T ch cb máy Công ty CP sách dân c– NXB Giáo dc trong ộụ
2.1.4 Hoạt động xúc tiến tiêu thụ
Xúc tiến tiêu thụ là một phần quan trọng của quản lí hiệu quả tiêu thụ doanh nghiệp. Tiêu thụ hiện nay không chỉ là những yêu cầu doanh nghiệp phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn thông qua kênh tiêu thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu mà còn yêu cầu doanh nghiệp tạo được thương hiệu trên thị trường. Để hoạt động tiêu thụ XBP của công ty đạt được hiệu quả cao, tổng công ty đã thực hiện các biện pháp xúc tiến tiêu thụ nhằm gây ấn tượng thu hút được khách hàng và mang lại hiệu quả cao hơn. Tất cả các biện pháp xúc tiến tiêu thụ đều được tổng công ty sử dụng để giới thiệu những mặt hàng XBP mà công ty có. Các biện pháp xúc tiến tiêu thụ XBP đã hỗ trợ mạnh mẽ và đẩy nhanh tiến độ bán hàng trên tất cả các thị trường.
* Hoạt động tuyên truyền quảng cáo: Ngày nay người ta nhận thấy hàng hóa nói chung và XBP nói riêng có 3 cấp độ giá trị, đó là: sự hữu dụng, giá trị gia tăng và giá trị cảm nhận (thương hiệu của doanh nghiệp XBP). Do đó việc tạo dựng công ty thành một hình ảnh uy tín trong con mắt khách hàng là điều cực kì quan trọng. Hình ảnh của doanh nghiệp là một tổ hợp được xây dựng từ nhiều nhân tố, trong đó hoạt động thúc đẩy mạnh nhất chính là tuyên truyền quảng cáo. Dựa trên các công cụ và cách thức thực hiện hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại tổng công ty bao gồm 2 mảng chính: tuyên truyền quảng cáo tại cửa hàng và tuyên truyền quảng cáo ngoài cửa hàng.
o Quảng cáo trong cửa hàng.
Các hoạt động quảng cáo tại cửa hàng của công ty nhằm tạo ra một không gian thu hút khách hàng, làm cho khách hàng đến với cửa hàng nhiều hơn, bán được
nhiều hàng hóa hơn. Mục đích của công ty thông qua quảng cáo tại cửa hàng là nhằm gây ấn tượng tới khách hàng bằng các công cụ tại cửa hàng như: biển hiệu, logo, khẩu hiệu, các băng rôn, poster giới thiệu... Làm thế nào để biển hiệu của cửa hàng không chỉ bắt mắt gây ấn tượng với khách hàng mà còn tạo ra được một hình ảnh đẹp có thẩm mỹ là yếu tố quan trọng trong việc quảng cáo tại cửa hàng. Với vị trí được thiết kế nổi bật giữa một không gian rộng.
Nhìn từ mặt đường vào, không gian của công ty tạo cho khách hàng cảm giác của sự to lớn và tiện nghi. Đi qua cửa ra vào ngay phía bên phải là tấm áp-phích giới thiệu không gian bày hàng, được treo ngang tầm với phông chữ đỏ trên nền trắng giúp cho khách hàng dễ nhận biết về các gian hàng có loại XBP mà họ quan tâm. Nếu khách hàng cần sách ngoại văn họ sẽ lên ngay tầng 2 mà không phải ngại ngần hỏi nhân viên bán hàng. Tấm áp-phích này như là một sơ đồ chỉ dẫn cho khách hàng dễ dàng lựa chọn thứ họ cần trong rất nhiều gian hàng XBP mà công ty cung ứng. Bên trái cửa ra vào là không gian để các tủ đựng đồ cho khách hàng, nó giúp khách hàng yên tâm khi đi chọn mua hàng. Bởi vì XBP là sản phẩm trí tuệ nên để tìm được một quyển sách ưng ý đúng theo nhu cầu khách hàng thường bỏ ra rất nhiều thời gian. Do đó trong quá trình thoải mái chọn lựa họ không những thỏa mãn nhu cầu đã có sẵn mà còn có thể nảy sinh nhu cầu mới. Sự thoải mái cũng làm cho khách hàng dễ đi đến quyết định mua hàng hơn, hơn nữa khách hàng còn chủ động gửi đồ mà không phải chờ đợi thông qua nhân viên của công ty. Chính những chi tiết nhỏ đó đã thúc đẩy khách hàng mua nhiều hàng hơn, hài lòng hơn với dịch vụ mà công ty cung cấp. Bước qua khu vực quầy thu ngân là một thế giới của sách được bố trí và sắp xếp hài hòa luôn làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và ấn tượng. Câu nói nổi tiếng của Lênin làm cho cả gian hàng tầng 1 như trở thành một không gian đậm chất văn hóa: “ Không có sách thì không có tri thức, không có tri thức thì không có chủ nghĩa Cộng sản! ”.
Quảng cáo tại cửa hàng còn được thể hiện qua các giá sách được thiết kế trình bày mang tính thẩm mỹ, bố cục hài hòa trong toàn bộ công ty.Tại tầng 1 các giá sách về văn học được đặt ngay trung tâm ngoài cùng, với hai chủ đề chính là văn
học Việt Nam và văn học nước ngoài. Đây là loại sách phổ thông phù hợp với nhiều đối tượng, lại chủ yếu dành cho mục đích giải trí nên được trưng bày để cho khách hàng dễ bắt gặp nhất. Từ đó thúc đẩy quá trình diễn biến tâm lý mua hàng: Thấy – Chú ý – Thích – Mua diễn ra nhanh hơn. Đi sang phía bên phải của tầng này là các loại sách mang tính nghiên cứu văn hóa như: tôn giáo, du lịch, khảo cứu văn hóa...Bên trái là một khu vực khá rộng dành cho trưng bày sách giáo dục mà chủ yếu là sách tham khảo của các nhà xuất bản có uy tín như: nxb Giáo dục, nxb Hà Nội, nxb Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. Cạnh quầy sách giáo dục là các giá sách dành cho thiếu nhi. Để các em dễ dàng chọn lựa được nhiều quyển sách bổ ích, các giá sách được để không quá cao, vừa với tầm với của các em. Sâu vào bên trong gian hàng là các loại sách chuyên đề như sách về tin học, sách y học, sách về khoa học phổ thông, sách về các lĩnh vực trong đời sống như xây dựng, kiến trúc... Cuối cùng của gian hàng được thiết kế trên bục cao hơn là các loại sách về kinh tế, quản trị; sách luật và chính sách... Các loại sách được sắp xếp để khách hàng có thể dễ dàng tìm ra nhất, đồng thời các loại sách có cùng nội dung hay cùng tác giả thường được đặt cạnh nhau để kích thích khách hàng mua thêm các sách khác ngoài cuốn sách đã dự định mua.
Tầng 2 của công ty được ví như một nhà sách ngoại văn thu nhỏ với hàng ngàn cuốn sách được khai thác trực tiếp từ nước ngoài. Hiện nay, công ty sách đã khai thác một khối lượng lớn sách ngoại văn với hàng chục ngàn đầu sách mới thuộc nhiều thể loại như: văn học, mỹ thuật, hội họa, kinh tế, công nghệ, thông tin, sách chuyên ngành khoa học xã hội, khoa học kỹ thuật, y tế, từ điển, giáo trình, sách tra cứu, tham khảo học ngữ dành cho nhiều trình độ khác nhau của nhiều nhà xuất bản nổi tiếng trên thế giới như Mỹ, Anh, úc, ấn Độ, Trung Quốc... công ty cũng khai thác và nhập sách của 6 tập đoàn xuất bản sách của Pháp. Mặc dù giá cả loại sách này tương đối cao nhưng không gian trình bày sách ngoại văn cũng luôn làm cho khách hàng trầm trồ và thán phục. Các giá sách ở đây được tận dụng để trưng bày làm nổi bật thế mạnh của sách ngoại văn, vốn là những loại có kiểu dáng mới mẻ và bìa in ấn tượng. Quầy băng đĩa học tiếng, kim từ điển...được đặt ngay gần lối đi với
mặt kính xung quanh vừa để khách hàng dễ theo dõi vừa tránh hư hỏng xây xước trong quá trình lựa chọn XBP của khách hàng.
Với hai mặt tiền rộng công ty đã tận dụng làm mặt tường kính để quảng cáo khối lượng hàng hóa đồ sộ được trưng bày bên trong. Bên cạnh đó vị trí các gian hàng trong công ty được trình bày một cách hợp lý, có sự sắp xếp theo chiều cao, ngang và dọc giúp cho khách hàng có được cái nhìn bao quát nhất. Các biển chỉ dẫn các loại XBP được gắn trực tiếp vào quầy hàng, với độ cao nhất định giúp cho khách hàng có thể quan sát dễ dàng. Trong mỗi quầy hàng các biển đề phụ cũng giúp cho khách hàng tiếp cận với XBP họ cần một cách nhanh chóng hơn và thuận tiện hơn.
Bên cạnh sự sắp xếp khoa học theo chủ đề nội dung, tác giả các XBP còn được sắp xếp theo chủ điểm của thời gian và thị trường nhằm thu hút khách hàng tới cửa hàng của công ty tại những thời điểm có nhu cầu cao. Có rất nhiều loại XBP có tính mùa vụ rõ rệt, do đó căn cứ trên tình hình thị trường và đặc tính của XBP các phòng kinh doanh các nhân viên trình bày hàng để làm nổi bật XBP của mình. Ví dụ như chủ đề cho tháng 2 là dành cho ngày lễ 14/2 do đó các cuốn sách về tình yêu, danh ngôn tình yêu...được bài trí bắt mắt. Chủ đề cho tháng 3 là các loại sách, quà tặng nhân ngày 8/3, như sách dành cho mẹ (Phút dành cho Mẹ – Spencer Johnson, Gửi mẹ của con- Nhã Nam tuyển chọn...), thiệp... Chủ đề cho tháng 4 và tháng 5 là các loại sách về chủ tịch Hồ Chí Minh, sách lịch sử đất nước như: Hồ Chí Minh – Người sống mãi với non sông (nxb Thanh Niên), Nguyễn ái Quốc và vụ án Hồng Kông năm 1931 (nxb Trẻ), Hồ Chí Minh với quê hương Các Mác (nxb Thông Tấn)... Sang tháng 6 là các loại sách và văn phòng phẩm, đồ chơi dành cho thiếu nhi. Tháng 9 là sách giáo dục và các loại sách giáo khoa tham khảo, đồ dùng học sinh. Đến cuối tháng 10 và đầu tháng 11 là bắt đầu vào vụ lịch. Tính chủ điểm được thể hiện ở sự thay đổi vị trí của các mặt hàng, các vị trí “đẹp”, các gian hàng trung tâm dễ gây chú ý của khách hàng. Không những thế XBP còn được trưng bày theo những dịp đặc biệt như khai thác được XBP mới, các sự kiện trong ngành. Điển hình như việc trưng bày và quảng bá cuốn sách “ Đêm qua tôi mơ thấy hoà bình”
nguyên bản tiếng Anh “Last night I dreamed of peace” do CT khai thác từ nhà xuất bản Random House được dịch từ tác phẩm “ Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm” tại tầng sách ngoại văn của công ty.
Khách hàng khi mua một XBP họ mong muốn được thỏa mãn ở tất cả các khía cạnh từ nội dung cho đến yếu tố thẩm mỹ. XBP để đến được tay độc giả cuối cùng phải trải qua một quá trình di chuyển từ nhà xuất bản đến nhà phát hành và có mặt tại cửa hàng để khách hàng chọn lựa. Do đó luôn luôn cần một sự hợp tác chặt chẽ giữa các nhà xuất bản và công ty. Bởi vì dù cho XBP có bìa được trình bày thu hút, lôi cuốn, nội dung rất hay nhưng nếu như chúng không có chỗ trên kệ hàng của công ty thì chúng cũng không bao giờ đến được tay độc giả. Do đó việc thiết kế trình bày XBP tại cửa hàng có một ý nghĩa rất quan trọng. Nhân viên bán hàng tại công ty luôn luôn phải kiểm soát XBP của mình, họ được yêu cầu trình bày XBP một cách hợp lý và luôn có sự kiểm tra đôn đốc của người điều hành, ban lãnh đạo. Việc phân loại và trình bày XBP tại cửa hàng của công ty được coi như là một nghệ thuật chứ không phải là sắp xếp đơn thuần. Mỗi XBP được trình bày làm tôn lên thế mạnh mà nó có trong sự hài hòa với các XBP khác.
Tính khoa học thẩm mỹ và tiện dụng là những yêu cầu đầu tiên mà ban giám đốc đặt ra đối với các nhân viên của mình trong trình bày XBP. XBP được trình bày theo nội dung theo tác giả, theo chủ đề, theo kích cỡ...Qua đây ta có thể thấy rằng việc sắp xếp XBP rất được công ty quan tâm, thể hiện ở việc sử dụng phong phú các cách thức phân loại và đặt ra những yêu cầu cao nhằm quảng bá XBP và thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó một hình thức quảng cáo tại công ty đang được sử dụng rất hiệu quả đó là việc trưng bày các poster, áp phích để giới thiệu các tên sách, đầu sách giữa các lối đi. Đây là hình thức quảng cáo có sự hỗ trợ của nhà xuất bản hoặc các đối tác hoặc do công ty tự in ấn nếu đó là các đầu sách liên kết độc quyền. Các poster này chủ yếu tập trung vào các đầu sách mới, các đầu sách đang bán chạy trên thị trường và các loại sách dành cho thiếu nhi theo bộ mà công ty khai thác. Với một loạt sách được bày la liệt trên giá hàng của công ty thì việc gắn một poster lên
lối đi sẽ gây chú ý khiến cho khách hàng phải xem qua và có khả năng nảy sinh nhu cầu. Để việc trình bày có hiệu quả thì các poster được công ty thiết kế bắt mắt nhưng không sặc sỡ, có tính thẩm mỹ đồng thời tóm lược được nội dung của tác phẩm một cách khái quát và ấn tượng nhất. Hầu hết các poster đều gợi dẫn được trí tò mò của độc giả, thúc đẩy họ tìm hiểu về XBP được công ty quảng cáo. Hiểu được vai trò quan trọng và các quy tắc trong trình bày một poster nên việc soạn thảo các poster này thường được bộ phận khai thác XBP của công ty phối hợp với các tổ chức quảng cáo thực hiện. Như vậy vừa đảm bảo được tính thảm mỹ cũng như tính chân thực khi poster được khách hàng tiếp nhận.
Ngày nay hình thức quảng cáo thông qua người bán hàng cũng rất được chú trọng. Với những hàng hóa mang tính văn hóa cao như XBP, người bán hàng thực sự là người quảng cáo hiệu quả nhất cho XBP mà công ty đang kinh doanh. Công ty đang cố gắng xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, có ngoại hình tương đối và để lại ấn tượng tốt đẹp trong mắt khách hàng. Nhân viên bán hàng được bố trí tại từng quầy để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết nhằm giúp giải đáp những yêu cầu của khách hàng. Từ đó mà nâng cao khả năng mua hàng của khách hàng.
Với phương châm tất cả những gì có trong cửa hàng đều có thể trở thành phương tiện quảng cáo, do đó công ty còn sử dụng những phương tiện công cụ khác như tranh ảnh, cây cảnh, hoa và hệ thống âm thanh để trang trí cửa hàng. Chậu cây cảnh được đặt ở gần cầu thang tầng 3, còn các lọ hoa thì được bày vào các dịp đặc biệt như các ngày lễ lớn để tạo cho khách hàng một không khí thân thiện ấm cúng khi đến với cửa hàng của công ty. Các lọ hoa được bày vào những nơi dễ nhận thấy nhất như quầy thu ngân, nơi thử băng đĩa, trên một số tủ kính bày hàng.
Quảng cáo trong cửa hàng là hình thức quảng cáo trực tiếp đến khách hàng, có ý nghĩa thúc đẩy tiêu thụ ngay trong cửa hàng. Nó giúp cho công ty tiêu thụ hàng hóa cho những đối tượng khách hàng nhất định đã đến với cửa hàng. Tuy nhiên do tính chất diễn ra trong một không gian nhất định nên ít có sự dịch chuyển, không thu hút được thêm các khách hàng khác nhằm tăng lượng khách hàng tiềm năng. Hơn nữa
trong quá trình trưng bày hàng các kệ giá thường được bày cố định nên ít có sự thay đổi về mặt tổng thể. Nhân viên khi tham gia vào hình thức quảng cáo tại cửa hàng cũng thường phải làm việc nhiều hơn để giữ cho các hình ảnh quảng cáo, các kiểu cách sắp xếp không bị đảo ngược khi khách hàng đi xem các XBP.
o Quảng cáo ngoài cửa hàng.
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo ngoài cửa hàng mà công ty đang sử dụng để quảng cáo cho các loại XBP của mình: quảng cáo thông qua bảng giới thiệu sách mới và quảng cáo qua các phương tiện truyền thông. Bảng đen từng là một phương tiện hiệu quả trong việc quảng cáo giới thiệu sách của doanh nghiệp phát hành. Đối với công ty hình thức này vẫn còn giữ được một số hiệu quả tương đối. ưu thế để sử dụng bảng đen làm phương tiện quảng cáo cho các XBP là do công ty có một khu vực vỉa hè khá rộng nơi mà công ty vừa có thể để biển giới thiệu sách đồng thời