III. Thực trạng trong xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của
1. Mô tả cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty
2.1 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh là lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng của Công ty bao gồm các nhân viên thuộc phòng thị trường và các nhân viên thuộc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Có thể chia lực lượng bán hàng này thành hai đối tượng chính: lực lượng bán hàng bên trong và lực lượng bán hàng bên ngoài.
Lực lượng bán hàng bên trong là những người làm việc tại công ty và trực thuộc phòng thị trường của công ty. Phòng thị trường của công ty có nhiệm vụ chức năng là: tìm kiếm thị trường tiêu thụ,phân phối sản phẩm theo các kênh đã có, nắm chắc giá cả, lợi thế và hạn chế của các sản phẩm, thiết kế các hình thức quảng cáo, tiếp thị, chiết khấu nhằm hỗ trợ công tác bán hàng.
Số lượng nhân viên của phòng thị trường hiện nay tương đối lớn và được chia ra theo các mảng hoạt động khác nhau:
Nhân viên thuộc phòng thị trường hoạt động ở các đại lý: đây là các nhân viên được cử đi các đại lý để hỗ trợ các đại lý bán hàng, lương của họ được tính theo mức % hoàn thành công việc mà phòng thị trường đã đề ra trên cơ sở xem xét các yếu tố khách quan, chủ quan tác động tới việc tiêu thụ sản phẩm của đại lý trên thị trường đang hoạt động. Các đại lý được nhân viên thị trường hỗ trợ thường là những đại lý mới mà công ty mới ký hợp đồng và cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty. Những nhân viên này chỉ làm việc với các đại lý cho tới khi nào tình hình hoạt động của họ tương đối ổn định.
Nhân viên tìm kiếm và phát triển thị trường: đây là đội ngũ nhân viên rất quan trọng của công ty, một trong những tố chất đòi hỏi đội ngũ nhân viên này là sự nhiệt tình và năng động trong công việc, họ có nhiệm vụ tìm kiếm những thị trường tiềm năng, khách hàng tiềm năng, liên hệ để mở các đại lý trên các thị trường đó và liên hệ với các nhà bán lẻ.
Nhân viên kinh doanh tại các trạm hay chi nhánh chủ yếu được tuyển chọn tại đúng nơi công tác để đảm bảo vục vụ tốt nhất cho công việc và được kiểm tra giám sát bởi phòng thị trường của công ty.
Sơ đồ 3 : Cầu trúc quản lý phòng thị trường của Công ty cổ phẩn bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị
Nguồn: phòng thị trường
Phòng thị trường của công ty hiện nay có khoảng 40 nhân viên, chia ra phục vụ ở từng khu vực thị trường. Lực lượng này được tuyển chọn rất kỹ, dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là tiêu chí về trình độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tình và làm việc được theo nhóm. Các bước để tuyển chọn như sau:
- Ra thông báo tuyển nhân viên phòng thị trường của công ty với các yêu cầu như:
Trưởng phòng th ị trường Phó phòng th ị trường Nhân viên n m ằ vùng( ở t i các ạ i đạ lý) Nhiên viên tìm ki m ế v phát à tri nể th ị trường Nhân viên chính th c t i ứ ạ các c a ử h ngà Nhân viên kinh doanh t i các ạ tr mạ Nhân viên kinh doanh t i các ạ chi nhánh
+ Tốt nghiệp đại học, cao đẳng(ưu tiên chuyên ngành: Marketing, quản trị kinh doanh, thương mại)
+ Hiểu biết về thị trường, năng động sáng tạo, có khả năng làm việc theo nhóm
+ Chấp nhận đi nghiên cứu thị trường ...
- Nhận hồ sơ, lựa chọn các hồ sơ đúng quy cách và phù hợp với tiêu chí tuyển dụng - Thông báo các hồ sơ trúng tuyển và hẹn ngày phỏng vấn
- Các hồ sơ trúng tuyển sẽ phải qua 2 vòng phỏng vấn độc lập và được chấm điểm theo các thang điểm có sẵn ở mỗi câu hỏi, sau hai vòng phỏng vấn, số điểm của từng hồ sơ sẽ được tổng kết lại và chia trung bình. Cuối cùng hồ sơ được tuyển chọn sẽ được lấy theo thang điểm từ trên xuống.
- Các hồ sơ trúng tuyển được ký hợp đồng thử việc là một tháng, sau thời gian thử việc nếu được sẽ được ký hợp đồng 3 tháng, 6 tháng và cuối cùng là hợp đồng dài hạn.
Lực lượng bán hàng bên ngoài là lực lượng bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Đây là lực lượng làm việc trực tiếp với khách hàng, họ có nhiệu vụ: giới thiệu sản phẩm, bán hàng, thu thập các thông tin phản hồi có liên quan tới công ty. Tuỳ theo từng quy mô của các cửa hàng mà số lượng nhân viên có thể từ 3 đến 4 người, trong đó có một người là cửa hàng trưởng làm nhiệm vụ thống kê, quyết toán sổ sách theo số lượng sản phẩm tiêu thụ theo từng ngày để trình phòng thị trường.
Các yêu cầu đối với lực lượng bán hàng bên ngoài đó là: trình độ bán hàng, trình độ ngoại ngữ, diện mạo dễ gần, tác phong lịch sự nhanh nhẹn, thật thà trong công việc….
Một trong những đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là tính mùa vụ, chính vì vậy mà trong những dịp tăng cường như vụ trung thu hay dịp tết thì yêu cầu về lực lượng bán hàng bên ngoài tăng vọt khi đó phòng thị trường sẽ tiến hành tuyển thêm nhân viên cho các cửa hàng. Các nhân viên này chủ yếu được tuyển từ nguồn là các sinh viên đi làm thêm trong thời gian từ 1 đến 2 tháng.
Để xâm nhập vào một thị trường Công ty phải dựa trên kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường đó, những quy định về luật pháp…và để đặt nền móng cho sự phát triển của mình tại thị trường đó, nhân viên phòng thị trường sẽ đi khảo xát hệ thống cửa hàng để lập nên từ 1 đến 2 đại lý tuỳ theo quy mô nhu cầu ở từng khu vực, trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “ tĩnh”…Sau này việc tăng lên hay giảm đi của số lượng các đại lý chính thức tuỳ theo thực trạng kinh doanh và tiềm năng ở thị trường đó. Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng thường không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý.
Công ty cổ phẩn bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị là doanh nghiệp được thành lập chưa lâu, nên để mở rộng và củng cố tên tuổi của mình ở cả 3 thị trường Bắc, Trung, Nam công ty khuyến khích tất cả các đối tượng trở thành đại lý của công ty nếu thoả mãn các điều kiện sau
- Có tư cách pháp nhân
- Có giấp phép kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo - Có cửa hàng ổn định trong vùng tiêu thụ
- Có đủ vốn để kinh doanh
Để tăng thêm mức độ trung thành của các đại lý đối với công ty cũng như những hiểu biết của họ vể sản phẩm, công ty đã ra những chính sách hấp dẫn để các đại lý cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty mà không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó phần lớn các đại lý của công ty chỉ bán sản phẩm của công ty, chỉ có một phần nhỏ các đại lý ở khu vực Miền Trung và Miền Nam là chưa đáp ứng được lý do là tại những khu vực này công ty chưa thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.
Các đại lý nào đáp ứng đủ điều kiện, Công ty giới thiệu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng phát triển nhu cầu thị trường tại khu vực trong tương lai, trên cơ sở thống nhất hai bên công ty tiến hàng làm hợp đồng. Nếu đại lý nào có yêu cầu công ty sẽ cử nhân viên phòng thị trường đi hỗ trợ đại lý trong một vài tháng đầu để ổn định kinh doanh.
Các đại lý đã là thành viên của kênh phân phối của Công ty thì có các quyền và nghĩa vụ sau:
* Nghĩa vụ của các đại lý:
- Không được kinh doanh các mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với công ty như sản phẩm bánh kẹo( hiện nay điều này được áp dụng với các đại lý lớn của Công ty, còn các đại lý khác là đưa ra chính sách khuyến khích..)
- Phải bán hàng đạt mức doanh số tối thiểu theo quy định của Công ty
- Không được bán hàng giả, bán hàng với giá quá cao hay thấp hơn trái với quy định của Công ty
- Thanh toán tiền hàng đầy đủ theo như đã thoả thuận trong hợp đồng với khi mua hàng với Công ty
- Ký quỹ hoặc thế chấp tài sản nếu có theo thoả thuận trong hợp đồng đại lý
- Ghi tên thương mại, biển hiệu, logo của Công ty cùng với tên đại lý tại địa điểm của đại lý.
- Phải bảo quản hàng hoá, chịu trách nhiệm về số lượng, chất lượng, quy cách hàng hoá sau khi nhận hàng
- Chịu sự kiểm tra, giám sát của Công ty và báo cáo tình hình hoạt động của đại lý với Công ty.
- Chịu trách nhiệm trước Công ty và pháp luật về việc thực hiện hợp đồng * Quyền lợi của đại lý
- Lựa chọn và ký kết hợp đồng đại lý với Công ty
- Yêu cầu Công ty giao hàng theo hợp đại lý, nhận lại tiền ký quỹ hoặc giấy tờ về tài sản thế chấp nếu kết thúc hợp đồng đại lý với Công ty.
- Yêu cầu Công ty hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện khác có liên quan để thực hiện hợp đồng đại lý.
- Hưởng thù lao, các quyền và lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại lý mang lại như hưởng tiền lãi bán hàng, thưởng theo các quý hay tháng, thưởng cho các đại lý có doanh số bán hàng cao nhất và đại lý có doanh số bán hàng năm nay cao hơn năm trước, những đại lý lớn được hỗ trợ về chi phí xúc tiến bán hàng, hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị.