Trong nền kinh tế thị trường, kinh doanh bán lẻ có một vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế. Kinh doanh bán lẻ là khâu gần gũi người tiêu dùng nhất. Trong rất nhiều kênh tiêu thụ, khâu bán lẻ giữ vai trò là một lực lượng chủ đại tổ chức và vận hành quá trình tiêu thụ hàng hóa. Nó giúp thỏa mãn ngày càng đầy đủ nhu cầu, nâng cao mức hưởng thụ của người tiêu dùng, là điều kiện cần để không ngừng thực hiện tái sản xuất và tiêu dùng. Kinh doanh bán lẻ còn là công cụ để thực hiện cơ chế phân phối theo giá cả thị trường, giúp xây dựng, củng cố và pháp triển thị trường đầu ra cho doanh nghiệp sản xuất xuất kinh doanh.
Kinh doanh bán lẻ có nhiều hình thức khác nhau bao gồm kinh doanh bán lẻ truyền thống : chợ, cửa hàng tạp hóa, hàng rong và kinh doanh bán lẻ hiện đại: trung tâm
thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,…Tuy nhiên đều có cùng chung một đặc điểm thuộc về bản chất đó là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nhằm thực hiện nguyên tắc phân phối trong cơ chế thị trường thông qua giá cả thị trường, là giai đoạn cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Hàng hóa từ lĩnh vực lưu thông sang lĩnh vực tiêu dùng là do hình thức kinh doanh bán lẻ hiện nay.
3.3 Phân tích những yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng, trong phạm vi hiểu biết và tra cứu nổ lực chúng tôi đã cùng nhau tìm hiểu và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua hàng trong satrafood, bên cạnh đó chúng tôi đã tìm hiểu các bài nghiên cứu trước, tính đến hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này trong các ngành nghề khác nhau. Thông qua kết quả các công trình nghiên cứu đã công bố có thể rút ra một số nhân tố mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định một cách riêng biệt như: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm trong dịch vụ bán lẻ, thái độ làm việc của nhân viên, địa điểm của dịch vụ bán lẻ, chính sách ưu đãi cho các khách hàng( mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng),khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật chất, thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn
3.3.1 Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ
Chất lượng hàng hóa chiếm giữ một vị trí và một vai trò rất quan trọng đối với khách hàng khi chọn dịch vụ bán lẻ. Tùy vào từng địa điểm mà hàng hóa cũng có chất lượng khác nhau rỏ rệt. Satrafood là một hệ thống cửa hàng bán lẻ với nhiều chi nhánh trên địa bàn quận 4 mà nhóm chúng tôi chọn để nghiên cứu và cả mặt hàng trong cửa hàng này theo chúng tôi quan sát thì có chất lượng khá tốt. Hàng hóa muốn được vào cửa hàng đều cần phải có hồ sơ chất lượng phù hợp theo quy định pháp luật, có nguồn gốc sản phẩm rõ ràng… Đồng thời cửa hàng cũng tiến hành kiểm tra ngẫu nhiên định kỳ, nếu hàng hóa không đáp ứng tiêu chuẩn sẽ ngưng bày bán. Satrafood là nơi có nhiều đối tượng khách hàng tìm đến như người cao tuổi, người trung niên, phụ nữ có thai, trẻ em,...tin dùng những sản phẩm ở đây và chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố không thể thiếu tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với satrafood
Giá cả của sản phẩm cũng tạo nên sự cạnh tranh rất lớn giữ các hệ thống siêu thị nó cũng tác động không nhỏ tới mức độ hài lòng của khách hàng. Điển hình như sự cạnh tranh về giá giữa 2 hệ thống siêu thị lớn trên địa bàn quận 4 là BigC và Coopmart có sự chênh lệch không đáng kể nên phần lớn khách hàng có sự hài lòng tốt với giá cả ở các siêu thị nói trên. Các mặt hàng trong 2 hệ thống siêu thị này được niêm yết giá trên từng loại mặt hàng thực phẩm, điều này tạo được sự thuận lợi cho việc lựa chọn các mặt hàng sản phẩm phù hợp với túi tiền của từng khách hàng khác nhau.
