III. Thực trạng trong xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của
3. Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh
Để đảm bảo cho hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả và liền mạch cũng như sự thông suốt giữa các kênh phân phối, không có sự chồng chéo lấn sân giữa nhóm bán hàng này với nhóm bán hàng khác, giữa đại lý này với đại lý khác thì hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh là rất quan trọng. Vậy để có thể thấy rõ hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh, ta phải nghiên cứu xem hệ thống kênh phân phối của công ty được hoạt động như thế nào.
3.1 Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty
Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty chính là sự hình thành các dòng chảy trong kênh phân phối và đảm bảo cho các dòng chảy ấy được hoạt động một cách liên tục, thông suốt. Cụ thể là:
3.1.1 Dòng chảy sản phẩm:
Đối với những sản phẩm có hạn sử dụng tương đối lớn thì những chủng loại sản phẩm đó sau khi sản xuất xong được đóng gói và đóng thùng và sau đó chuyển vào kho theo lô hàng. Từ kho hàng của Công ty sản phẩm sẽ được chuyển tới kho hàng của các đại lý khi họ đặt hàng, việc chuyển chở sản phẩm từ công ty tới các đại lý do bộ phận đội xe của công ty trực tiếp đảm nhận, công ty có tới hơn 40 đầu xe, đủ mọi trọng tải. Chính vì vậy mà công ty chủ động lựa chọn các phương tiện vận chuyển phù hợp tuỳ theo từng loại bánh kẹo khác nhau và số lượng sản phẩm mà một đại lý đặt hàng. Có trường hợp đại lý chỉ đặt hàng với số lượng nhỏ, nhưng để đảm bảo uy tín và cho dòng sản phẩm liên tục công ty đã tìm cách phối hợp nhiều đơn hàng nhỏ lại với nhau để chuyên chở nhưng vẫn đảm bảo tiên chí: đủ số lượng, đảm bảo chất lượng, đúng thời gian, đúng địa địa điểm. Do vậy, Công ty đã luôn đảm bảo về mặt thời gian trong hợp đồng, giảm được chi phí và nâng cao được hiệu quản phân phối.
Đối với những sản phẩm mà có hạn sử dụng thấp như bánh tươi, bánh sinh nhật, bánh mì thì công ty nhận sản xuất theo đơn đặt hàng, có đơn hàng mới bắt đầu sản xuất, sau khi sản phẩm hoàn thành được vận chuyển ngay tới tiêu thụ mà không qua bất cứ kho hàng nào. Do đặc tính của sản phẩm là dễ bị hỏng, bị ôi thiu và dễ vỡ,dập nát nên những sản phẩm này được vận chuyển trên những xe chuyên dụng do đó mà chi phí vận chuyển bao giờ cũng cao hơn.
Bên cạnh hệ thống đầu xe đa dạng, hiện đại công ty còn có hệ thống kho bãi thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhưng công ty đã giảm thiểu được rủi ro và hạn chế được chi phí phát sinh vượt mức dự kiến.
Dòng sản phẩm đi từ nhà sản xuất là công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp đến các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các trung gian khác rối tới người tiêu dùng cuối cùng, tuy nhiên Công ty vẫn chấp nhận hàng khứ hồi từ các đại lý nếu các đại lý đó không bán hết hàng, hay đặt hàng vượt mức tiêu thụ tại thị trường đó. Công ty sẽ căn cứ vào lượng hàng mà đại lý khứ hồi để giảm % thưởng cho các đại lý, việc đề ra chính sách này là một động lực để các đại lý tiêu thụ sản phẩm. Các đại lý sẽ cố gắng tiêu thụ được nhiều sản phẩm để có thể giảm mức khứ hồi tới 0%.
Việc chuyên chở sản phẩm của công ty hiện tại mới chỉ dừng lại ở chỗ đưa sản phẩm tới các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm chứ công ty chưa thể quản lý tới việc chuyên chở sản phẩm tới các cửa hàng bán lẻ mà việc chuyển chở sản phẩm tới các cửa hàng bán lẻ là do các đại lý trực tiếp đảm nhận vì thế không thể đảm bảo được rằng sản phẩm tới các nhà bán lẻ không bị vỡ nát. Chính yếu tố này là một trong những nguyên nhân gây ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu của Công ty.
3.1.2 Dòng chảy đàm phán:
Hiện nay, dòng chảy đàm phán trong hệ thống kênh phân phối được công ty thực hiện theo từng kênh. Đối với các đại lý hay các nhà bán lẻ mới là thành viên của hệ thống kênh phân phối, thì khi các đại lý hay các nhà bán lẻ có yêu cầu về sản phẩm thì đại diện của công ty sẽ trực tiếp đàm phán với khách hàng có nhu cầu để xác định: chủng loại sản phẩm, số lượng mỗi chủng loại, mẫu mã mỗi loại sản phẩm, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, giá cả mỗi mặt hàng, giới thiệu các dịch vụ mà đại lý hay nhà bán lẻ nhận được. Sau đó trên cơ sở đồng thuận giữa hai bên, hợp đồng sẽ được hoàn thiện và ký kết, hợp đồng được thành lập đồng nghĩ với việc công ty cả hai bên phải thực hiện hợp đồng đúng như các điều khoản mà cả hai bên đã cam kết, nếu bên nào phi phạm thì sẽ phải bồi thường thiệt hại theo thoả thuận đã nêu. Sau khi hợp đồng thực hiện xong trên cơ sở xác nhận của cả hai bên thì hợp đồng sẽ được thanh lý. Hiện nay công ty mới chỉ trực tiếp chuyên chở cho những cửa hàng bán lẻ thuộc thị trường Hà Nội và các khu vực lân cận còn những cửa
hàng bán lẻ ở khu vực Miền Trung hay Miền Nam thì hoặc là do các đại lý đảm nhận phân phối hoặc là từ các trạm, chi nhánh trong khu vực đó. Còn đối với các đại lý, các nhà bán lẻ đã là khách hàng thường xuyên của công ty thì công ty áp dụng hình thức bán hàng qua điện thoại, chỉ cần các đại lý hay các nhà bán lẻ gọi điện nói rõ chủng loại, số lượng, mẫu mã, địa điểm và thời gian thì sẽ được chở hàng theo yêu cầu. Tuy nhiên vào thời điểm mùa vụ, như vụ mứt tết hay trung thu thì các đại lý, các nhà bán lẻ thường phải gọi điện đặt hàng từ trước đó tới hơn một tháng mới có sản phẩm đúng thời điểm để bán.
3.1.3 Dòng chảy thông tin
Một hệ thống kênh phân phối không thể lớn mạnh hay hoàn thiện được nếu không có dòng chảy thông tin một các thông suốt liền mạch. Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị ngay từ khi thành lập đã nhận thức được tầm quan trọng của thông tin, thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng và thông tin phản hồi từ khách hàng tới nhà sản xuất, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên các phương diện như giá cả, mẫu mã sản phẩm, chính sách hỗ trợ đại lý, thị phần……Dòng chảy thông tin trong hệ thống kênh phân phối của công ty được thực hiện bởi các nhân viên phòng thị trường, họ có nhiệm vụ làm cho các đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng hiểu về sản phẩm của công ty, tin và dùng sản phẩm của công ty cùng với đó họ tìm hiểu thông tin về thị trường tại các vùng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh khác. Đồng thời họ thu thập và phân tích các thông tin phản hồi từ phía khách hàng trên tất cả các mặt như: mẫu mã sản phẩm của công ty so với các công ty khác, chất lượng sản phẩm, chính sách hỗ trợ, khuyến khích các đại lý……trên cơ sở đó phòng thị trường đưa ra kiến nghị với công ty để công ty đưa ra chính sách hoàn thiện hơn nữa khâu tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm..và các chính sách hỗ trợ, khuyến khích hấp dẫn đối với các các đại lý để kính thích việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong xu thế hội nhập và nhất là việc Việt Nam ra nhập WTO thì vai trò của thông tin ngày càng quan trọng hơn, công ty nào nắm bắt được thông tin nhanh, nhạy hơn đồng nghĩ với việc tiêu thụ được sản phẩm nhiều hơn, tăng doanh thu, mở rộng được thị trường. Do vậy hàng năm công ty đều mở hội nghị khách hàng vào
đầu năm với mục đích, một là thắt chặt hơn nữa quan hệ bạn hàng, hai là thông qua đó thu thập các thông tin…
3.1.4 Dòng thanh toán
Hiện nay công ty chấp nhận 3 hình thức thanh toán: trả trước, trả ngay và trả chậm. Hình thức thanh toán trả trước chủ yếu được áp dụng cho những chủng loại sản phẩm mà có giá cả ổn định và tương đối ổn định, các đại lý nếu có đủ nguồn lực về tài chính thường thanh toán theo hình thức này vì được mức chiết khấu cao, hơn nữa họ lại rất tin tưởng vào công ty mặt khác công ty luôn cam kết là giao hàng đúng hẹn, đủ số lượng, mẫu mã với chất lượng đảm bảo. Hình thức thanh toán trả ngay đó là hình thức giao hàng thì nhận tiền, sản phẩm khi tới nơi sẽ được khách hàng cùng với đại diện công ty kiểm kê lại,khi khách hàng kí vào giấy biên nhận thì công ty sẽ nhận thanh toán…Đối với các đại lý đã hợp tác lâu dài với công ty, công ty có thể cho phép trả chậm trong một thời gian nhất đinh, phần triết khấu sẽ được tính luôn vào trong hoá đơn thanh toán, khi khách hàng trả chậm phần chiết khấu sẽ giảm đi.
Nếu là các nhà bán lẻ mà đặt hàng trực tiếp từ phía công ty, thì công ty sẽ căn cứ vào khối lượng đặt hàng để tăng hay giảm phần triết khấu. Nhưng nếu nhà bán lẻ mua sản phẩm từ các đại lý thì công ty không kiểm soát dòng thanh toán giữa họ, khi đó các đại lý nhường lại phần triết khấu của mình cho các nhà bán lẻ.
Dòng thanh toán từ công ty tới các đại lý đó là thông qua lương và thưởng cho các đại lý, các đại lý bán sản phẩm và nhận hoa hồng, các đại lý có mức tiêu thụ lớn thì mức thưởng sẽ cao. Lương và thưởng được công ty tính theo kỳ dựa theo lượng đặt hàng và % khứ hồi lại hàng của các đại lý.
3.2 Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh
Các thành viên trong kênh gồm có: Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghi, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. Sự phối hợp khăng khít giữa các thành viên của kênh này thông qua các dòng chảy trong hệ thống kênh hay nói cách khác là sự hoạt động của kênh. Những năm trước đây hoạt động phối hợp này chưa quan được nhà máy quan tâm triệt để do đó vẫn có tình trạng dòng chảy sản phẩm đôi khi bị đứt đoạn, một số sản phẩm sản xuất ra không đủ nhu cầu, một số sản phẩm lại bị các đại lý khứ hồi lại vì không bán được.
Dòng đàm phán còn nhiều sơ sót trong hợp đồng và tiến hành còn chậm, cứng nhắc không linh hoạt tuy nhiên không gây nên hậu quả gì nghiêm trọng. Dòng thanh toán không liền mạch vì sự không tuân thủ hợp đồng của một số đại lý. Nhưng trong những năm gần đây nhất là sau khi cổ phẩn hoá thành công thì công ty đã chú trọng hơn tới công tác thị trường chính vì vậy mà làm cho hoạt động phối hợp giữa các thành viên trong kênh thông qua sự liên tục của các dòng chảy. Sự phối hợp giữa các thành viên tạo thành thành mạng lưới khăng khít, sự gắn bó giữa công ty với các trung gian trên cơ sở lợi nhuận,uy tín. Còn sự gắn bó giữa công ty, các trung gian với người tiêu dùng cuối cùng là trên cơ sở chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì của sản phẩm và giá cả của sản phẩm.
Sơ đồ 4: Sơ đồ mô tả hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh