Lă quâ trình mă chủ doanh nghiệp cần phải xâc định sứ mệnh của tổ chức , đề ra mục tiíu vă xđy dựng những chiến lược cho phĩp tổ chức đĩ hoạt động thănh cơng trong mơi trường hoạt động của nĩ.
3.6.1.1 Xâc định sứ mệnh của doanh nghiệp.
Việc xâc định sứ mệnh của doanh nghiệp được tiến hănh sau khi đê được phđn tích SWOT bản thđn , đối thủ cạnh tranh vă khâch hăng theo 4 M , I,T.
Sứ mệnh của doanh nghiệp được xâc định gắn liền với ngănh nghề mă doanh nghiệp đê lựa chọn để kinh doanh đĩ lă:
- Tiến hănh thănh lập một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm vững mạnh. - Trong tương lai phấn đấu doanh nghiệp trở thănh một trong những doanh
nghiệp cung ứng thuốc hăng đầu của Việt Nam.
Mục tiíu theo đuổi của DN lă : Mục tiíu lợi nhuận , mục tiíu thị phần mục tiíu an toăn trong kinh doanh
3.6.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doaph của một DN
--- -
mới khởi sự.
Đối với một DN mới khởi sự chủ doanh nghiệp cần phải xâc định được những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để từ đĩ cĩ thể xâc định được mục tiíu hoạt động của doanh nghiệp vă xđy dựng chiến lược kinh doanh một câch hợp lý.
Bảng 3.11: Câc yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cua DN X Câc yếu tố từ mơi trường vĩ mơ Câc yếu tố từ mơi trường vi mơ Câc yểuTỚtĩT mơi trường nội
bộ Thuận lợi Mơi trường chính
trị ổn định Câc chính sâch ưu tiín DN mới khởi sự
Câc điều kiín VH-XH vă điều kiín tự nhiín lăm tăng nhu cầu sử dụng thuốc
Nhu cầu thuốc ngăy căng tăng. Cơ hội lựa chọn câc yếu tố đầu văo Nhđn lực đảm bảo Tăi chính ổn định Tính năng động vằ khả năng nắm bắt thơng tin
Khĩ khăn Sự thuận lợi từ mơi trường vĩ mơ lă những yếu tố để thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh
Sự phât triển quâ nhanh của mơi trường KHKT lăm
Câc nhĩm âp lực từ đối thủ cạnh tranh, khâch hăng , nhă cung ứ ng, câc sản phẩm thay thế vă nhĩm âp lực cơng chúng Về kinh nghiím kinh doanh cịn yếu.
Câc kỹ năng bân hăng vă kỹ năng chuyín mơn của nhđn viín cịn yếu
3.6.1.3 Xđy dựng mục tiíu chiến lược
Mục tiíu chiến lược lă những đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp.Nĩ lă sự cụ thể hĩa của mục đích chiến lược về hướng , quy mơ cơ ^vă-tiẾQ_tnnb-tFỉển-4ehại theo thời gian . Trong nền kinh tế thị trườn^doanh
nghiệp doanh nghiệp qieo đổi ba mục đích chủ yếu đĩ lă : Lợi nhuận , thị triển bền vững.
Dự kiến mục tiíu cụ thể.
Mục tiíu cụ thể của doanh nghiệp được phđn loại theo thời gian.
Mục tiíu chiến lược ngắn hạn.
Mục tiíu ngắn hạn lă mục tiíu của doanh nghiệp ở giai đoạn đầu khi mới ra nhập ngănh kinh doanh Dược phẩm.Mục tiíu trong năm đầu của doanh nghiệp lă:
- Lựa chọn được sản phẩm kinh doanh vă phđn khúc thị trường hợp lý - Nhanh chĩng xđm nhập thị trường.
- Tìm kiếm được nhĩm khâch hăng tiềm năng.
- Nhanh chĩng triển khai kế hoạch bân hăng vă thu lợi nhuận.
Mục tiíu chiến lược trung hạn (trong vịng 3 năm kể từ khỉ ra nhập ngănh).
- Giữ vững thị phần đê cĩ.
- Mở rộng thị trường , mở rộng phđn khúc khâch hăng xđm nhập văo câc khoa chuyín mơn của câc bệnh viín lớn.
- Phât triển thím câc mặt hăng chuyín khoa cĩ chất lượng cao.
- Phât triển kỹ năng quản lý của chủ doanh nghiệp vă kỹ năng cơng tâc của nhđn viín bằng câch mời câc chuyín gia tập huấn, đăo tạo cân bộ 6 thâng một lần.
- Lợi nhuận sau thuế tăng khoảng 10-15%
Mục tiíu chiến lược dăi hạn(muc tiíu cho 5 đến 10 năm).
- Mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều rộng vă theo chiều sđu, khâch hăng được đầu tư lă câc bệnh viện , phịng mạch mă thị phần cĩ được lă thơng qua đấu thầu.
- Phât triển câc hệ thống đại lý ở câc tỉnh.
- Tiến hănh đấu thầu cung ứng thuốc cho câc bệnh viện , khoa , phịng mạch.
^ ^ J ^ ĩ A n 11 A r ĩ V* / l / \ n r k ( k
Sử dụng ma trận SWOT vă căn cứ văo câc mục tiíu đê đề ra của doanh nghiệp đề tăi đê xđy dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phđn tích ma trận
S W O T
Câc cơ hội kinh doanh . Dđn số đơng mơ hình bệnh tật phức tạp.
. Mơi trường chính trị, luật phâp ổn định.
. Cĩ khí hậu diễn biến phức tạp dễ gđy bệnh theo mùa.
. Cĩ nền kinh tế tăng trưởng ổn định.
. Hạn chế câc đối thủ ra nhập ngănh do qui định hănh nghề . Thị trường dược phẩm tăng trưởng mạnh mức cầu ngăy căng tăng.
Câc mơ' đe dọa. . Nguy cơ do sự thuận lợi của câc tố cơ hội sẽ thu hút nhiều đối thủ ra nhập ngănh. . Nguy cơ từ nhă cung ứng. . Nguy cơ do cĩ nhiếu sản phẩm thay thế.
. Nguy cơ do câc yíu sâch từ khâch hăng.
. Câcbâc sỹ thường trung thănh với câc sản phẩm vă thương hiệu của câc doanh nghiệp đang hoạt động .
Điểm mạnh
. Chủ doanh cĩ chuyín mơn về lĩnh vực dược phẩm vă cĩ kỹ năng quản lý.
. Nội bộ thống nhất vă tin tưởng lẫn nhau.
. Cĩ mối quan hệ từ trước với khâch hăng vă nhă cung ứng. . Tham vọng của chủ doanh nghiệp.
. Nguồn tăi chính ổn định . . Cĩ quyền lựa chọn nhă cung ứng vă lựa chọn câc sản phẩm phù hợp với mơi trường kinh doanh vă khả năng tăi chính . . Cĩ khả năng nắm bắt thơng tin về thị trường, sản phẩm vă cĩ khả năng ra câc quyết sâch kịp thời vă hợp lý.
s-o
. Tận dụng kỹ năng của chủ doanh nghiệp đề ra câc quyết sâch kinh doanh hợp lý. . Tđn dụng câc mối quan hệ của chủ doanh nghiệp với khâch hăng đê cĩ từ trước nhanh chĩng thđm nhập thị trường để khẳng định vị thế. . Tận dụng câc mối quan hệ với câc nhă cung ứng vă sự hiểu biết về chuyín mơn lựa chọn câc sản phẩm kinh doanh phù hợp.
. Tận dụng khả năng nắm băt thơng tin nhanh nhạy đỉ ra câc quyết sâch vă chiến lươc hơp lý-
S-T
. Tận dụng câc lợi thế để trânh câc nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh.
. Tận dụng câc mối quan hệ với khâch hăng trânh câc nguy cơ ĩp giâ từ phía khâch hăng. . Tận dụng câc mĩi quan hệ với nhă cung ứng để trânh được âp lực từ nhă cung ứng. . Lựa chọn câc mặt hăng cùa câc hêng cĩ uy tín để chiếm được thiện cảm của khâch hăng.
Điểm yếu
. Lă doanh nghiệp đi sau nín bị bất lợi về thị phần vă thương hiệu.
. Khả nằng tăi chính khơng đủ mạnh để cĩ thể âp đảo câc đối thủ cạnh tranh.
. Về kinh nghiệm vă kỹ năng bân hăng của nhđn viín.
w o
. Thị trường dược phẩm rộng lổm vă tăng trưởng mạnh nín cịn nhiều cơ hội chiếm lĩnh thị phần.
. Dựa văo mơ hình bệnh tật chọn câc mặt hăng tiíu thụ mạnh để quay vịng vốn nhanh.
W-T
. Dựa văo mơ hình bệnh tật chọn câc mặt hăng tiíu thụ mạnh để quay vịng vốn nhanh.
. Đăo tạo câc kĩ năng câ nhđn nđng cao khả năng bân hăng cho nhđn viín.
. Lựa chọn câc chiến lược Marketing vă phđn khúc khâch hăng phù hợp.
Chiến lược cấp doanh nghiệp
Lă chiến lược chung n h ấ t, tổng quât nhất mă doanh nghiệp đang theo đuổi đĩ lă câc chiến lược: ổn định , tăng trưởng , thu hẹp vă chiến lược kết hợp.
Chiến lược Ổn định : Lă chiến lược mă đặc trưng của nĩ lă khơng cĩ sự thay đổi năo đâng kể nghĩa lă doanh nghiệp trước kia như thế năo thì nay vẫn phât triển như vậy vẫn tiếp tục phục vụ cho những nhĩm khâch hăng trước đđy với câc sản phẩm tương tự, bảo toăn được thị phần vă duy trì mức lêi suất vă mức thu hồi vốn trong quâ khứ.
Ví dụ : Cơng ty dược phẩm Glaxo Smith Kline cĩ chiến lược ổn định lă nghiín cứu sản xuất ra câc loại biệt dược mới vă phđn phối độc quyền câc sản phẩm đĩ.
Qua VÌPC phản tích rơ hồi kinh doanh, đối với một doanh nghiệp mới khỏi sự chiến lược ổn định lă kinh doanh câc sản phẩm chuyín khoa lă câc khâng sinh vă câc thuốc OTC được kí kỉm theo đơn (câc nhĩm thuốc bổ, câc thuốc Vịtamin...)được nhập khẩu hoặc phđn phối nhượng quyền của câc hêng dược phẩm Chđu Đu hoặc Hoa Kỳ.
Chiến lược tăng trưởng:
Lă chiến lược cấp doanh nghiệp nhằm mục đích tìm kiếm sự tăng trưởng trong hoạt động của doanh nghiệp.
Cơng ty dược phẩm Hă Tđy cĩ chiến lược tăng trưởng lă sản xuất vă kinh doanh câc sản phẩm của câc hêng đê cĩ uy tín trín thị trường ví dụ như sản phẩm Halogyl được lăm giống với sản phẩm Rodogyl của Phâp
Hay cơng ty GlaxoWellcome xâp nhập với SmithKline Beecham hình thănh tập đoăn GlaxoSmithKline đặt trụ sở chính tại Anh.
Chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp lă:
- Mở rộng quy mơ kinh doanh bằng câch tăng vốn đầu tư. - Mở rộng danh mục sản phẩm.
- Tiến hănh đấu thầu cung ứng thuĩc.
- Kí hợp đồng phđn phối độc quyền cho một cơng ty sản suất hay một loại sản phẩm năo đĩ.
Lă chiến lược cấp doanh nghiệp khi doanh nghiệp tìm câch cắt giảm qui mơ vă tính đa dạng trong hoạt động kinh doanh.
Cơng ty dược phẩm Pfizer đê đĩng cửa văn phịng đại diện tại Việt Nam
Chiến lược hỗn hợp
Lă chiến lược kết hợp của câc chiến lược trín.Chiến lược năy thường được câc doanh nghiệp sử dụng vì tính linh hoạt của nĩ.
Ví dụ: Cơng ty dược phẩm Novatis đê cắt giảm nhđn viín tại địa băn Việt Nam nhưng lại đầu tư để duy trì một số sản phẩm vẫn cịn tiíu thụ mạnh .
Chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược thích ứng : Do doanh nghiệp mới tham gia thị trường nín thị phần
vă thương hiệu dường như khơng cĩ nín cĩ chiến lược thích ứng như sau
- Lựa chọn câc sản phẩm thuốc viín lă câc thuốc khâng sinh vă nhĩm thuốc bổ kí kỉm theo dơn thuốc khâng sinh cĩ giâ cả phải chăng .
- Thđm nhập văo phđn khúc khâch hăng lă câc bâc sỹ kí đơn ở câc phịng khâm.
Chiến lược cạnh tranh : Đối với một DN mới khởi sự cần phải lựa chọn câc
vũ khí canh tranh hiệu quả bằng câch tiến hănh triển khai mạnh câc chiến lược Marketing để xđm nhập thị trường thị trường
3.6.1.5 Triển khai chiến lược kinh doanh
Sử dụng chiến lược Marketing Mix vă câc lợi thế đê cĩ (sự hiểu biết về thị trường , sản phẩm , câc mối quan hệ với nhă cung ứng, mối quan hệ với khâch hăng...) tiến hănh triển khai kế hoạch kinh doanh.
Câc hoạt động của việc triển khai kế hoạch kinh doanh được triển khai theo sơ đồ sau:
? sản phẩm
Hình 3.19: Triển khai kí hoạch kỉnh doanh của doanh nghiệp Xâc định phđn khúc thị trường
Việc phđn khúc thị trường lă chìa khô mở ra lợi thế cạnh tranh lđu dăi dựa trín câc chiến lược kinh doanh . Trong phạm vi chiến lược , việc phđn khúc cĩ nghĩa lă tìm ra khu vực thị trường cĩ câc nhĩm khâch hăng cĩ phản ứng khâc nhau trước một chiến lược mang tính cạnh tranh.
Việc phđn khúc thị trường được tiến hănh dựa theo sơ đồ hình :
Về mật địa (ý:Khâch hăng ở Hă
nội hay ở câc tỉnh lđn cận.
Ví dạng tổ chức: bệnh viín,
phịng mạch tư, hiệu thuốc, nhă thuốc tu
Về kích lớn, bện
viín nh<
Về giới lă nam
hay nữ.. Về tuổi ẻ em hay ngu Dạng sử dụng: Tiím, uống, dùng ngoăi da... Sự nhạy cảm về giâ cả;sản phẩm cĩ
giâ ở mức cao, trung bình hay thấp..
Lợi ích của sản phẩm: Sản phẩm cĩ
phù hợp với mơ hình bệnh tật của bệnh viín khơng.
đối thủ cạnh tranh: câc bâc sỹ đang
sử dụng sản phẩm tương tự năo...
'X.
Lựa chọn phđn khúc thị trường phù hợp
Phđn tíc h teo căc yếu tố của hình 3.26 một DN kinh doanh dược phẩm mới khởi sư se, lưa chọn sản phẩm kinh doanh lă thuốc chuyín khoa vă câc thuốc OTC kí kỉm theo đơn .
Căn cứ văo mơ hình bệnh tật vă nhu cầu thuốc loại thuốc chuyín khoa được lựa chọn lă câc khâng sinh cho người lớn vă trẻ em . Câc thuốc OTC lă câc nhĩm thuốc bổ vă câc Vitamin được kí theo đơn của thuốc khâng sinh.
Với câc sản phẩm kinh doanh như trín thì đối tượng khâch hăng sẽ lă câc bâc sỹ kí toa , dược sỹ vă câc bệnh nhđn cĩ bệnh nhiễm khuẩn.
Chương trình xúc tiến
Căn cứ văo đặc điểm của sản phẩm kinh doanh , đặc điểm của câc khâch hăng sử dụng doanh nghiệp xđy dựng chương trình xúc tiến kế hoạch kinh doanh vă nhanh chĩng xđm nhập thi trường.
Chủ doanh nghiệp cĩ thể tham khảo ví dụ sau
Bảng 3.13: Chương trình xúc tiến kế hoạch Marketing Phương thức
xúc tiến
Thịi gian, địa
điểm thực hiện
Phương phâp vă cơng cụ xúc tiến Đặc điểm cần khuyếch trương Chi phí Phương thức tiếp xúc trực tiếp Thực hiín thường xuyín tại bệnh viện,phịng mạch, hiệu thuốc TDV của cơng ty trực tiếp xúc trực tiếp với bâc sỹ , dược sỹ nhă
thuốc.
Hội thảo khoa
học về thuốc. Chất lương của sản phẩm. Uy tín của doanh nghiệp Câc chính sâch chăm sĩc khâch hăng Quă tặng . Chiết khấu. Chi phí cho câc buổi liín hoan chiíu đêi, du lịch Phương thức tiếp xúc giân tiếp
Thơng qua câc tờ quảng câo, câc đị dùng, quă tặng cĩ in quảng câo thuốc
Triển khai chiến lược marketing
Lă một doanh nghiệp với qui mơ vừa vă nhỏ lại ở trong hoăn cảnh mới ra nhập thị trường doanh nghiệp chưa thể tạo ra được vũ khí cạnh tranh khâc biệt
vă đủ mạnh để cĩ thể chiếm lĩnh thị trường .Do vậy doanh nghiệp cĩ thể xđy dựng lợi thế cạnh tranh bằng câch phối hợp câc tăi sản năng lực theo mơ hình
sau.
Phối hưp câc tăi sản
Hình 3.21: Xđy dựng vũ khí cạnh tranh
Cạnh tranh bằng chiến lược sản phẩm.
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp vă tạo lợi thế cĩ tính quyết định trong cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh bằng sản phẩm của doanh nghiệp cĩ thể dựa văo:
Trình độ , chất lượng vă thương hiệu của của sản phẩm:
Tuy khơng trực tiếp tạo ra sản phẩm nhưng doanh nghiệp lă người quyết định về những mặt hăng mă mình sẽ kinh doanh.
Đối với mục tiíu chiến lược ngắn hạn thị trường của doanh nghiệp lă câc phịng khâm vă phịng mạch tư nhđn nơi cố số lượng bính nhđn đơng vă
tốc độ luđn chuyển bệnh nhđn lớn . Doan' ' sẽ kinh doanh câc sản
phẩm lă khâng sinh vă thuốc bổ cĩ nguồn gố u Đu hoặc Hoa kỳ
Ưu thế của lựa chọn năy lă sản phẩm lượng vă thương hiệu đê được khẳng định . Điều năy tạo được tđm lý yín tđm về sản phẩm cho câc bâc sỹ kí đơn vă bệnh nhđn sử dụng. Đồng thời câc sản phẩm năy khơng phải lă câc biệt dược độc quyền nín giâ đầu văo thấp , sản phẩm được tiíu thụ nhanh nín vốn quay vịng nhanh .
Đối với mục tiíu trung hận vă dăi hạn thị trường câc sản phẩm kinh doanh ở mục tiíu ngắn hạn sẽ được mở rộng về câc đại lý câc tỉnh đồng thịi
. năng lực: .... \ )
Chính sâch sản phẩm. ! TạcKỊol thjí triền ^ Tạo vũ khí cạnh
doanh nghiệp sẽ triển khai thím câc mặt hăng chuyín khoaịkhoa thần kỉnh , khoa tim mạch...) của câc hêng cĩ uy tín xđm nhập văo câc khoa điều trị của bệnh viện.
Hình 3.22 : Chu kỳ sống của sản phẩm
Việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc văo diễn biến mơ hình bệnh tật