THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Như đã trình bày ở chương 1, mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần giải thích kết quả giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng lẻ ngành hàng miễn thuế tại Công ty SASCO trên địa bàn sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM; định vị mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh miễn thuế bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của bán hàng lẻ hàng miễn thuế có tác động đến hài lòng của khách hàng gồm 4 thành phần và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Giá trị cảm xúc (β = 0,298); Giá trị tiền tệ hay giá cả (β = 0,268); Giá trị chất lượng dịch vụ (β = 0,197) và giá trị chất lượng

hàng hóa (β = 0,41). Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại chỉ số hài lòng của khách hàng

đối với các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO đều ở mức trung bình (giá trị trung bình của thang đo là 4,0) và có sự khác biệt nhau không đáng kể. Nghĩa là, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO và giá trị thực trạng của chúng. Kết quả này đượcgiải thích như sau:

Thứ nhất, về các thành phần giá trị cảm nhận của dịch vụ bán lẻ hàng miễn thuế của công ty SASCO ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

- Đối chứng kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy, kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) và Moliner (2008) về thành phần giá cảảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp kết luận được rút ra từ các kết quả nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) khẳng định chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả là những tác nhân có ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Stafford (1996), Bahia và Nantel (2000) đều cho thấy nhận thức khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chi phí thấp vì những yếu tố này có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, có cơ sởđể khẳng định kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy.

- Về mặt thực tiễn, thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (một nhóm gồm 8 nhân viên tác nghiệp tại Cửa hàng miễn thuế SASCO, sân bay Tân Sơn Nhất và một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết đã mua hàng miễn thuế, các ý kiến thống nhất cách giải thích là đứng ở góc độ khách hàng luôn quan tâm giá cả hàng bán trong cửa hàng miễn thuế, đó cũng là một trong lý do hàng đầu khách hàng chọn mua hàng ở cửa hàng miễn thuế. Do vậy, giá bán lẻđến tay người tiêu dùng phải là giá bán thấp, giá ưu đãi nhất.

Về chất lượng hàng hóa, sản phẩm được bán tại SASCO là sản phẩm nhập chính ngạch từ nhà phân phối chính thức được chỉ định của các nhãn hiệu nước ngoài; sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có chứng nhận nơi sản xuất hàng; sản phẩm có kiểm nghiệm của các cơ quan ban ngành chức năng và được tổ chức quốc tế công nhận; mẫu mã sản phẩm thường xuyên được đổi mới theo xu hướng tiêu dùng hiện đại của khách hàng. Đó có thể là lý do làm cho khách hàng không còn quan tâm nhiếu đến chất lượng sản phẩm. Ngược lại, chính từ đặc điểm này mà khi mua hàng ở SASCO, cảm xúc đầu tiên của khách mua hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượng sản phẩm, hàng hóa có chất lượng. Hơn nữa, mọi quy trình thủ tục, cách thức phục vụ là áp dụng theo tiêu chuẩn quốc tế. Đây chính là nguyên nhân làm cho Giá trị cảm xúc được đánh giá là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả của nghiên cứu này là đáng tin cậy.

Tuy nhiên, đối với dịch vụ bán lẻ hàng miễn thuế, thông thường thời gian để khách hàng mua hàng rất ngắn với tính chất là tranh thủ một chút thời gian trước khi trở về nhà sau chuyến đi, vì thế sự giao diện, tiếp xúc của khách hàng với nhân viên cửa hàng là không nhiều như mua sắm tại các kênh phân phối thông thường. Hơn nữa, như đã trình bày trên đây là hoạt động bán hàng diễn ra theo một quy trình thủ tục, cách thức phục vụ đã được tiêu chuẩn hóa quốc tế. Đây có thể chính là nguyên nhân dẫn đến chưa tìm thấy sự tham gia của thành phần “Giá trị nhân sự” trong giá trị cảm nhận để giải thích sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ hàng miễn thuế tại SASCO. Dĩ nhiên, mô hình của nghiên cứu này chỉ mới giải thích được 48,6% sự biến thiên của sự hài lòng, vì thế rất có thể thành phần “Giá trị nhân sự” cũng tham

gia giải thích sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ hàng miễn thuế tại SASCO nhưng chưa được cô đọng trong mô hình của nghiên cứu này.

Thứ hai, ở thời điểm hiện tại chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO đều ở mức trung bình (giá trị trung bình của thang đo là 4,0) và có sự khác biệt nhau không đáng kể (cao nhất là thang đo Chất lượng cảm xúc = 4,198; thấp nhất là thang đo Giá trị tiền tệ = 3,904). Nghĩa là, chưa có sựtương thích giữa mức độảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần này. Kết quảnày được giải thích là do sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tăng cao trong những năm gần đây, đặc biệt là sự thâm nhập của kênh bán lẻ hiện đại của các tập đoàn bán lẻ hàng đầu của nước ngoài đã làm cho dịch vụ bán lẻ được cải thiện nhanh chóng. Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ này và các mặt hàng, sản phẩm được bày bán trong cửa hàng miễn thuếở mọi nơi trên địa bàn Thành phố, đặc biệt là ở khu vực trung tâm của Thành phố. Hơn nữa, hiện tại tình trạng hàng ngoại nhập khẩu trốn thuế (vì thế có thể bán giá thấp) đang lan tràn trên thị trường. Trong khi đó, dịch vụ bán hàng miễn thuếnhư SASCO, mặc dù được miễn thuế nhập khẩu, nhưng bù lại là phải thực hiện quy trình bán hàng rất nghiêm ngặt của các nhà sản xuất và phân phối nước ngoài dẫn đến tăng cao chi phí bán hàng, vì thế lợi thế cạnh tranh của dịch vụ bán hàng miễn thuế như SASCO không còn lợi thế và nhận được sựđánh giá cao của khách hàng như những năm trước đây. Dĩ nhiên sựđánh giá của khách hàng về các thành phần của giá trị cảm nhận có sự khác biệt đáng kể là

minh chứng cho thấy các chính sách đầu tư nâng cao dịch vụ này của SASCO chưa

xuất phát từ vai trò ảnh hưởng của của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng, mà còn dàn trải “cào bằng” cho mọi thành phần.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày toàn bộ kết quả của nghiên cứu định lượng thực hiện trên mẫu nghiên cứu 300 khách hàng đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quốc tịch, thu nhập bình quân, v/v… và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của bán hàng lẻ hàng miễn thuếcó tác động đến hài lòng của khách hàng gồm 4 thành phần và mức độ

ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Giá trị cảm xúc (β = 0,298); Giá trị tiền tệ hay giá cả (β = 0,268); Giá trị chất lượng dịch vụ (β = 0,197) và giá trị chất lượng hàng hóa (β = 0,41). Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO đều ở mức trung bình (giá trị trung bình của thang đo là 4,0) và có sự khác biệt nhau không đáng kể. Nghĩa là, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các thành phần giá trị cảm nhận đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế SASCO và giá trị thực trạng của chúng.

Tuy nhiên, mô hình của nghiên cứu này chỉ mới giải thích được 48,6% sự biến thiên của sự hài lòng, vì thế rất có thể còn có các thành phần khác, các biến quan sát khác, trong đó không loại trừ thành phần “Giá trị nhân sự” và các biến quan sát bị loại cũng tham gia giải thích sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ hàng miễn thuế tại SASCO nhưng chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu này.

Phần thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia nghiên cứu định tính, các ý kiến thống nhất khẳng định mô hình nghiên cứu được kiểm định và mức độ tham gia của các thành phần giá trị cảm nhận để giải thích sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này là có cơ sởđể tin cậy.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các thành phần ảnh hưởng giá trị cảm nhận ảnh đến dịch vụ bán hàng lẻ ngành hàng miễn thuế tại sân bay quốc tếTân Sơn Nhất; định vị mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) đến sự hài lòng của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc nâng cao giá trị cảm nhận đến sựhài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế. Xét đến thời điểm hiện tại ở Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu kiểm định mức độảnh hưởng của các thành phần giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế trong sân bay quốc tế.

Để thực hiện mục tiêu trên đây, nghiên cứu đã tiếp cận quan điểm các thành phần của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng. Quan điểm giá trị cảm nhận tổng hợp xuất phát từ đòi hỏi của thị trường, theo đó, sản phẩm dịch vụ bán hàng lẻ ngành hàng miễn thuếđược đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng bao hàm yếu tố Giá trị chất lượng hàng hóa; Giá trị chất lượng dịch vụ; Giá trị tiền tệ; Giá trị cảm xúc; Giá trị nhân sự. Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết, giai đoạn nghiên cứu sơ bộvà giai đoạn nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn tổng kết lý thuyết: tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về dịch vụ bán hàng lẻ và sự hài lòng của khách hàng; kết hợp phân tích các đặc điểm của dịch vụ bán hàng lẻ và khách hàng cá nhân tại cửa hàng miễn thuế SASCO, sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM, tác giảđề xuất mô hình lý thuyết ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bán hàng miễn thuế (gồm 5 thành phần) đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) Giá trị chất lượng hàng hóa; (2) Giá trị chất lượng dịch vụ; (3) Giá trị tiền tệ; (4) Giá trị cảm xúc; (5) Giá trị nhân sự; đồng thời phát triển thang đo nháp các thành phần này và sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở kế thừa thang đo từmô hình thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) và bổ sung thành phần Giá trị chất lượng hàng hóa từ mô hình chỉ số hài lòng các quốc

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 3 năm 2015 bằng kỹ thuật thảo luận tập trung với hai nhóm: một nhóm 8 nhân viên tác nghiệp dịch vụ bán lẻ và một nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết của Cửa hàng miễn thuế SASCO, sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, Tp.HCM. Kết quả thảo luận nhóm tập trung đã thống nhất với mô hình ban đầu chỉ bổ sung thêm một sốthang đo, nâng tổng số biến quan sát của thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của dịch vụ bán hàng lẻ ngành hàng miễn thuế và sự hài lòng của khách hàng từ 28 biến quan sát của thang đo nháp lên 31 biến quan sát. Sau khi phỏng vấn thử 20 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thang đo được điều chỉnh sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức bắt đầu từ tháng 4 năm 2015. Dữ liệu chính thức được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Với 350 bảng hỏi được phát ra đã thu về 350 bảng trả lời. Sau khi loại bỏ 50 phiếu trả lời không đạt yêu cầu, số lượng đưa vào phân tích (bằng phần mềm SPSS 20.0) là 300 quan sát.

Kết quả kiểm định thang đo Cronbach Alpha các thang đo đều đạt độ tin cậy.

Kết quả EFA, sau khi loại bỏ 4 biến (GTHH2; GTDV1; GTNS4 và GTNS5) do chênh

lệch trọng số tải nhân tố(factor loading) không đạt yêu cầu ≥ 0,3)

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, mô hinh 4 gồm các biến độc lập: Giá trị cảm xúc (GTCX); Giá cả (GTTT); Chất lượng dịch vụ (CLDV); Chất lượng hàng hóa (CLHH) được chọn, vì có RP

Pđiều chỉnhcao nhất (48,6 %) và sai số của sai lệch chuẩn bé nhất (0,44144). Trong đó, mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Giá trị cảm xúc (β = 0,298); Giá trị tiền tệ hay giá cả (β = 0,268); Giá trị chất lượng dịch vụ (β = 0,197) và giá trị chất lượng

hàng hóa (β = 0,41). Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại chỉ số hài lòng của khách hàng

Như vậy, với kết quả này cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:

- Một là, xây dựng và kiểm định được mô hình gồm có 4 thành phần chính của giá trị cảm nhận của dịch vụ bán hàng lẻảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuếSASCO đo lường bằng 23 biến.

- Hai là, xác định được tầm quan trọng và giá trị thực trạng của các thành phần giá trị cảm nhận của dịch vụ bán hàng lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đặt cơ sở khoa học cho việc xem xét, cải thiện dịch vụ bán hàng lẻ ngành hàng miễn thuế hướng về sự hài lòng của khách hàng, điều hết sức cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.

5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy, hiện tại để nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua gia tăng sự hài lòng của khách hàng, SASCO cần phải tập trung đầu tư cải thiện chất lượng tất cả các thành phần của giá trị cảm nhận theo thứ tự ưu tiên: Giá trị cảm

xúc (GTCX); Giá cả (GTTT); Chất lượng dịch vụ (CLDV); chất lượng hàng hóa

(CLHH). Sau đây là những hàm ý cụ thể có thể áp dụng SASCO trong giai đoạn hiện nay.

5.2.1 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,298). Hiện tại qua kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng cảm thấy thoải mái mua sắm tại cửa hàng miễn thuế (giá trị trung bình là 4,14 so với giá trị trung bình của thang đo là 4). Nhưng bộ phận kinh doanh của cửa hàng miễn thuế nên quan tâm hơn nữa đến khách hàng để làm khách hàng cảm thấy thoải mái hơn nữa khi mua sắm tại đây. Thực tế là nên bố trí quầy kệ có lối đi rộng để khách hàng thoải mái khi mua sắm.

THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH