4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI
4.2.1 Lội ngược dòng và chiến thắng tại thị trường Mỹ
Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng toàn cầu như hiện nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm nhưng không làm hình ảnh của họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận. Và Hyundai đã nhanh tay và thông minh hơn các đối thủ của họ nhờ những chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị.
Một ví dụ điển hình là xây dựng giá trị trong ngành công nghiệp ôtô. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất và phân phối xe hơi ra sức giảm giá, đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn thì một nhà sản xuất ôtô khác lại tận dụng tác động của suy thoái lên người tiêu dùng, và cung ứng một dịch vụ có vẻ
35
Hyundai không được đánh giá cao khi mới bước vào thịtrường Mỹ, thực tế là họ bịxem như một
thương hiệu chất lượng thấp trong khoảng thời gian đó sau sự cố của xe Excel 1986. Nhưng nhờđi
theo con đường của các đàn anh ôtô Nhật Bản, họ dần làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. 10 năm trước, Hyundai khuấy động thị trường khi giới thiệu chương trình bảo đảm ôtô tốt nhất tại Mỹ-
một “Mạng lưới an toàn” (Safety net) giúp khách hàng có đủ tựtin để mua xe của Hyundai. “Bảo
an Hyundai” là một bước đi lên của chiến lược xây dựng giá trị này.
Chiến lược xây dựng giá trịđem lại thành công 2009:
Đầu nằm 2009, Hyundai - công ty ôtô Hàn Quốc giới thiệu dịch vụ mới mang tên “Bảo an Hyundai” (Hyundai Assurance) tại thịtrường Mỹ. Với cam kết rằng: “Khi mua hoặc thuê bất cứ dòng xe Hyundai nào, chúng tôi sẵn sàng cho bạn trả lại xe nếu trong năm nay bạn thất nghiệp”.
Và Hyundai cũng vừa cho ra đời chương trình “Bảo an Hyundai +” với thông điệp: “Nếu bị thất
nghiệp, chúng tôi sẵn sàng chi trả 3 tháng chi tiêu của bạn trong khoản thời gian kiếm việc. Trong trường hợp 3 tháng vẫn chưa có việc, bạn có thể trả lại xe cho chúng tôi mà không bị trừ một khoản tiền nào”.
Hyundai không phải là đại gia lớn nhất, cũng không phải là thương hiệu lớn nhất, nhưng giờ đây nó đã được người ta biết nhiều hơn, một nhà sản xuất ôtô tên tuổi hơn, nhờ chương trình “bảo hiểm” hoàn toàn mới. “Bảo an Hyundai” là một ý tưởng xây dựng giá trị không chỉảnh hướng đến tên tuổi của Hyundai mà còn có tác động có thểđo lường được về mặt doanh số.
Tháng 1/2009, chỉ sau khi cho ra mắt “Bảo an Assurance”, doanh số của Hyundai tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. CNNMoney.com nhận định “Nhờ chương trình này, Hyundai nằm trong 3 hãng có doanh số tăng cao nhất trong tháng 1 năm nay”. Autotrader.com cho biết trang web của
Hyundai đã vượt lên vị trí số 7 trong những website được nhiều người xem các mẫu xe mới trong
tháng 2/2009. Dòng xe Sonata của họ vượt từ hạng 82 trong 2008 lên hạng 20 vào tháng 2/2009 trên Autotrader.com
Tiếp theo thành công của “Bảo an Hyundai” trước đó, vào tháng 3, Hyundai cho trả chậm lãi thấp đối với 2 dòng xe của họ, nhằm giải quyết vấn đề khó khăn về tiền mặt hiện nay của khách hàng.
Dave Zuchowski, phó giám đốc kinh doanh của Hyundai Motor America cho biết: “Chúng tôi tin
rằng “Bảo an Hyundai” sẽlàm tăng doanh số, và những chương trình phụ trợ sẽ giúp dẫn chúng tôi đến thành quả cuối cùng một cách tốt đẹp”
Nguyên nhân thành công:
1. Thấu hiểu khách hàng: Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng, thất nghiệp là một nỗi lo chung cho toàn xã hội, nhận thấy được điều đó và đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ.Hyundai đã cho giá trị cộng thêm vào “Bảo an Hyundai” là vạch ra con đường đi cho khách hàng ngay cảtrường hợp họ thất nghiệp. Chương trình cũng áp dụng cho những trường hợp thay đổi cả cuộc đời con người như: thất nghiệp bất khả kháng, mất khả năng vận động, tước
36 giấy phép lái xe do bệnh tật, chuyển dịch lao động quốc tế, hay chết do tai nạn. Dĩ nhiên là công ty đã xuy xét cặn kẽ vềmôi trường kinh tế hiện tại, cũng như rủi ro tiềm ẩn của khách
hàng trước khi đưa ra chương trình này.
2. Chiến lược quảng cáo hiệu quả: Để thu hút thêm nhiều khách đến các cửa hàng trưng bày. Hyundai tiêu tốn một khoản không nhỏ cho các chương trình truyền hình. Công ty mạnh tay chi để có thể xuất hiện trong thời gian tường thuật lễ trao giải Oscar, sau khi các
đại gia như Ford và General rút lui. Giám đốc marketing của Hyundai tại Mỹ Joel Ewanick
cho biết: “Cho dù nền kinh tếđang đi xuống, chúng tôi vẫn phải tăng tốc".
Sau thành công của “ Bảo an Hyundai”, Hyundai đã cố gắng không ngừng và liên tục thực hiện các chiến dịch Marketing đểđẩy mạnh tên tuổi của mình trên thịtrường Mỹ. Trong đó phải kểđến
các động thái sau: