Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp.
Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành nghề PR xảy ra khi họ phải đối mặt với những quyết định có lựa chọn và xảy ra ở nhiều mức độ khác nhau, bao gồm:
4.1. Mâu thuẫn giữa cá nhân với nhau
Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẫn giữa người làm PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên. Mâu thuẫn đó có thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì đó.
4.2. Mâu thuẫn thuộc về tổ chức
• Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu thuẫn trong hoạt động của tổ chức. Chúng có thể liên quan đến việc cung cấp thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của công ty, hoặc vi phạm pháp luật, v.v…
• Thử thách cũng có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả tiền khi thành công
• Thử thách cũng có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí mật thương mại.
Ví dụ:
Sản phẩm Omachi khoai tây của Masan - trách nhiệm về chất lượng sản phẩm
Với thông điệp được truyền tải “mì làm từ khoai tây, không lo bị nóng” đã gây nhiều làng sóng phẩn nộ trong thị trường người tiêu dùng. Trong khi đó bác sĩ Lê Quang Hào - Viện Dinh Dưỡng đã chứng tỏ rằng khoai tây chiên là một loại tinh bột cung cấp nhiều năng lượng, ăn nhiều sẽ gây nóng, đặc biệt vào những ngày hè. Nên việc ăn mì làm từ khoai tây mà không lo bị nóng đó là một điều đáng phải dư luận.
Thêm vào đó, sản phẩm lại có tên “omachi khoai tây” như vậy người ta sẽ hiểu nguyên liệu chính của nó phải là khoai tây. Nhưng thực chất trong thành phần chỉ có 1% từ khoai tây thế thì quảng cáo như là mì khoai tây thì không chính xác. Ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty truyền thông Le Bros cho rằng, nếu như hàm lượng khoai tây quá ít thì không được lấy nó làm trung tâm để nhấn mạnh quảng cáo. Việc nhấn mạnh chỉ nên thực hiện nếu đó là một hàm lượng tương đối đáng kể.
Qua ví dụ trên ta có thể thấy được trách nhiệm về sản phẩm không được công ty đảm bảo, việc cung cấp thông tin không chính xác của công ty đã gây ra mâu thuẫn giữa khách hàng với sản phẩm “omachi khoai tây” của công ty Masan đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến thương hiệu và uy tín của công ty.
Trường hợp của Vedan - trách nhiệm về môi trường
Công ty này cũng đã từng tặng quà từ thiện, xây dựng nhà tình nghĩa, nhưng sẵn sàng xả chất thải làm ô nhiễm con sông Thị Vải, ảnh hưởng tới môi trường sống của hàng trăm nghìn con người Việt Nam.
Tiếp đến là các doanh nghiệp FDI - điều kiện làm việc của nhân viên
"Quảng bá" nhiều nhất cho các hoạt động xã hội, nhưng chính tại các khu công nghiệp, người ta vẫn thường thấy người lao động không có nơi ăn nơi ở và thường đình công vì bị bóc lột sức lao động.
4.3. Mâu thuẫn giữa tổ chức và công chúng
• Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẫn giữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đối lập từ cộng đồng.
• Thử thách cũng có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xung đột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia là công chúng.
• Thử thách cũng có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cá nhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này có thể được đánh đồng với sự hối lộ.
Ví dụ: Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đưa tin về việc sản phẩm sữa Enfa Grow có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm.