Cơ sở lý thuyết:

2.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng 2.2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mợt khái niệm rất mơ hờ, khó đo lường chính xác được. Lewis và Booms (1993) phát biểu: “Dịch vụ là mợt sự đo lường mức đợ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra mợt dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng mợt cách đờng nhất.”

Định nghĩa marketing dịch vụ về chất lượng đã tiến triển xoay quanh ý tưởng là chất lượng phải được đánh giá từ người sử dụng hay người tiêu thụ dịch vụ. Điều này đã dẫn đến định nghĩa phở biến nhất của chất lượng dịch vụ là “mức đợ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman & ctg 1988, trang 17).

Tuy nhiên, mợt số nghiên cứu khác quan niệm chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả dịch vụ mà thơi (Cronin & Taylor 1992).

Tĩm lại, chất lượng dịch vụ cĩ nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuợc vào đối tượng nghiên cứu, mơi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, việc định

nghĩa chất lượng dịch vụ khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình mợt cách tốt nhất.

2.2.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy cĩ nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét mợt cách tởng thể, chất lượng dịch vụ bao gờm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ cĩ chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trợi của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính chất này của dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Ngoai ra, sự đánh giá về tính vượt trợi của chất lượng dịch vụ cịn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng, là người tiếp nhận dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt đợng marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

Chất lượng dịch vụ là tởng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm cĩ chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trợi” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuợc tính vượt trợi hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của ngân hàng nay khác với các ngân hàng khác. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ mợt cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng cĩ giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

 Tính cung ứng (Process or supplyled)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện hay chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong, phụ thuợc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nợi tại này để tạo thanh thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt đợng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy đó làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong mọi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luơn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng cĩ chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.

 Tính tạo ra giá trị (Valueled)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuợc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của ngân hàng. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

2.2.1.3 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tởng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể bị tác đợng bởi 10 thành phần, đó là:

 Tin cậy (reliability):nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình đợ chuyên mơn để thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợt của khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

 Lịch sự (courtesy):nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện

với khách hàng.

 Thơng tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách

hàng bằng ngơn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuởi của cơng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

 An tồn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.

 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gờm năm thành phần cơ bản, đó là:

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

 Năng lực phục vụ (assurance):thể hiện qua trình đợ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mơ hình SERVQUAL là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phở biến nhất. Mơ hình SERVQUAL khơng chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rợng rãi trong các lĩnh vực khác như: dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ ngân hàng (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hờ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003),…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như: Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gờm hau thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định mơ hình SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hờ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gờm bốn thành phần, Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gờm năm thành phần,…

Vậy, mỡi dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, nên tùy từng ngành dịch vụ mà các nhà nghiên cứu sẽ thay đởi, bở sung các biến cho phù hợp với đặc điểm của ngành nghiên cứu.

2.2.2 Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 2.2.2.1 Sự hài lịng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là mợt vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự thành cơng của bất cứ doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Trong mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể duy trì được sự tăng trưởng và thị phần thì ngân hàng cần phải hiểu làm thế nào để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng,

quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ (Woodruff & Flint, 2003), từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnson & ctg, 2001) và mang lại lợi nhuận (Helgesen, 2006). Do đó, sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với việc phát triển kinh

doanh.

Sự hài lòng, có thể được xem như là mợt trạng thái tâm lý hoặc đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng. Theo Tse & Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn đặt ra và sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi dùng nó. Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là mợt phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng mợt nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định.

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng

Theo Pitt & ctg (1995), mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lường sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ, Millen & ctg (1999) cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mợt lợi ích quan trọng đối với chất lượng dịch dịch vụ.

Có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lịng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cĩ chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ tương hỡ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự

hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.

Tĩm lại, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, cịn sự hài lịng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ cĩ chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ cĩ chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây: 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Cẩm Tú (2013):

 Giới thiệu về nghiên cứu: tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng thẻ Epartner của Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam trên địa bàn Tp. HCM.

 Nợi dung nghiên cứu: nghiên cứu được xây dựng dựa vào lý thuyết của mơ hình SERVQUAL và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng là khách hàng tại Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam trên địa bàn Tp. HCM. Mơ hình được xây dựng gờm có 5 yếu tố: (1) tin cậy, (2) phục vụ, (3) hữu hình, (4) đáp ứng, (5) cảm thơng.

 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng cả 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với mức đợ tác đợng của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) tin cậy, (2) cảm thơng, (3) đáp ứng, (4) phục vụ, (5) hữu hình.

 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thanh Vy (2013):

 Giới thiệu về nghiên cứu: nghiên cứu xác định các nhân tố tác đợng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Thuận.

 Nợi dung nghiên cứu: nghiên cứu được xây dựng dựa vào lý thuyết của mơ hình SERVQUAL và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Thuận. Mơ hình được xây dựng gờm có 5 yếu tố: (1) tin cậy, (2) phục vụ, (3) hữu hình, (4) đáp ứng, (5) cảm thơng.

 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng cả 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với mức đợ tác đợng của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) cảm thơng, (2) hữu hình, (3) tin cậy, (4) phục vụ, (5) đáp ứng.

Huỳnh An Khang, (2012), luận văn thạc sĩ trường đại học Cần Thơ, Các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định dụng thẻ ghi nợ nợi địa của khách hàng tại Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát Triển Nơng Thơn trên địa bàn tỉnh An Giang, tác giả sử dụng mơ hình probit để phân tích và đạt những kết quả như sau sự chênh lệch về tỷ lệ sử dụng thẻ