3.3.3 Thái độ làm việc của nhân viên tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng hàng
Đội ngũ nhân viên trong hệ thống siêu thị theo chúng tôi quan sát được thì họ có một tác phong làm việc rất chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản trước khi cho đứng ở quầy. Điều này cũng có tác động không nhỏ tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bán lẻ đó. Những nhân viên đứng ở các quầy sản phẩm với thái độ niềm nở và hướng dẫn tận tình cũng tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái khi mua hàng
3.3.4 Địa điểm của các hệ thống bán lẻ
Địa điểm của satrafood cũng là một nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, các cửa hàng thường nằm trên các trụ đường chính có đông người qua lại, nếu các cửa hàng mà xây dựng trong những con hẻm hay những con đường vắng và ích cửa hàng thì chắc chắn một điều là khách hàng sẽ không tìm đến nó và độ hài lòng của khách hàng sẽ bằng không.
3.3.5 Chính sách ưu đãi cho các khách hàng mua sỉ, khách hàng vip, khách hàng tiềm năng, khách hàng mới hàng tiềm năng, khách hàng mới
Một trong những chính sách nhằm thu hút khách hàng của những hệ thống bán lẻ mà điển hình là satrafood đó chính là lập thẻ tích điểm cho khách hàng thường siêng cho hệ thống, cứ mỗi 100 nghìn đồng khách hàng mua trong satrafood thì khách hàng sẽ được tích 3 điểm tiêu dùng và nhờ vậy khách hàng sẽ tiết kiệm được một khoảng nho nhỏ khi mua hàng trong hệ thống này thay vì mua không ưu đãi ở các đại lý bán lẻ khác. Cuối năm thì satrafood có những chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết bằng những quà tặng và giảm giá đặc biệt ở các mặt hàng. Ở satrafood còn thường xuyên có nhiều hàng tiêu dùng giảm giá nên thu hít được rất nhiều khách hàng đến mua và đạt được độ hài lòng từ họ rất cao.
3.3.6 Khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn
Satrafood là một hệ thống gồm nhiều chuổi cửa hàng nằm rải rác khắp nơi và trn6 địa bàng quận 4 có đến 3 cửa hàng satrafood nên hàng hóa lúc nào cũng dồi dào có thể cung ứng số lượng lớn cho các hệ thống khác và đáp ứng được đầy đủ và trọn vẹn nhu cầu mua hàng của khách hàng khi đến với satrafood, hàng hóa ở satrafood được thay mới mỗi ngày với các thực phẩm sơ chế,rau,.. đảm bảo nguồn thực phẩm tươi và sạch cho khách hàng. Khả năng này cũng là một bộ phận rất quan trọng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với địa điểm bán lẻ này.
3.3.7 Cơ sở vật chất, thiết bị của dịch vụ bán lẻ
Cơ sở vật chất của satrafood cũng là một lợi thế cho nó, với diện tích nhỏ gọn nhưng bên trong satrafood có đầy đủ các kệ hàng và trưng bày hàng hóa rất đa dạng và phong phú, hệ thống máy lạnh hoạt động 24/24 nhằm đảm bảo thực phẩm được tươi ngon, các thực phẩm như thịt, cá được bảo quản rất tốt và cẩn thận. Satrafood còn tạo một không khí thoải mái và mát mẻ cho khách hàng.
3.3.8: Dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn
Đây cũng có thể là một yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng vì đôi khi dịch vụ này đáp ứng nhu cầu của những người bận rộn.
3.3.9 Các yếu tố khác...
-Lứa tuổi - Giới tính ...
3.4. Phương pháp nghiên cứu, lựa chọn biến nhân tố và phân tích dữ liệu 3.4.1 Thông tin nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
3.4.1.1 Thông tin nghiên cứu
Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng với thang đo gồm có 8 yếu tố độc lập là: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm , thái độ làm việc của nhân viên, địa điểm của hệ thống bán lẻ, chính sách ưu đãi cho (các khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm năng),khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật chất- thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn, các yếu tố khác. Và một yếu tố phụ thuộc là “Mức độ hài lòng”.
Dựa trên những cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính,
nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo và tiến hành nghiên cứu định lượng bằng khảo sát bằng bảng câu hỏi. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quy trình thực hiện như sau:
àm
SƠ ĐỒ 1 : QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Thu thập thông tin Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
Khảo sát thí điểm Đề xuất thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định
lượng
Cơ sở lý thuyết:
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ”, hiện nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu với những khía cạnh khác nhau, nhiều đề tài đã được công bố như:
[1] “ Phân tích những yếu tố tác động tới hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Tp. HCM” của Nguyễn Thanh Liêm và Phạm Thị Tú Linh- Khoa quản trị Trường ĐH Luật Tp.HCM.
[2] “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Mai Trang – Khoa Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia TPHCM.
[3] “Sử dụng thang đo ServQual đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế” của Nguyễn Quốc Khánh
[4] “Nghiên cứu tác động của siêu thị đến nhận thức và hành vi kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ độc lập” của Đinh Trần Thanh Mỹ Lớp 32K01.1, Khoa Thương mại – Du lịch, Trường Đại học Kinh tế.
[5] “Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà xuất bản lao động- xã hội” của Nguyễn Thị Nhiễu (2006).
[6] Jason M. Carpenter, Marguerite Moore (2006), Consumer demographics, store attributes, and retail format choice in the US grocery market, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 34, no. 6, p. 434-452.
Những công trình trên đều hướng đến điểm chung đó là thực trạng của các cửa hàng bán lẻ. Để làm mới hơn cho đề tài vốn đã quen thuộc này, Nhóm Nghiên Cứu chúng tôi đã cập nhật tình hình về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trong thời điểm hiện nay. Qua đó khẳng định, cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam ngày càng phát triển và đa dạng, hòa nhập với các nước tiên tiến trên thế giới.
Nguồn thông tin sơ bộ: Tiến hành thảo luận nội bộ nhóm và phỏng vấn nhanh 20 sinh viên ở quận 4 Tp.HCM về những nhân tố tác động.
Nguồn thông tin thứ cấp: Từ những thông tin thu thập được qua bảng khảo sát định lượng sau khi chúng tôi tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Bằng phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp, nhóm đã trao đổi các kiến thức về nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
satrafood quận 4 tp.HCM. Ngoài ra nhóm còn thực hiện khảo sát nhanh 20 đối tượng ngẫu nhiên về mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống satrafood quận 4.
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Bằng việc thực hiện một buổi trao đổi và một buổi khảo sát ngắn, nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả sau:
Kết quả buổi thảo luận: Nhóm nghiên cứu sau khi khảo sát nhanh và thảo luận với nhau về các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bán lẻ satrafood với 8 nhân tố mà nhóm đã đưa ra thì nhóm không loại nhân tố nào cả vì qua khảo sát nhóm thấy rằng cả 8 nhân tố đều có tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng: Chất lượng các mặt hàng trong dịch vụ bán lẻ, giá cả các sản phẩm , thái độ làm việc của nhân viên, địa điểm của hệ thống bán lẻ, chính sách ưu đãi cho (các khách hàng mua sỉ, khách hàng VIP, khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng),khả năng cung ứng sản phẩm với số lượng lớn, cơ sở vật chất- thiết bị của dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giao hàng tận nơi với thời gian ngắn, các yếu tố khác.
* Kết quả thảo luận về thang đo:
1. Địa điểm, cơ sở vật chất dịch vụ bán lẻ : Địa điểm của satrafood tiện lợi (1); cơ sở vật chất tại satrafood làm bạn hài lòng (2); nếu chúng tôi thay đổi cở sở vật chất (3) 2. Chất lượng hàng hóa trong dịch vụ bán lẻ: Hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng (4); hàng hóa của Satrafood đa dạng và thảo mãn các nhu cầu bạn (5); satrafood sẽ bán hàng ngoại nhiều hơn (6).
