3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung: một nhóm 8 người là cán bộ (gồm Cửa hàng Trưởng, Cửa hàng Phó, Gian hàng Trưởng và quầy Trưởng) của dịch vụ bán hàng miễn thuế tại Công ty
SASCO, một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết của Công ty SASCO, theo dàn bài
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Đặc điểm của dịch vụ
bán hàng miễn thuế
Mô hình nghiên
cứu và thang đo
nháp Thảo luận nhóm tập trung Điều chỉnh mô hình và các thang đo Bảng câu hỏi chính thức
Đánh giá thang đo:
- Độ tin cậy
- Độ giá trị
Kiểm định mô hình lý
thuyết Phân tích hồi quy Kiểm định các giả thuyết bội
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố, loại các biến có EFA nhỏ
25
thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bịtrước (Phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu định tính là:
- Khám phá các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng miễn thuế tại công ty SASCO thị trường sân bay quốc tếTân Sơn Nhất, cùng thang đo các thành phần này và khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế.
- Khẳng định các thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất theo mô hình lý thuyết được tác giảđề xuất ởchương 2 (hình 2.9) và thang đo (nháp).
Phương thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 1); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm trái chiều, các thành viên tập hợp ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên tham gia thảo luận chấp thuận.
Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung được tác giả thực hiện giữa tháng 03/2015. Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.9). Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả phát triển dựa vào các khái niệm nghiên cứu được tổng kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước. Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để hiệu chỉnh sử dụng cho giai đoạn phỏng thử 20 khách hàng đến giao dịch mua hàng tại Cửa hàng
miễn thuếSASCO Tân Sơn Nhất. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức
và thiết kế bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định các thành phần giá trị cảm nhận được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ởchương 2 (hình 2.9) là những thành phần chính của giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán hàng lẻvà thang đo nháp các thành phần này là phù hợp.
26 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như vậy, mô hình lý thuyết ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ởchương 2 được giữnguyên để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, dựa vào thang đo đã được xây dựng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn thử một số khách hàng (thực tế là 20 người). Kết quả cho thấy tất cả các người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung bảng câu hỏi và đưa được câu trả lời.
Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh thang đo chính thức và bảng câu hỏi (Phụ lục 2) sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Thang đo chất lượng hàng hoá
Chất lượng hàng hoá được ký hiệu là CLHH, được đo lường bằng 6 biến
quan sát (CLHH1, CLHH2, CLHH3, CLHH4, CLHH5, CLHH6), được phát triển từ
thang đo của Sweeny và Soutar (2001):
CLHH1: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế rất đa dạng
CLHH2: Cửa hàng miễn thuế thường xuyên có các sản phẩm mới
CLHH3: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế có chất lượng cao
CLHH4: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CLHH5: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế là của nhiều thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới.
CLHH6: Các sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế đảm bảo an toàn cho người sử dụng
Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CLDV, được đo lường bằng 6 biến quan
sát (CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5, CLDV6), được phát triển từ thang
đo của Moniler (2008), Cemil và Teoman (2013):
CLDV1: Khách hàng được tiếp đón trọng thị
CLDV2: Yêu cầu của khách hàng được phục vụ chu đáo,kịp thời
27
CLDV4: Khách hàng nhận được đúng hàng hóa cần mua sắm
CLDV5: Khách hàng được cửa hàng chia sẻ rủi ro khi mua sắm
CLDV6: Khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua sắm tại cửa hàng miễn thuế
Thang đo giá trị tiền tệ (giá cả)
Giá cả háng hóa ký hiệu GTTT, được đo lường bằng 4 biến quan sát
(GTTT1, GTTT2, GTTT3, GTTT4), được phát triển từ thang đo của Cemil và Teoman
(2013) và Moliner (2008):
GTTT1: Giá cả sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế phù hợp với chất lượng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GTTT2: Giá cả sản phẩm tại cửa hàng miễn thuế tương đối ổn định
GTTT3: Giá cả sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với các cửa hàng khác
GTTT4: Tóm lại, giá cả hàng hóa tại cửa hàng miễn thuế là hợp lý
Thang đo giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc được ký hiệu là GTCX, được đo lường bằng 5 biến quan sát
(GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4, GTCX5), được phát triển từ thang đo của Juan
Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), NeringaIvanauskiene và cộng sự (2012):
GTCX1: Tôi cảm thấy được thư giãn khimua sắm tại cửa hàng miễn thuế
GTCX2: Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại cửa hàng miễn thuế
GTCX3: Tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm tại cửa hàng miễn thuế
GTCX4: Tôi cảm thấy dễ dàng, thuận tiện khi mua sắm tại cửa hàng miễn
thuế
GTCX5: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm được mua sắm tại cửa
hàng miễn thuế Thang đo giá trị nhân sự
Giá trị nhân sự được ký hiệu là GTNS, được đo lường bằng 6 biến quan sát
(GTNS1, GTNS2, GTNS3, GTNS4, GTNS5, GTNS6), được phát triển từ thang đo của
Sanchez và cộng sự (2006):
GTNS1: Nhân viên lịch sự, thân thiện với khách hàng
28
GTNS3: Nhân viên am hiểu kiến thức sản phẩm
GTNS4: Nhân viên có thể giao tiếp nhiều ngôn ngữ quốc tế thông dụng (Anh, Hoa, Hàn, Nhật, Nga)
CLDV5: Hành vi của nhân viên tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng
GTNS6: Trang phục nhân viên đẹp, thanh lịch
Thang đo sự hài lòng
Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng, ký hiệu là SHL, được đo lường bằng 4 biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4), được phát triển dựa vào thang đo của Schneider và Bower (1995).
