Chất lƣợng là mức độ phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ, thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc đƣợc định trƣớc của ngƣời mua.
Đối với một ngành nghề kinh doanh dịch vụ nhƣ ngân hàng thì chất lƣợng đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của ngân hàng. Vì trong quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng thì nhân viên chính là một yếu tố để khách hàng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. Do trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, các khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, hay thực hiện giao dịch với các nhân viên. Vì vậy, mọi thái độ, phong cách làm việc của các nhân viên chính là bộ mặt của ngân hàng và có quyết định đến hình ảnh uy tín của ngân hàng. Cùng với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục… có thể làm tăng chất lƣợng dịch vụ hoặc làm giảm đi chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
2.1.8Tiến trình quyết định của ngƣời mua
Hàng hóa dịch vụ đƣợc các nhà doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trƣờng những việc mua sắm hàng hóa là phụ thuộc vào ngƣời tiêu dùng. Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là một việc làm cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tham gia vào một quá trình mua hàng.
Nguồn:Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, 2004
Hình 2.1 Tiến trình quyết định ngƣời mua Nhận biết nhu cầu Hành vi sau khi mua Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá chọn lựa
15
Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định của ngƣời mua, trong đó ngƣời tiêu dùng nhận ra một vấn đề hay những nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của mình.
Tiến trình mua khởi đầu bằng sự nhận thức nhu cầu, trong đó ngƣời mua nhận ra một vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong ƣớc nào đó.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích tác bên trong khi một trong các nhu cầu bình thƣờng của con ngƣời – đói, khát, sinh lí – phát sinh tới mức đủ để trở thành một thôi thúc. Nhu cầu cũng có thể nảy sinh do những kích tác từ bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn trong tiến trình quyết định của ngƣời mua, trong đó ngƣời tiêu thụ mong muốn tìm kiếm thêm thông tin, ngƣời tiêu thụ chỉ có thể chú ý tới vun bồi hay có thể tích cực tìm kiếm.
Một ngƣời tiêu thụ khi đã nảy sinh ra ý định rồi thì có thể có, hoặc cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm. Nếu động lực của ngƣời tiêu thụ mà mạnh và sản phẩm thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn đó có thể có đƣợc trong tầm tay, ngƣời tiêu thụ hẳn có thể mua nó ngay. Nếu không, ngƣời tiêu thụ đó có thể cất giữ nó trong trí nhớ hay thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin có liên quan đến nhu cầu.
Ngƣời tiêu dùng có thể thu thập thông tin từ bất kì nguồn nào trong các nguồn sau:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì, trƣng bày.
Nguồn công việc: các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng.
Nguồn kinh nghiệm: sử dụng, khảo sát, tiêu dùng, sản phẩm.
Đánh giá các lựa chọn
Giai đoạn trong tiến trình quyết định của ngƣời mua; trong đó, ngƣời tiêu thụ sử dụng thông tin để đánh giá các thƣơng hiệu khác nhau cho việc chọn lựa của mình.
16
Có một số khái niệm cơ bản giúp giải thích các tiến trình đánh giá của ngƣời tiêu thụ:
Thứ nhất, chúng ta giả định rằng mỗi ngƣời tiêu thụ đều xem sản phẩm nhƣ một gộp những thuộc tính sản phẩm.
Thứ hai, ngƣời tiêu thụ sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho các thuộc tính khác nhau, tùy theo nhu cầu và ƣớc muốn riêng của mình.
Thứ ba, ngƣời tiêu thụ rất có thể sẽ triển khai một tập hợp những tin tƣởng về thƣơng hiệu, trong đó mỗi thƣơng hiệu thay thế cho một thuộc tính. Tập hợp tin tƣởng đã có này về một thƣơng hiệu nào đó đƣợc gọi là hình ảnh thƣơng hiệu.
Thứ tƣ, sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu thụ sẽ khác nhau tùy theo cấp độ thuộc tính khác nhau.
Thứ năm, ngƣời tiêu thụ đi đến những quan điểm về các thƣơng hiệu thông qua thể thức đánh giá nào đó. Ngƣời ta thấy rằng ngƣời tiêu thụ dùng một hay một số thể thức đánh giá, tùy ngƣời tiêu thụ và quyết định mua.
Quyết định mua:
Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu thụ xếp hạng các thƣơng hiệu và hình thành ý định mua. Nói chung, quyết định mua của ngƣời tiêu thụ sẽ là mua thƣơng hiệu đƣợc ƣa chuộng nhất, thế nhƣng có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là quan điểm của ngƣời khác.
Yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Ngƣời tiêu thụ có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích sản phẩm theo dự kiến. Sự ƣa thích và thậm chí ngay cả chủ định muốn mua cũng không cứ luôn luôn là sẽ dẫn đến sự lựa chọn mua đích thực.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong sản phẩm ngƣời tiêu thụ có thể hài lòng hoặc sẽ bất mãn và sẽ có một số cách thể hiện hành vi sau khi mua.
Nếu sản phẩm đáp ứng không hết các kỳ vọng, ngƣời tiêu dùng sẽ bị thất vọng; nếu đáp ứng đủ, ngƣời tiêu dùng hài lòng, nó vƣợt hơn cả mong đợi, ngƣời tiêu thụ vui sƣớng.
Ngƣời tiêu dùng đặt nên những mong đợi của họ dựa trên thông tin họ nhận đƣợc từ ngƣời bán, bạn bè cùng nhiều nguồn thông tin khác nữa. Nếu
17
ngƣời bán tán dƣơng quá lố công năng của sản phẩm, mong đợi của ngƣời tiêu dùng sẽ không đáp ứng trọn vẹn và kết quả sẽ là sự thất vọng. Khoảng cách giữa những mong đợi và công năng của sản phẩm càng lớn, sự bất mãn của ngƣời tiêu thụ càng nhiều.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp của đề tài là các số liệu thống kê về tình hình kinh tế xã hội của thành phố Cần Thơ và của quận Ninh Kiều. Bao gồm những thống kê về thu nhập, mật độ dân cƣ, lao động, điều kiện tự nhiên và tình hình kinh tế của quận Ninh Kiều. Số liệu thống kê trên đƣợc lấy từ Niên giám thống kê 2013 của Cục thống kê thành phố Cần Thơ và các tạp chí thống kê.
Số liệu sơ cấp đƣợc thu từ các hộ gia đình qua cuộc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, tại các cơ quan và một số nơi thuận tiện về các vấn đề liên quan đến quyết định gửi tiền và lƣợng tiền gửi của họ thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị trƣớc. Mỗi hộ gia đình chỉ phỏng vấn một ngƣời, là cá nhân có quyền quyết định gửi tiền tiết kiệm hoặc ngƣời hiểu rõ việc gửi tiết kiệm của gia đình, ngƣời có quyền quyết định đƣợc xem là chủ hộ. Đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu 120 quan sát.
Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (hay còn gọi là phƣơng pháp chọn mẫu xác suất) là phƣơng pháp chọn mẫu mà khả năng đƣợc chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều nhƣ nhau. Đây là phƣơng pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể.
Cỡ mẫu dựa vào công thức xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào tổng thể: n = ( )
Z2α/2 (2.1) Trong đó : n là cỡ mẫu
p(1-p): độ biến động của dữ liệu MOE: sai số
Z: biến chuẩn tắc trong phân phối chuẩn tắc
Trong thực tế nghiên cứu, dữ liệu biến động cao nhất khi p = 0,5; sai số cho phép là 10%, độ tin cậy ở mức 95% (α=5%) hay Z=1,96.
Từ các yếu tố trên, ta tính đƣợc cỡ mẫu: n = (1,96)2 x (0,25)/(0,1)2 =96 Vậy cỡ mẫu lớn hơn hoặc bằng 96 sẽ đủ tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, do đó với cỡ mẫu 120 quan sát đề tài sử dụng đƣợc xem là phù hợp.
18
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập theo vùng nghiên cứu: Cơ sở chọn địa điểm trên là do đặc thù là quận trung tâm, nên quận Ninh Kiều có nhiều lợi thế về phát triển kinh tế xã hội, về vị trí địa lý…, có nhiều công trình đƣợc đầu tƣ từ các nguồn vốn khác nhau làm diện mạo đô thị nhiều thay đổi và đƣợc xác định là quận công nghiệp thƣơng mại dịch vụ, nông nghiệp đô thị, đồng thời có tiềm năng phát triển du lịch sinh thái. Tất cả những điều kiện đó cũng là cơ hội tốt để quận Ninh Kiều khẳng định là trung tâm của TPCT và là động lực góp phần cùng với các quận huyện khác vơn lên để TPCT xứng đáng là thành phố trung tâm về kinh tế xã hội của cả vùng ĐBSCL.
2.2.2Phƣơng pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu và chạy hồi quy Binary Logistic (Logistic). Việc sử dụng hồi quy với mô hình Logistic dùng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của các hộ gia đình quận Ninh Kiều – TPCT vào các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn, thông qua việc kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp phân tích số liệu nhƣ phƣơng pháp phan phối tần số, phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp so sánh và phƣơng pháp phân tích bảng tùy biến.
Để phân tích tình hình kinh tế của địa bàn nghiên cứu và thực trạng gửi tiền của các hộ gia đình vào các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn quận Ninh Kiều. Đầu tiên, sẽ tìm hiểu về phƣơng pháp phân phối tần số.
2.2.2.1 Phương pháp phân phối tần số
Phƣơng pháp tần số là phƣơng pháp dùng để tóm tắt dữ liệu thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tƣợng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỉ lệ, phản ánh số liệu.
2.2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê là tổng hợp các phƣơng pháp lý thuyết và ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập đƣợc.
Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (chức năng chính của thống kê gồm thống kê mô tả và thống kê ứng dụng).
Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phƣơng pháp đo lƣờng, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thƣờng nhƣ: số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phƣơng sai (Variance), độ lệch
19
chuẩn (Standar deviation),…cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục.
Trong phƣơng pháp thống kê mô tả, các đại lƣợng thống kê mô tả chỉ đƣợc tính đối với các biến định lƣợng.
Một số khái niệm thường được sử dụng trong quá trình phân tích hồi quy bằng SPSS:
Giá trị trung bình: Mean, Average (bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát).
Số trung vị (Median, kí hiệu: Me) là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã đƣợc sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm 2 phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
Mode (kí hiệu: M0): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.
Phƣơng sai: là trung bình bình phƣơng các độ lệch giữa các biến và trung bình của các biến đó.
Độ lệch chuẩn: là căn bậc hai của phƣơng sai.
2.2.2.3 Phương pháp so sánh
Định nghĩa:
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa tren việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
Đây là một phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến trong phân tích các hiện tƣợng kinh tế, do vậy khi sử dụng phƣơng pháp này cần nắm 3 nguyên tắc sau:
Thứ nhất là lựa chọn gốc so sánh (tiêu chuẩn so sánh là chỉ tiêu của một kì đƣợc chọn làm căn cứ để so sánh gọi là gốc so sánh).
Hai là điều kiện có thể so sánh đƣợc: để phép so sánh đồng nhất thì cần phải có các tiêu chí đồng nhất. Trong thực tế, thƣờng điều kiện có thể so sánh đƣợc giữa các tiêu chí kinh tế cần đƣợc quan tâm cả về thời gian và không gian.
Ba là kỹ thuật so sánh: Để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu, ngƣời ta thƣờng sử dụng 5 kỹ thuật so sánh (so sánh bằng số tuyệt đối, so sánh bằng số tƣơng đối, so sánh bằng số bình quân và so sánh mức độ biến động tƣơng đối điều chỉnh theo hƣớng quy mô chung). Tuy nhiên ở đề tài này, tác giả chỉ sử
20
dụng hai phƣơng pháp so sánh là: phƣơng pháp so sánh tuyệt đối và phƣơng pháp so sánh tƣơng đối.
Phương pháp so sánh số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kì phân tích và trị số kỳ gốc, để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỉ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trƣởng.
Công thức tính phƣơng pháp so sánh tƣơng đối nhƣ sau:
T = (2.2) Trong đó:
T1 : số liệu năm trƣớc. T2 : số liệu năm sau
T: tốc độ tăng trƣởng của năm sau so với năm trƣớc (%)
Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả phép trừ giữa hai trị số, trị số kỳ phân tích và trị số kì gốc, kết quả so sánh biểu hiện khối lƣợng, quy mô của các chỉ tiêu kinh tế.
Đề tài sử dụng phƣơng pháp so sánh nhằm phân tích các số liệu thứ cấp, để từ đó thấy đƣợc tình hình hoạt động của các tổ chức tín dụng trên địa bàn thành phố Cần Thơ qua các năm.
2.2.2.4 Thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo, trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó. Cụ thể hơn, thì đây là một dạng thang đo lƣờng về mức độ đồng ý hay không đƣợc đồng ý với các mục đƣợc đề nghị, đƣợc trình bày dƣới dạng một bảng. Trong bảng thƣờng gồm hai phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Với thang đo này, thì ngƣời trả lời sẽ phải biểu thị một lựa chọn theo những đề nghị đã ngƣời phỏng vấn trình bày sẵn trong bảng.
Phƣơng pháp xây dựng thang đo: Likert là đƣa ra một danh sách các mục cụ thể đo lƣờng cho khái niệm và tìm những tập hợp các mục hỏi để đo lƣờng tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm. Nếu khái niệm mang tính đem khía cạnh thì chỉ cần tìm một tập hợp, nếu khái niệm là đa khía cạnh thì cần nhiều tập hợp các mục hỏi.
Trong đề tài này, tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ: rất không đồng ý, không đồng ý, trung bình, đồng ý, rất đồng ý (có thể thấy cụ thể hơn trong bảng 2.1)
21
Giá trị khoảng cách = (giá trị lớn nhất – giá trị nhỏ nhất) / n (2.3)
= (5 – 1)/5 = 0,8
Bảng 2.1 Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng
Giá trị TB Ý nghĩa
1,00 – 1,08 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/Không quan trọng
2,61 – 3,40 Không ý kiến/Trung bình 3,41 – 5,00 Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng
4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất hài lòng/Rất quan trọng
Nguồn: Lưu Thanh Hải, bài giảng Nghiên Cứu Marketing, 2007
2.2.2.5 Mô hình hồi quy Binary Logistic
Hồi qui Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ƣớc lƣợng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra, với những thông tin của biến độc lập mà ta có đƣợc. Có rất nhiều hiện tƣợng trong tự nhiên chúng ta cần dự đoán khả