3. Quảng cáo, khuyến mãi, chính sách ưu đãi trong dịch vụ bán lẻ: Các poster quảng cáo của Satrafood làm bạn thích thú (7); chính sách khuyến mãi của Satrafood tốt hơn các hệ thống tiện lợi khác (8); bạn sẽ đến Satrafood nhiều hơn nếu khuyến mãi nhiều hơn (9).
4. Giá cả các sản phẩm trong dịch vụ bán lẻ: Giá của hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng (10); giá các loại hàng hóa trong Satrafood thích hợp với mọi người (11); giá hàng hóa của Satrafood rẻ hơn các cửa hàng tiện lợi khác(12).
5. Khả năng cung ứng trong dịch vụ bán lẻ: Khi bạn mua số lượng hàng nhiều thì Satrafood đáp ứng kịp thời (13); satrafood có dịch vụ giao hàng tận nơi (14); nếu có dịch vụ giao hàng thì có tính phí (15).
6. Nhân viên trong dịch vụ bán lẻ: Nhân viên bán hàng của Satrafood làm bạn hài lòng (16); nhân viên hướng dẫn cho bạn khi bạn gặp khó khăn (17); cách thức phục vụ của Satrafood tốt (18).
7. Chính sách chăm sóc khách hàng: Bạn thường xuyên nhận được các chính sách chăm sóc khách hàng của Satrafood (19); thẻ thành viên của bạn được tích điểm khi bạn tham gia mua sắm tại Satrafood (20); nhân viên giới thiệu cho bạn làm thẻ thành viên khi bạn chưa có thẻ (21).
8. Các yếu tố khác: Mọi lứa tuổi đều có thể mua hàng hóa tại Satrafood (22); nữ đến Satrafood nhiều hơn nam (23).
Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh:
Địa điểm, cơ sở vật chất dịch vụ bán lẻ
SƠ ĐỒ 2 : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HỆ THỐNG BÁN LẺ SATRAFOOD QUẬN 4 THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH (ĐÃ HIỆU CHỈNH HOÀN TẤT)
Bảng 2 : Thang đo đề xuất cho các yếu tố
Ký hiệu biến
Giá cả các sản phẩm trong dịch
vụ bán lẻ Mức độ hài lòng
Quảng cáo, khuyến mãi, chính sách ưu đãi trong dịch vụ bán Khả năng cung ứng trong dịch
vụ bán lẻ
Nhân viên trong dịch vụ bán lẻ Chính sách chăm sóc khách
hàng Các yếu tố khác
X1 Địa điểm cơ sở vật chất dịch vụ bán lẻ
X1A Địa điểm của satrafood tiện lợi
X1B Cơ sở vật chất tại satrafood làm bạn hài lòng X1C Nếu chúng tôi thay đổi cở sở vật chất
X2 Chất lượng hàng hóa trong dịch vụ bán lẻ
X2A Hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng
X2B Hàng hóa của Satrafood đa dạng và thảo mãn các nhu cầu bạn X2C Satrafood sẽ bán hàng ngoại nhiều hơn
X3 Quảng cáo, khuyến mãi, chính sách ưu đãi trong dịch vụ bán lẻ
X3A Các poster quảng cáo của Satrafood làm bạn thích thú
X3B Chính sách khuyến mãi của Satrafood tốt hơn các hệ thống tiện lợi khác X3C Bạn sẽ đến Satrafood nhiều hơn nếu khuyến mãi nhiều hơn
X4 Giá cả của dịch vụ bán lẻ satrafood
X4A Giá của hàng hóa trong Satrafood làm bạn hài lòng X4B Giá các loại hàng hóa trong Satrafood thích hợp với mọi người X4C Giá hàng hóa của Satrafood rẻ hơn các cửa hàng tiện lợi khác
X5 Khả năng cung ứng trong dịch vụ bán lẻ