Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort được xây dựng theo tiến trình:
* Phân tích chuẩn bị:
Xác định được mục tiêu quảng cáo: giai đoạn bắt đầu thông điệp mới: truyển thông điệp đến đối tượng nhận tin với tần suất cao để đối tượng nhận tin có thể nhận biết và nắm bắt thông điệp, sau đó giảm tần suất phát sóng duy trì ở mức đều đặn, liên tục
Hiểu biết về đối tượng nhận tin: chủ yếu là các bà nội trợ trong gia đình nên thường theo dõi tivi vào các buổi tối sau bữa ăn, trước hoặc sau các bộ phim truyền hình dài tập. Nắm bắt được tâm lý đó để truyền tải thông điệp đến đúng khung giờ phát sóng mà đối tượng nhận tin mục tiêu của Comfort có thể nắm bắt được.
* Xác định khả năng phương tiện:
Phương tiện truyền hình chính là phương tiện có thể truyền tải hữu hiệu nhất thông điệp quảng cáo của Comfort khi mà các nhân vật chính trong cả 2 thông điệp đều là những nhân vật 3D sống động, phải được truyền tải đầy đủ hình ảnh, màu sắc và âm thanh.
* Đánh giá khả năng phương tiện
Ngoài ra phạm vi hoạt động của phương tiện truyền hình vô cùng rộng lớn, tiếp cận với hầu hết đối tượng. Ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ,... số hộ có ti vi là 80%, các vùng đô thi khác tỉ lệ này khá cao. Trong giờ phát hình chính, truyền hình có thể tiếp cận được 60% hộ gia đình trong cả nước. Với những con số như vậy, truyền hình chính là phương tiện lí tưởng nhất để truyền tải thông điệp quảng cáo của Comfort khi mà khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ trong gia đình.
* Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Chính vì những lí do trên mà truyền hình đã được Unilever sử dụng làm phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo chính của tất cả các nhãn hàng nói chung và Comfort nói riêng.
Bảng 4: Chi phí quảng cáo và số lần xuất hiện trên truyền hình một số dòng sản phẩm chính của Unilever
Nhãn hiệu Chi phí quảng cáo trên truyền hình năm 2008
(Đơn vị 1000USD)
Số lần xuất hiện trên truyền hình
Bột giặt OMO 2862 3225
Nước xả Comfort 2391 3549
Dầu gội SUNSILK 2334 3322
Bột nêm Knorr 2118 3858
Dầu gội CLEAR 2097 3087
Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam
Theo bảng trên, có thể thấy Comfort là nhãn hiệu được đầu tư nhiều thứ 2 chỉ đứng sau Omo và “Thế giới vải” là thông điệp quảng cáo được xuất hiện trên truyền hình nhiều thứ 2 của Unilever trong năm 2008.
* Lập thời gian biểu quảng cáo.
Tùy từng quá trình của thông điệp mà thời gian biểu quảng cáo của thông điệp Comfort có sự thay đổi tương ứng để phù hợp. Về điểm này có thể nói Unilever ngày càng tăng mức độ đầu tư cho những thông điệp quảng cáo của Comfort. Khác với thông điệp Những thiên thần hương, Thế giới vải được quảng cáo rầm rộ hơn, với tần suất cao hơn kể từ khi mới bắt đầu đến khi thông điệp đã đi vào triển khai.
“Thiên thần hương” xuất hiện với tần suất ban đầu ổn định sau đó tăng dần để thăm dò ý kiến khán giả. Nhận được phản hồi rất tích cực từ công chúng nhận tin, tần suất “Thiên thần hương” tăng dần, để từ đó người dân Việt quen với những tiếng “Hây...Ịch” và hình ảnh Thiên thần hương vô cùng đáng yêu. “Thiên thần hương” đã trở thành thông điệp quảng cáo trên truyền hình được xem nhiều nhất vào lúc đó.
Khi tung ra teaser “Thế giới vải”, teaser này cũng được quảng cáo rất rầm rộ, đặc biệt là tần suất rất cao, nhờ vậy mà nhiều người chú ý và mong chờ quảng cáo về “ Thế giới vải”. Sau teaser, Comfort tung ra quảng cáo “Thế giới vải” xuất hiện với tần suất lớn trên truyền hình. Hiện nay, “ Thế giới vải” vẫn duy trì tần suất ổn định, khoảng 2-3 tháng lại thay đổi một cốt truyện mới.