khác cho mô hình
* Tự tương quan
Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test:
F-statistic 0.879680 Prob. F(2,129) 0.4174
Obs*R-squared 1.816417 Prob. Chi-Square(2) 0.4032
Test Equation:
Dependent Variable: RESID Method: Least Squares Date: 04/05/17 Time: 23:18 Sample: 1 135
Included observations: 135
Presample missing value lagged residuals set to zero.
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
X4 0.010711 0.066308 0.161540 0.8719 X3 0.002289 0.061730 0.037080 0.9705 X1 0.002954 0.057437 0.051432 0.9591 C -0.052205 0.337055 -0.154885 0.8772 RESID(-1) -0.013453 0.090153 -0.149218 0.8816 RESID(-2) -0.117899 0.089623 -1.315493 0.1907
R-squared 0.013455 Mean dependent var 2.43E-17 Adjusted R-squared -0.024783 S.D. dependent var 0.637837 S.E. of regression 0.645692 Akaike info criterion 2.006439 Sum squared resid 53.78249 Schwarz criterion 2.135562 Log likelihood -129.4346 Hannan-Quinn criter. 2.058911
F-statistic 0.351872 Durbin-Watson stat 1.998140
Prob(F-statistic) 0.880266
Đặt giả thiết
H0 : Mô hình có hiện tượng tự tương quan
H1 : Mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Ta có Prob. Chi -square(2)=0.4032> 0.05=>Chấp nhận giả thiết H0 -Mô hình không có hiện tượng tự tương quan
* Phương sai thay đổi
Heteroskedasticity Test: White
F-statistic 4.149406 Prob. F(9,125) 0.0001
Obs*R-squared 31.05448 Prob. Chi-Square(9) 0.0003
Scaled explained SS 25.74734 Prob. Chi-Square(9) 0.0022
Test Equation:
Dependent Variable: RESID^2 Method: Least Squares Date: 04/05/17 Time: 23:26 Sample: 1 135
Included observations: 135
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
C -1.332705 0.989494 -1.346855 0.1805 X4 0.958566 0.405779 2.362285 0.0197 X4^2 -0.045972 0.050224 -0.915329 0.3618 X4*X3 -0.201041 0.052208 -3.850783 0.0002 X4*X1 -0.012916 0.052268 -0.247106 0.8052 X3 -0.189179 0.321143 -0.589082 0.5569 X3^2 0.186660 0.042706 4.370789 0.0000 X3*X1 -0.121997 0.045831 -2.661870 0.0088 X1 0.334631 0.344752 0.970641 0.3336 X1^2 0.009289 0.040108 0.231609 0.8172
R-squared 0.230033 Mean dependent var 0.403822
Adjusted R-squared 0.174596 S.D. dependent var 0.537881 S.E. of regression 0.488675 Akaike info criterion 1.476947 Sum squared resid 29.85035 Schwarz criterion 1.692152
Log likelihood -89.69392 Hannan-Quinn criter. 1.564400
F-statistic 4.149406 Durbin-Watson stat 2.064403
Prob(F-statistic) 0.000106
H0 : Mô hình có phương sai không đổi H1: Mô hình có phương sai thay đổi
Ta thấy Prob. Chi- Square(9) =0.0003<0.05 => Bát bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1 - Mô hình có phương sai thay đổi
Vậy mô hình trên phù hợp với lý thuyết kinh tế nhưng % của giải thích không cao