SHL1: Sản phẩm hàng miễn thuế đáp ứng kỳ vọng của tôi SHL2: Tôi đã quyết định đúng đắn khi mua hàng miễnthuế
SHL3: Tôi tiếp tục mua sắm hàng miễn thuế khi có dịp đi nước ngoài SHL4: Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm hàng miễn thuế
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.3.2.1 Phương pháp chọnmẫu
Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện các khách hàng đã mua sắm ít nhất là 2 lần tại Cửa hàng hàng miễn thuế SASCO tại thị trường sân bay quốc tếTân Sơn Nhất trong thời gian 12 tháng cho đến thời điểm phỏng vấn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc và người trả lời sẽ trả lời một lựa chọn bằng cách đánh giá theo thang điểm cho trước. Bảng câu hỏi gồm 31 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) là “Hoàn toàn đồng ý”. Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho khách đã mua hàng tại Cửa hàng miễn thuế. Để tăng tỷ lệ hồi đáp, những thắc mắc của người phỏng vấn được giải đáp và trả lời ngay. Bảng câu hỏi được gửi và nhận lại trực tiếp ngay sau đó.
3.3.2.2 Kích thước mẫu nghiên cứu
Tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương
29
pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn của người được phỏng vấn. Chẳng hạn:
- Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1991) thì kích cở mẫu (n) phải thỏa công thức: n ≥ 8k+50 (với k là số biến độc lập của mô hình, trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m là sốlượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m < 5.
- Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Gorsuch (1983) cho rằng nên cần ít nhất 200 quan sát. Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.
Trong nghiên cứu này mô hình gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc, được đo lường băng 30 biến quan sát. Như vậy kích thước mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 90 mẫu, theo Harris RJ. Aprimer (1985) n ≥ 110 mẫu; theo Hair và ctg (1998) n ≥ 150 (30 x 5). Tuy nhiên, về nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, vì thế tác giảxác định kích thước mẫu tối thiểu là: 300 (145 x 3). Ngoài ra, để bù đắp một tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời, hoặc có cơ sởđểxác định không đáng tin cậy), tác giả quyết định phỏng vấn 350 khách hàng.
3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua hàng miễn thuế ít nhất 2 lần trong thời gian 12 tháng cho đến thời điểm phỏng vấn.
Kết quả phỏng vấn thu thập sau khi đã được gạn lọc các phiếu trả lời thiếu nhiều thông tin hoặc phiếu khảo sát có cơ sở không đáng tin cậy, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 và được làm sạch hoàn toàn trước khi sử dụng dữ liệu chính thức để thống kê và phân tích.
30
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Để thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thu thập được, phần mềm SPSS 20.0 đã được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, các thống kê suy diễn, v.v…
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu là các thang đo được xây dựng trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau trước đây. Vì vậy các thang đo này khi được áp dụng vào nghiên cứu cần được đánh giá về sự phù hợp của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại thông qua các kiểm định vềđộ tin cậy và độ giá trị của thang đo.
Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đo lường độ tin cậy (tính nhất quán nội tại) của thang đo. Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Hệ số
Cronbach Alpha càng cao càng tốt vì thang đo sẽ có độ tin cậy cao. Tuy nhiên nếu
Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95) cho thấy thang đo có nhiều biến không khác biệt nhau, điều này đồng nghĩa chúng cùng đo lường cùng một nội dung nào đó của khái niệm. Ngoài ra, các biến đo lường một khái niệm cũng cần có tương quan chặt chẽ với nhau. Biến đạt yêu cầu trong thang đo cần có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 và
≠1(Nunnally & Bernstein, 1994). Vì vậy, thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số α [0,7 - 0,8], α> 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được vềđộ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Tuy nhiên, theo Nunnally và ctg (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.
3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét tác động của các yếu tố thành phần đến biến phụ thuộc có độ kết dính cao không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để quan sát hay không. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Kiểm định hệ số KMO – chỉ số so sánh độ lớn của hệ sốtương quan giữa hai biến quan sát với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994):
31
KMO → 1, KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Để sử dụng EFA, KMO>0,50; KMO ≥ 0,90: rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO ≥ 0,50: xấu và KMO < 0,50 là không thể chấp nhận.
- Kiểm định Barlett xem xét giả tuyết H0: Độtương quan giữa các biến quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến có tương quan nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏhơn 0.4 trong EFA sẽ bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện phân tích nhân tố khám phá:
• KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig <0,05)
• Giữ lại các biến có hệ số tải lớn hơn 0.5 và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%
3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước khi phân tích kiểm định giả thuyết, hệ sốtương quan giữa các biến trung bình của các nhân tố nghiên cứu được xem xét.
Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS) được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Trong phân tích hồi quy tuyến tính này, phương pháp khẳng định hay còn gọi là phương pháp đồng thời để kiểm định giả thuyết suy diễn từ lý thuyết. Phương pháp này tương ứng với phương pháp ENTER trong SPSS.
Đối với giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ
thuộc thì sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội MLR (Multiple Linear
Regression) và hồi qui đơn SLR (Single Linear Regression). Dựa vào hệ số RP
2
Pđểđánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
32
Sau khi được xây dựng phương trình hồi quy sẽ tiếp tục được phân tích thông qua kiểm định F dùng để khẳng định khảnăng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thểcũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Đánh giá mức độtác động giữa các biến động lập đến biến phụ thuộc thông qua hệ số Beta.
Cuối cùng, nhằm đánh giá độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng