6. Phương pháp nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹthuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, bổsung mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụngân hàng điện tử tại VCB.
Có 02 nhóm đối tượng khảo sát, một nhóm là 5người là nhân viên, lãnh đạo phòng KDDV tại các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM và 5 người là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của VCB trên địa bàn TP.HCM tính đến thời điểm thảo luận. Thảo luận nhóm được thực hiện bằng các câu hỏi khảo sát gợi ý trực tiếp nhằm tìm hiểu các khái niệm, hướng dẫn cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết, xác định các thành phần có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửtại VCB.
Thảo luận nhóm bằng các câu hỏi khảo sát gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết. 24 biến quan sát dùng đo lường 5 thành phần của Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ NHĐT được tác giả đưa ra dựa trên cơ sởlý thuyết.
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả kiến nghịvà chỉnh sửa cho phù hợp với nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ NHĐT tại VCB. Từ đó hình thành bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giảthuyết nghiên cứu của đềtài (Tham khảo phụlục 1)
3.2.2. Kết quảnghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Kết quảcủa thảo luận nhóm cho thấy các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB bao gồm:
(1) Sự tin cậy (2) Sự đáp ứng (3) Sự đảm bảo
(4) Phương tiện hữu hình (5) Sự cảm nhận giá cả
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, thang đo giá trị cảm nhận bao gồm các biến quan sát sau:
Sựtin cậy
1. Dịch vụ ngân hàng điện tử được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một các nhanh chóng và chính xác.
2. Hệthống dịch vụ ngân hàng điện tử luôn được thông suốt trong quá trình sửdụng. 3. Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật.
4. Dịch vụ ngân hàng điện tử được thực hiện đúng ngay từlần đầu tiên. 5. Ngân hàng có thương hiệu và quy mô lớn.
Sự đáp ứng
1. Có quầy và tư vấn viên hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
2. Thủtục đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử đơn giản, nhanh chóng.
3. Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (kiểm tra số dư tài khoản, thông tin tài khoản, cấp lại mật khẩu, kiểm tra giao dịch… tại mọi thời điểm khách hàng đềnghị).
4. Ngân hàng luôn gửi báo cáo kết quả các giao dịch ngân hàng điện tử và số dư nhanh chóng, chính xác.
5. Tốc độxửlý giao dịch của hệthống tự động nhanh chóng và hầu như không có sai sót.
6. Các dịch vụ ngân hàng điện tửcung cấp đa dạng.
7. Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.
Sự đảm bảo
1. Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt.
2. Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, tôn trọng và niềm nởvới khách hàng.
3. Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn cho khách hàng sử dụng dịch vụ tối ưu và phù hợp với từng khách hàng.
5. Trung tâm dịch vụ khách hàng luôn tiếp nhận thông tin khiếu nại cũng như thắc mắc của khách hàng 24/24.
Phương tiện hữu hình:
1. Ngân hàng bố trí các máy tính công cộng thuận tiện cho việc giao dịch điện tử ngay tại các trụsởvà phòng giao dịch.
2. Giao diện web và điện thoại thân thiện dễsửdụng.
3. Ngân hàng có các tờ rơi và hướng dẫn sửdụng dễhiểu, tiện lợi. 4. Ngân hàng có hệthống chi nhánh và phòng giao dịch nhiều.
Sựcảm nhận giá cả
1. Giá cảdịch vụ ngân hàng điện tửlà hợp lý.
2. Giá cảdịch vụ ngân hàng điện tửcạnh tranh so với các ngân hàng khác. 3. Giá dịch vụtại các thời điểm khuyến mãi hấp dẫn.
Mã hóa các biếnnhư sau:
Bảng 3.1: Bảng Mã hóa thangđo chất lượng dịch vụ
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần Sựtin cậy
1 TC1 Dịch vụ ngân hàng điện tử được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một các nhanh chóng và chính xác.
2 TC2 Hệthống dịch vụ ngân hàng điện tử luôn được thông suốt trong quá trình sử dụng.
3 TC3 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật.
4 TC4 Dịch vụ ngân hàng điện tử được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
5 TC5 Ngân hàng có thương hiệu và quy mô lớn.
Thành phần Sự đáp ứng
6 DU1 Có quầy và tư vấn viên hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
7 DU2 Thủtục đăng ký dịch vụ ngân hàng điện tử đơn giản, nhanh chóng 8 DU3 Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (
kiểm tra số dư tài khoản, thông tin tài khoản, cấp lại mật khẩu, kiểm tra giao dịch… tại mọi thời điểm khách hàng đềnghị).
9 DU4 Ngân hàng luôn gửi báo cáo kết quảcác giao dịch ngân hàng điện tử và số dư nhanh chóng, chính xác
10 DU5 Tốc độ xử lý giao dịch của hệ thống tự động nhanh chóng và hầu như không có sai sót.
11 DU6 Các dịch vụ ngân hàng điện tửcung cấp đa dạng.
12 DU7 Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.
Thành phần sự đảm bảo
13 DB1 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt
14 DB2 Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự ,tôn trọng và niềm nở với khách hàng
15 DB3 Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn cho khách hàng sử dụng dịch vụ tối ưu và phù hợp với từng khách hàng
16 DB4 Thắc mắc và khiếu nại luôn được ngân hàng giải quyết thỏa đáng. 17 DB5 Trung tâm dịch vụ khách hàng luôn tiếp nhận thông tin khiếu nại
cũng như thắc mắc của khách hàng 24/24
Thành phần phương tiện hữu hình
18 HH1 Ngân hàng bố trí các máy tính công cộng thuận tiện cho việc giao dịch điện tử ngay tại các trụsởvà phòng giao dịch.
19 HH2 Giao diện web và điện thoại thân thiện dễsửdụng
20 HH3 Ngân hàng có các tờ rơi và hướng dẫn sửdụng dễhiểu, tiện lợi 21 HH4 Ngân hàng có hệthống chi nhánh và phòng giao dịch nhiều
Thành phần Sựcảm nhận giá cả
22 GC1 Giá cảdịch vụ ngân hàng điện tửlà hợp lý
23 GC2 Giá cả dịch vụ ngân hàng điện tử cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Thang đo sựcảm nhận của KH đối với dịch vụ NHĐT
25 CN1 Điều kiện vật chất của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của các anh/chị về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
26 CN2 Anh/chị có yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
27 CN3 Anh/chị hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng
28 CN4 Anh/chị cócảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửngân hàng đang cung cấp
29 CN5 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử của ngân hàng trong dài hạn
30 CN6 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác dùng dịch vụ điện tử của ngân hàng
Mỗi thành phầnđược đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ, và được chấm điểm như sau:
Mức 1:Hoàn toàn không đồng ý
Mức 2:Không đồng ý
Mức 3: Bình thường
Mức 4:Đồng ý
Mức 5:Hoàn toàn đồng ý 3.3. Nghiên cứu định lượng:
3.3.1. Phương phápchọn mẫu nghiên cứu:
Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu của đề tài này là các khách hàng đã và đang giao dịch với các chi nhánhVCB trên địa bàn TP.HCM.
Hachter (1994) cho rằng phân tích nhân tố cần có kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát và để phân tích hồi quy một các tốt nhất,theo Hair & ctg, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 2006). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc–phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2008).
Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n≥ 8p + 50.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu.
p là số biến độc lập của mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, p> 7 thì không cần thiết.Tuy nhiên trong nghiên cứu ta có sử dụng phân tích EFA, EFA luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với hồi quy nên ta có thểlựa chọn p > 7 cho phù hợp.
Mô hình nghiên cứu có sốbiến quan sát là 30, nên kích thước mẫu tối thiểu là n = 150. Để đạt được kích thước mẫu đề ra 250 bảng câu hỏi đã được phát và gửi đi phỏng vấn đến các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM. Kết quả thu về là 250 bảng, trong đó bảng hợp lệ là 241, đạt tỷ lệ 96,4 %,. Trong luận văn này, số biến quan sát là 30, sốbảng khảo sát hợp lệlà 241, vậy tỷlệmẫu so với biến là 8,03; đạt yêu cầu đặt ra.
3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thu thập được phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã vàđang giao dịch tại các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM nhằm trảlời phiếu khảo sát.
Thông tin được thu thập thông qua 2 nguồn sau:
Phỏng vấn trực tiếp: thông qua những buổi gặp khách hàng, tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng, chủ động giải thích nếu khách hàng chưa rõ vềcách trả lời câu hỏi, và thu thập lại bảng trảlời trực tiếp từkhách hàng.
Gửi bảng câu hỏi bằng file word qua email đến các khách hàng ít giao dịch tại quầy chủ yếu giao dịch online của các chi nhánh VCB trên địa bàn sau đó gọi điện thoại để thông báo và giải thích cho các khách hàng hiểu mục tiêu của nghiên cứu, chỉ dẫn cách trảlời câu hỏi và chờcác các khách hàng phản hồi thông tin.
3.3.3. Phương pháp phân tích xửlý dữliệu:
Việc đánh giá sơ bộđộ tin cậy và giá trịcủa thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ sốtin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0đểsàng lọc, loại bỏcác biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác). Trong đó:
- Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông qua hệ số Cronbach Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được.Trong khi đó nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Nguyễn Thị Kim Anh, 2012) đề nghị hệ sốCronbach Alpha từ 0,6 trởlên là có thểchấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunnally et al, 1994 trích trong Nguyễn Thị Kim Anh, 2012, hệ sốCronbach Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏvà biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệsốCronbach Alpha, người ta còn sử dụng hệsố tương quan giữabiến–tổng (Corrected Item – Total correlation) và những biến nào có tương quan biến– tổng < 0,3 sẽbịloại bỏ.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta có thể thu thập một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong bài nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tập hợp các biến quan sát lại thành một số ít các nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu.
Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệsố KMO dùng để đánh giá sựthích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA được xem là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định
Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thốngkê ( Sig ≤0,05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tốcó khả năng không thích hợp với dữliệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008,Tập2, trang 31).
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tốgồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tốgiải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bịthất thoát). Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue>1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing và Anderson, 1988 trích trong Nguyễn Thị Kim Anh, 2012). Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố.Việc xoay các nhân tố sẽ giúp ta dễ dàng nhận thấy biến quan sát thuộc nhân tố nào. Có nhiều phương pháp xoay khác nhau nhưng phương pháp xoay Varimax được sử dụng phổ biến nhất.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo Hair & ctg, 1998 trích trong Nguyễn Thị Kim Anh, 2012, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,7 và loại các biến quan sát có tương quan biến – tổng < 0,3; trong quá trình phân tích nhân tố EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading≤ 0,5 hoặc chênh lệch trọng sốFactor loading giữa các nhân tố của một biến quan sát ≤0,3.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội:Bước 1kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệsố tương quan. Theo đó, điều kiện đểphân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽgiữa các biến độc lập với nhau và với biến phụthuộc. Tuy nhiên, theo John và Benet – Martiner, 2000 trích trong Nguyễn Thị Kim Anh, 2012, khi hệ số tương quan < 0,85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là nếu hệsố tương quan > 0,85thì cần xem xét vai trò của các biến
độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng các biến khác).
Sau đó bước 2 xây dựng mô hình hồi quy thông qua các thủtục sau: - Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy.
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square). Tuy nhiên, R2có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu. Vì thếR2điều chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm không phụ thuộc vào sốlượng biến đưa thêm vào mô hình,được sử dụng thay thế R2để đánh giá mức độphù hợp của mô hình hồi quy bội.