Mơ hình nghiên cứu

2.4.1. Cơ sở lựa chọn mơ hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mơ hình ở trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long” với cơ sở nền tảng là mơ hình SERVQUAL.

- Biến phụ thuộc: Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của

NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long (HL)

- Các biến độc lập: đợ tin cậy (TC), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ

(PV), đờng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH)

Nhằm kiểm định lại những lập luận ở trên trong việc xác định được những biến nào

phù hợp với thực tiễn dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia dưới hình thức tham vấn trực tiếp mợt số người am hiểu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, như: Ban Giám đốc của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, các Trưởng phịng giao dịch trực thuợc chi nhánh.

Các chuyên gia đều cho rằng, năm biến của mơ hình SERVQUAL đều có tác đợng đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.

Như vậy, với kết quả này cho thấy mơ hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long là phù hợp.

2.4.2 Mơ hình nghiên cứu

Dựa trên nền tảng là mơ hình SERVQUAL và kết quả phỏng vấn mợt số chuyên gia, tác giả xác định năm yếu tố tác đợng đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, đó là: đợ tin cậy (TC), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (PV), đờng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH). Vậy, ta có mơ hình đề nghị như sau:

HL= β0 + β1 * TC+ β2 * DU + β3 * PV + β4 * DC + β5 * HH + ε

Trong đĩ:

- Biến phụ thuộc: Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long (HL)

- Biến độc lập: đợ tin cậy (TC), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (PV), đờng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH).

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu

 Giả thuyết H1: Thành phần đợ tin cậy có mối tương quan dương (quan

hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng càng tin cậy vào dịch vụ dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

 Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng có mối tương quan dương (quan hệ

cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

 Giả thuyết H3: Thành phần năng lực phục vụ có mối tương quan dương

(quan hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng Khả năng đáp ứng

(DU)

Phương tiện hữu hình (HH)

Đờng cảm (DC)

Năng lực phục vụ (PV)

Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

thẻ ATM Đợ tin cậy

đánh giá năng lực phục vụ của Ngân hàng càng cao thì họ càng cảm thấy hài lòng và ngược lại.

 Giả thuyết H4: Thành phần đờng cảm có mối tương quan dương (quan

hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá cao sự đờng cảm của Ngân hàng thì họ cảm thấy hài lòng hơn và ngược lại.

 Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có mối tương quan dương (quan

hệ cùng chiều) với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, khi khách hàng đánh giá các phương tiện hữu hình của dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Tồn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ như sau:

Hình 3.1: Sơ đờ nghiên cứu đề nghị

3.2 Quy trình khảo sát

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Bước 2: Xác định sớ lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, chẳng hạn như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sat. Tuy nhiên, tác giả theo quan điểm của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho mợt câu hỏi cần ước lượng. Theo

đó, nghiên cứu này có 23 câu hỏi, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 23 x 5 = 115. Để đạt được tối thiểu 115 quan sát, tác giả đã gửi 215 bảng câu hỏi đến cáckhách hàng sử dụng thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.

Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Đã có 215 phiếu điều tra được thu nhận, trong đó có 10 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 205 phiếu.

Bước 6: Xử lý dữ liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS

STT Mã hĩa YẾU TỐ

A –Độ tin cậy

1 TC1 Khi Quý Khách hàng cĩ thắc mắc hay khiếu nại, Ngân hàng luơn giải quyết thỏa đáng

2 TC2 Ngân hàng luơn thực hiện đúng những gì đã hứa với Quý Khách hàng

3 TC3 Ngân hàng thơng báo cho Quý Khách hàng khi nào thì dịch vụ thẻ ATM được thực hiện

4 TC4 Quý Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với nhân viên của Ngân hàng

5 TC5 Quý Khách hàng tin tưởng vào những thơng tin mà Ngân hàng cung cấp

B - Khả năng đáp ứng

6 DU1 Nhân viên của Ngân hàng khơng bao giờ tỏ ra quá bận rợn để khơng đáp ứng yêu cầu của Quý Khách hàng

7 DU2 Nhân viên của Ngân hàng luơn sẵn sàng giúp đỡ Quý Khách hàng

8 DU3 Nhân viên của Ngân hàng phục vụ Quý Khách hàng nhanh chóng và đúng hạn

C – Năng lực phục vụ

9 PV1 Nhân viên Ngân hàng phục vụ Quý Khách hàng lịch thiếp, nhã nhặn

10 PV2 Nhân viên Ngân hàng luơn cung cấp đầy đủ các thơng tin dịch vụ cần thiết cho Quý Khách hàng

11 PV3 Nhân viên Ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của Quý Khách hàng

12 PV4 Nhân viên Ngân hàng có trình đợ chuyên mơn giỏi

D – Sự đờng cảm

13 DC1 Ngân hàng luơn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Quý Khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)

14 DC2 Ngân hàng luơn thể hiện là người bạn đờng hành của Quý Khách hàng

15 DC3 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của Quý Khách hàng

16 DC4 Ngân hàng luơn đặt lợi ích của Quý Khách hàng lên trên hết

E – Phương tiện hữu hình

17 HH1 Ngân hàng có thời gian làm việc rất thuận tiện cho việc giao dịch

18 HH2 Nhân viên Ngân hàng có trang phục thanh lịch, gọn gàng

19 HH3 Các quảng cáo về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng trơng rất hấp dẫn

20 HH4 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại

F – Đánh giá sự hài lịng của Quý Khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

21 HL1 Dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng giống như dịch vụ lý tưởng mà Quý Khách hàng hằng mong đợi

22 HL2 Quý Khách hàng rất hài lịng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng

23 HL3 Trong thời gian tới, Quý Khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập từ 205 quan sát là khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, với các thơng số về thống kê được thể hiện như sau:

 Giới tính của người được phỏng vấn:

Bảng 4.1: Thống kê mơ tả thơng tin về giới tính

Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % tích lũy Nam 107 52.2 52.2 52.2 Nữ 98 47.8 47.8 100.0 Tổng 205 100.0 100.0

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Hình 4.1: Thống kê mơ tả thơng tin về giới tính

52.20% 47.80%

Giới tính

Nam

Nữ

Về giới tính: có 107 người được khảo sát là nam (chiếm 52.2%) và 98 người được khảo sát là nữ (chiếm 47.8%). Tỷ lệ khảo sát này tương đối đờng đều giữa nam và nữ.  Độ tuổi của người được phỏng vấn:

Bảng 4.2: Thống kê mơ tả thơng tin về độ tuổi

Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ

Tỷ lệ % tích lũy

Từ18 đến 24 tuổi 46 22.4 22.4 22.4

Từ 25 đến 34 tuởi 80 39.0 39.0 61.5

Từ 35 đến 44 tuởi 58 28.3 28.3 89.8

Trên 45 tuổi 21 10.2 10.2 100.0

Tổng 205 100.0 100.0

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Hình 4.2: Thống kê mơ tả thơng tin về độ tuổi

22.40% 39% 28.30% 10.20% Độ tuổi Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 34 tuổi Từ 35 đến 44 tuổi Trên 45 tuổi

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Về đợ tuổi: Kết quả khảo sát cho thấy tuởi của người được khảo sát mang tính đại diện cao và cịn khá trẻ, tập trung chủ yếu vào khoảng 18 đến 44 tuởi. Có 46 người được

khảo sát là từ 18 đến 24 tuởi (chiếm 22.4%), 80 người được khảo sát cĩ tuởi từ 25 đến 34 tuởi (chiếm 39%), 58 người được khảo sát cĩ tuởi từ 35 đến 44 tuởi (chiếm 28.3%) và 21 người được khảo sát là trên 45 tuởi (chiếm 10.2%).

 Trình độ học vấn của người được phỏng vấn: Bảng 4.3: Thống kê mơ tả thơng tin về trình độ

Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ

Tỷ lệ % tích lũy

Trung cấp trở xuống 32 15.6 15.6 15.6

Cao đẳng 55 26.8 26.8 42.4

Đại học 107 52.2 52.2 94.6

Trên đại học 11 5.4 5.4 100.0

Tổng 205 100.0 100.0

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Bảng 4.3: Thống kê mơ tả thơng tin về trình độ

15.60% 26.80% 52.20% 5.40% Trình độ Trung cấp trở xuống Cao đẳng Đại học Trên đại học

Về trình đợ học vấn: đối tượng được khảo sát có trình đợ tương đối cao với 107 người có trình đợ đại học (chiếm 52.2%), 11 người có trình đợ trên đại học (chiếm 5.4%), cịn lại chủ yếu là trình đợ cao đẳng trở xuống. Với dữ liệu thu thập được của 205 quan sát, trình đợ học vấn của người được phỏng vấn dàn trải ở các cấp đợ học vấn, điều này đảm bảo được tính đại diện của dữ liệu.

 Thu nhập của người được phỏng vấn:

Bảng 4.4: Thống kê mơ tả thơng tin về thu nhập

Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % tích lũy

≤ 4 triệu 41 20.0 20.0

20.0

Từ 4 triệu đến 10 triệu 137 66.8 66.8 86.8

Trên 10 triệu 27 13.2 13.2 100.0

Tổng 205 100.0 100.0

Hình 4.4: Thống kê mơ tả thơng tin về thu nhập

20% 66.80% 13.20% Thu nhập ≤ 4 triệu 4 triệu < thu nhập hàng tháng ≤ 10 triệu Trên 10 triệu

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Về thu nhập: đối tượng khảo sát chủ yếu là những ngươi trẻ và là cơng nhân viên nên thu nhập chủ yếu là khoảng 4 đến 10 triệu. Ngồi ra, nghiên cứu cũng tiến hành

khảo sát các đối tượng khác cĩ mức thu nhập trải đều ở mức dưới 4 triệu và trên 10 triệu để đảm bảo tính tởng quan của dữ liệu.

 Sự hiểu biết về thẻ ATM của Agribank:

Bảng 4.5: Thống kê mơ tả thơng tin về việc biết đến thẻ ATM của Agribank

Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % tích lũy

Ti vi, báo chí, Internet 54 26.3 26.3 26.3 Anh/Chị tự tìm hiểu 23 11.2 11.2 37.6 Người thân, bạn bè, đờng nghiệp của

Quý Khách hàng giới thiệu

84 41.0 41.0 78.5

Nhân viên của Ngân hàng giới thiệu 37 18.0 18.0 96.6

Khác 7 3.4 3.4 100.0

Tổng 205 100.0 100.0

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Khi được hỏi “tại sao Anh/Chị biết đến thẻ ATM của Agribank?” thì có 84 người được khảo sát trả lời là do “người thân, bạn bè, đờng nghiệp giới thiệu” với tỷ lệ là 41%, tiếp theo có 54 người (chiếm 26.3%) trả lời là “do ti vi, báo chí, internet”, tỷ lệ tiếp theo là do “Nhân viên của Agribank giới thiệu” hoặc do khách hàng “tự tìm hiểu”.

Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chí: Bảng 4.6: Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chí

Biến quan sát Số lượng mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

TC1 205 3 5 4.40 .711

TC3 205 3 5 3.99 .577 TC4 205 2 5 4.04 .716 TC5 205 3 5 4.09 .673 DU1 205 2 5 4.14 .793 DU2 205 2 5 4.28 .796 DU3 205 2 5 4.45 .667 PV1 205 2 5 3.89 .729 PV2 205 2 5 4.19 .713 PV3 205 2 5 4.21 .846 PV4 205 2 5 3.86 .710 DC1 205 2 5 4.05 .959 DC2 205 2 5 3.68 .887 DC3 205 2 5 3.75 1.073 DC4 205 2 5 3.70 .916 HH1 205 2 5 3.42 .955 HH2 205 2 5 3.49 1.032 HH3 205 2 5 3.58 .985 HH4 205 2 5 4.04 .904 Valid N (listwise) 205

Nguờn: Tính toán tởng hợp

Dựa vào bảng kết quả thống kê mơ tả trên ta thấy mẫu điều tra hợp lệ. Mức đợ tác đợng của các biến quan sát đều được đánh giá trên mức “bình thường” (lớn hơn 3).

4.2. Đánh giá sơ bộ các thang đo

4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là mợt phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bợ các biến của mỡi người trả lời.

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác đợ biến thiên cũng như đợ lỡi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan tởng biến phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994).

Chúng ta cĩ kết quả Cronbach’s Alpha như sau:

 Yếu tố Độ tin cậy:

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Độ tin cậy

Cronbach's Alpha: 0.871 Số quan sát: 5 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tởng biến Cronbach's Alpha nếu loại biến TC1 16.34 5.187 .786 .822 TC2 16.52 4.741 .773 .826 TC3 16.75 6.024 .663 .855 TC4 16.69 5.557 .641 .858 TC5 16.65 5.690 .651 .855

 Yếu tố Khả năng đáp ứng:

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Khả năng đáp ứng

Cronbach's Alpha: 0.878 Số quan sát: 3

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tởng biến Cronbach's Alpha nếu loại biến DU1 8.73 1.884 .737 .855 DU2 8.59 1.831 .766 .828 DU3 8.41 2.107 .807 .802

Nguờn: Tính toán tởng hợp

 Yếu tố Năng lực phục vụ:

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Năng lực phục vụ

Cronbach's Alpha: 0.845 Số quan sát: 4

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tởng biến Cronbach's Alpha nếu loại biến PV1 12.26 3.644 .715 .789 PV2 11.96 3.905 .622 .827 PV3 11.94 3.373 .668 .814 PV4 12.29 3.667 .733 .782

 Yếu tố Sự đờng cảm:

Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Sự đờng cảm

Cronbach's Alpha: 0.897 Số quan sát: 4

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tởng biến Cronbach's Alpha nếu loại biến DC1 11.13 6.454 .806 .855 DC2 11.49 7.016 .745 .878 DC3 11.43 5.972 .797 .861 DC4 11.48 6.859 .751 .875

Nguờn: Tính toán tởng hợp

 Yếu tố Phương tiện hữu hình:

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Phương tiện hữu hình

Cronbach's Alpha: 0.874