phẩm mây tre đan sang EU
3.3.2.1 Thực trạng về sản phẩm mây tre đan xuất khẩu của công ty sang EU
Khách hàng chủ yếu của công ty tại thị trường EU là các nhà nhập khẩu, các tổ chức thương mại. Do vậy, khi công ty đưa các sản phẩm sang thị trường EU đặc biệt quan tâm đến tập khách hàng này để đáp ứng những nhu cầu của họ.
Thực trạng về cơ cấu mặt hàng .
Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, khi tiến hành hoạt động phát triển thị trường công ty cũng tiến hành đa dạng hóa các chủng loại mặt hàng. Ở năm 2006, mặt hàng TCMN xuất khẩu sang EU chỉ dừng lại ở 12 loại mặt hàng thì cho đến nay đã tăng lên 30 chủng loại mặt hàng lớn, chưa tính đến sự đa dạng về mẫu mã, màu sắc, kích thước, kiểu dáng trong từng loại mặt hàng. Ở chủng loại mây tre đan xuất khẩu, các mặt hàng của công ty được chia thành 3 nhóm hàng chính được bán với số lượng khá tại các thị trường như :
- Nhóm 1: Các sản phẩm nội thất: bộ bàn ghế nhỏ, bộ bàn ghế ăn, bộ bàn ghế café, ghế dựa mây, ghế tre, giường tủ, sa lon, …
- Nhóm 2: Các loại đồ trang trí thủ công: lẵng hoa, làn, giỏ, chao đèn, túi đựng đồ, giỏ mây, khay tre bộ 3, khay đĩa tre ép, tre hoa văn…
- Nhóm 3: Các sản phẩm gia đình: mành tre, bộ trà cụ, chiếu tre, giỏ đựng đồ, giá tre, đũa, mành trúc, đũa tre, thùng tre …và các sản phẩm khác.
Trong quá trình kinh doanh tại thị trường EU, một số mặt hàng bằng tre xuất khẩu chủ yếu trong những năm qua là: bàn ghế bằng tre, mành tre, hộp tre, mành trúc, bát
đĩa khe, khay tre, kệ tre, chậu tre ; một số mặt hàng bằng mây xuất khẩu chủ yếu là bàn ghế mây, rổ mây, khay mây, giỏ mây, thùng mây, bình mây….
Công ty cũng có những cơ cấu sản phẩm khác nhau cho các khách hàng của mình: - Khách hàng là người tiêu dùng ( mua sản phẩm trực tiếp tại showroom, tham quan và đặt hàng trực tiếp ): Số lượng và mẫu mã sản phẩm mây tre được chọn lọc kỹ lưỡng và phù hợp với khách hàng, thay vì đưa đại trà các chủng loại mặt hàng như đối với các nhà nhập khẩu. Công ty cũng thường xuyên cân nhắc việc tập trung cung cấp chủ yếu vào mặt hàng mỹ nghệ trang trí hay mỹ nghệ tiêu dùng cho khách hàng, màu sắc cũng như kích thước sản phẩm đều được cân nhắc kỹ lưỡng tránh tình trạng ứ đọng hàng, không bán được hàng. Thông thường, sản phẩm đan lát của công ty thường được đặt hàng trong suốt các dịp lễ trong năm như dịp hè, các lọai giỏ mây đựng thức ăn trong dịp Giáng sinh, Phục sinh, các giỏ đựng quà..Với mặt hàng nhóm tiêu dùng, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng bàn ghế bằng tre có giá trị lớn nhất. Tiếp theo, đáng chú ý là mặt hàng mành tre xuất khẩu vào thị trường EU tăng mạnh chủ yếu là do trong 5 tháng cuối năm 2009 kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này vào thị trường Đức tăng. Mặt hàng hộp bằng tre, mành trúc có kim ngạch xuất khẩu tháng 12/2009 đạt 61 nghìn USD tăng 9,6 lần so với tháng trước. …
- Khách hàng là các tổ chức thương mại, nhà nhập khẩu: Nếu như số lượng và mẫu mã sản phẩm mây tre được chọn lọc kỹ lưỡng và phù hợp với khách hàng thì đối với khách hàng là các tổ chức thương mại, số lượng và chủng loại được đa dạng hơn nhiều.
Thực trạng về bao bì, nhãn mác
Với hàng thủ công mỹ nghệ, bao bì chính là bề mặt của sản phẩm. Vì vậy, sự khác biệt trên các sản phẩm chính là đặc điểm giúp doanh nghiệp có thể phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Do đặc tính là mặt hàng mây tre đan , nên công ty chỉ dùng móc treo đính logo ( hình trên ) vào các sản phẩm của mình.
Thực trạng về chất lượng sản phẩm.
Hàng TCMN bao gồm nhiều chủng loại, mỗi loại hàng hóa lại có tính chất, đặc điểm khác nhau. Chất lượng của sản phẩm phụ thuộc yếu tố nguyên liệu là chủ yếu, sau đó là các điều kiện sản xuất, trình độ tay nghề của nghệ nhân...Công ty luôn có những sự lựa chọn khắt khe cho nguồn hàng của mình để đảm bảo yêu cầu chất lượng
cho sản phẩm xuất khẩu. Nguồn hàng mây tre đan của công ty chủ yếu được nhập về từ những làng nghề có lợi thế như ở Chương Mỹ - Hà Tây, ở Đồng Văn- Hà Nam, Thanh Hóa, Nam Định..Do được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên nên các sản phẩm mây tre có những đặc điểm riêng, phụ thuộc vào các yếu tố thời tiết như có thể dễ bị ngấm nước, mối mọt, có thể bị cong, vênh. Để đáp ứng được những yêu cầu khó tính của thị trường EU, chất lượng sản phẩm cũng là vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm của công ty. Sản phẩm của công ty sau khi chế biến vẫn giữ được các đặc điểm tự nhiên về màu sắc, độ bóng, và được test theo những tiêu chuẩn quốc tế về sơn phủ bề mặt, chống mối mọt, các loại keo ép.. đạt tiêu chuẩn Châu Âu với chất lượng tự nhiên 100%…chính yếu tố này làm cho khách hàng thích thú và cũng chính yếu tố này tạo nên sự khác biệt.
Thực trạng về dịch vụ.
- Dịch vụ thông tin : Khách hàng mua sản phẩm của công ty đều được cung cấp 1 đường dây nóng, một địa chỉ trên mạng để phản ánh các thắc mắc cũng như yêu cầu đối với sản phẩm. Tại đó, công ty cũng cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm mà công ty đang chào bán, giới thiệu tính năng, công dụng..chào hàng và hướng dẫn đặt hàng
- Dịch vụ tín dụng : Gia hạn thanh toán, triết khấu cho những đơn hàng lớn
- Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh : Công ty đều có những trả lời thích đáng và điều chỉnh cần thiết cho những khiếu nại liên quan đến mẫu mã, chất lượng hàng hóa , sai phạm do lỗi của công ty.
3.2.2.2 Thực trạng về giá xuất khẩu
- Đối với những khách hàng tiêu dùng cuối cùng tại thị trường EU thì giá cả không phải là nhân tố quyết định đến hành vi mua nhưng đối với các khách hàng là các nhà nhập khẩu và các tổ chức thương mại thì giá cả lại là yếu tố rất quan trọng quyết định đến hành vi mua của họ. Họ luôn đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao nhưng giá thành hạ thì hoạt động kinh doanh của họ mới có lãi. Trong năm qua, công ty cũng có những biện pháp riêng cho tập khách hàng là tổ chức này. Công ty tiến hành định giá thấp hơn so với trước đây 1 số mặt hàng trang trí bằng mây tre đan ở thị trường mới, giảm 3% giá bán trong quý I,II. Tuy nhiên, do nền kinh tế thế giới vẫn chưa ổn định sau khủng hoảng, sự tăng giá đột biến của xăng dầu thế giới, sự ảnh hưởng của
thiên tai…làm cho giá nguyên vật liệu đầu vào, chi phí sản xuất và các chi phí khác tăng cao như chi phí vận chuyển trong nước, cước giá tàu, lãi suất ngân hàng… đẩy giá vốn hàng bán và tổng chi phí tăng cao. Vì vậy, công ty cũng có những giải pháp điều chỉnh giá nhằm đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng những chính về giá như chính sách khuyến mại, hỗ trợ khác : giảm giá thanh toán với các khách hàng trả tiền ngay, giảm giá triết khấu với những khách hàng mua số lượng lớn trên 1000 USD giảm giá 2%.
Hiện nay công ty thường tính giá theo giá FOB, cụ thể:
Bảng giá 1 số sản phẩm mây tre năm 2009
Tên sản phẩm Chất liệu Giá
Ghế đơn dựa Song mây $ 45- tax : 10%
Salon (B7BG2614) Song mây $ 240- tax : 10% Salon(B7B2611) Song loại tốt $ 300 - tax : 10%
Salon (B7B2604) Mây $ 292- tax : 10%
Giá treo Tre $ 99- tax : 10%
Bộ bàn ghế mây Song mây $283 - tax : 10%
Giỏ đựng hoa quả Mây/ Tre $ 35- tax : 10%
Bộ bàn ghế nhỏ Song $ 200- tax : 10%
Bộ bàn ghế ăn Mây $ 170- tax : 10%
Mành tre Tre $ 75- tax : 10%
3.2.2.3.Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm mây tre đan xuất khẩu
Kênh phân phối của công ty còn nhỏ lẻ và đơn giản, các sản phẩm của công ty được phân phối dựa trên các kênh phân phối đã có sẵn của các nhà nhập khẩu. Họ tự quyết định mọi quá trình của sản phẩm sau khi công ty giao hàng theo giá FOB Hải Phòng. Với các đơn đặt hàng trực tiếp ( người tiêu dùng ), sản phẩm được công ty gửi qua hệ thống vận chuyển, chuyển phát đến địa điểm của khách hàng. Trong 5 năm trở lại đây, công ty đã có những hoạt động đầu tư, xây dựng kênh phân phối tại trường EU cho chính mình, tuy nhiên mới chỉ là những kênh phân phối ngắn, kênh zero và kênh phân phối chỉ có từ 1-2 trung gian phân phối
-Kênh zero (kênh phân phối trực tiếp ): Công ty bán sản phẩm cho khách hàng theo chính đơn đặt hàng qua website, tham quan công ty, hội trợ , Công ty có xây dựng một
Pxk = Giá vốn + Chi phí hoạt động kinh doanh + Chi phí khác Tỷ giá hối đoái
đại lý nhỏ của công ty tại Đức, thực chất chỉ mang tính chất là kho chưa hàng nhằm phân phối hàng trực tiếp đến đến các khách hàng là người tiêu dùng đặt hàng trực tiếp từ công ty.( Chiếm 18% kim ngạch sản phẩm tiêu thụ)
- Kênh cấp 1 : Sản phẩm được bán cho người nhập khẩu EU là khách hàng chủ yếu của công ty. Sau đó được phân phối ra thị trường qua kênh phân phối của nhà nhập khẩu . Thông thường, chỉ là các nhà bán lẻ. Việc phân phối qua kênh cấp 1 giúp tiêu thụ 82% hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp sang EU.
Trong những năm tới bên cạnh kế hoạch phát triển thêm kênh phân phối, công ty vẫn đặt mục tiêu tăng lượng hàng bán ra ở các kênh phân phối có sẵn tại EU.
Công ty chưa thể xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng hơn do : - Công ty chưa có đủ khả năng tài chính
- Khoảng cách địa lý xa xôi dẫn tới khó khăn trong việc quản lý kênh, công ty cũng không có đủ khả năng về nhân lực, trình độ quản lý, phương tiện kỹ thuật.
3.2.2.4 Thực trạng về các giải pháp xúc tiến xuất khẩu
Trong những năm gần đây, công ty đã bắt đầu chú trọng đầu tư vào các hoạt động xúc tiến thương mại, tuy nhiên chi phí dành cho hoạt động này còn hạn chế ở mức 2% doanh thu bán hàng tại thị trường đó. Hoạt động xúc tiến marketing TMQT của công ty mới chỉ tập chung chủ yếu vào các nhà nhập khẩu, thông tin tới người tiêu dùng cuối cùng chưa được phổ biến:
Quảng cáo
Đối với công ty mục tiêu quảng cáo nhằm tạo ra sự chú ý và chọn mua của các khách hàng. Khách hàng của công ty được quảng cáo qua hình thức chủ yếu là gửi các mẫu chào hàng, thư quảng cáo, catalogue, báo, tạp chí đến cho khách hàng. Gửi các mẫu chào hàng cho đại diện công ty tại EU các đại diện các công ty EU tại Việt Nam. Hoặc thông qua thông tin của tham quán Việt Nam tại EU để giới thiệu sản phẩm của công ty đến những tổ chức mua hàng lớn, đồng thời cung cấp những thông tin cần thiết khác để giao dịch với khách hàng.
Hơn nữa, thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong giao dịch quốc tế. Cả người bán và người mua đều nhận thấy sự thuận tiện và hiệu quả chi phí khi giao dịch qua internet. Công ty cũng tiến hàng sử dụng hình thức quảng cáo về sản phẩm thông qua các website tại Việt Nam và trên thế giới, website của các tổ chức xúc
tiến thương mại www.vietrade.gov.vn, w ebsite công ty www.artextlvietnam.com Hình thức quảng cáo qua internet giúp quảng bá rộng rãi hơn hình ảnh của sản phẩm công ty không chỉ đối với các nhà nhập khẩu , tổ chức thương mại mà cả các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức này tiết kiệm nhiều chi phí so với các hình thức khác và đem lại hiệu quả cao, vì EU là thị trường rất phát triển về điện tử.
Bán hàng cá nhân
Công ty gửi các đơn chào hàng trực tiếp tới khách hàng, thực hiện giới thiệu sản phẩm thông qua web, fax. Việc gặp gỡ, trao đổi trực tiếp với khách hàng chỉ được thực hiện chủ yếu ở các hội trợ triển lãm, nhằm tìm kiếm các đối tác, khách hàng mới. Tại các hội trợ quốc tế, công ty đã tận dụng tối đa cơ hội gặp gỡ, trao đổi trực tiếp với khách hàng, tích cực chào hàng và tìm kiếm các mối hàng. Tại các showroom của công ty, hoạt động giao tiếp nhằm kích thích lượng bán ra cũng được công ty chú trọng đẩy mạnh, công ty đạo tạo nhân viên các kiến thức cơ bản.
Xúc tiến bán
Công ty thường gửi quà tặng đến với những khách hàng quen thuộc , các nhà nhập khẩu nhằm thúc đẩy và giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Bên cạnh đó, cũng gửi 1 số những sản phẩm độc đáo, mới đến các khách hàng tiềm năng nhằm tìm kiếm thêm nhiều bạn hàng mới và tiềm năng thị trường mới.
Đối với những lô hàng có số lượng lớn, công ty thực hiện chiết giá nhằm đẩy mạnh hơn hành vi mua của khách hàng là tổ chức
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MÂY TRE ĐAN SANG CHÂU ÂU CỦA CÔNG TY ARTEX THĂNG LONG
Đánh giá chung về hoạt động marketing phát triển thị trường của công ty cổ phần XNK thủ công mỹ nghệ Thăng Long vào thị trường EU
Những ưu điểm và những thành tựu mà công ty đã đạt được.
Trong 4 năm trở lại đây, dù gặp nhiều khó khăn về mọi mặt : Môi trường cạnh tranh tại EU ngày càng gay gắt, thị trường đặc biệt khó tính với kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng hàng hóa. Thêm vào đó là sự biến động kinh tế mạnh mẽ trong những năm gần đây có ảnh hưởng to lớn đến các hoạt động sản xuất, xuất khẩu của công ty sang thị trường EU, nhưng với những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty cổ phần XNK mỹ nghệ Thăng Long đã và đang trong giai đoạn kinh doanh có hiệu quả. Sản phẩm của công ty đã có mặt trên nhiều thị trường và ngày càng càng được khách hàng ưa chuộng. Công ty đã thiết lập quan hệ đối tác với hơn 30 nước trên thế giới. Tại khu vực Châu Âu ở các nước như Italy, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, The Netherlands, Switzerland, Sweden, Denmark, Châu Mỹ như Mỹ, Canada, Venezuela, Brazil, Chile, Bahamas..., Châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, HongKong, Taiwan...
Doanh số bán ra và xuất khẩu sang thị trường EU có những sự tăng trưởng nhất định qua các năm. Các thị trường mới đang tiếp tục được khai thác hiệu quả, đặc biệt là thị trường Bắc Âu. Giá bán ở thị trường này cao hơn nhiều so với giá bán ở thị trường khu vực giúp công ty thu được lợi nhuận cao hơn. Tuy tỷ trọng xuất khẩu này còn chưa hết so với tiềm năng của nó nhưng có tốc độ tăng trưởng cao, điều này cho thấy tiềm năng phát triển thị trường là vẫn còn nhiều đối với công ty .
Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty được quan tâm và đầu tư. Công ty đã tổ chức cho các đoàn cán bộ đi nghiên cứu thị trường, hợp tác làm ăn lâu dài với các bạn hàng chiến lược. Việc tham gia các hội trợ thủ công mỹ nghệ hàng năm không những là cơ hội để quảng bá sản phẩm mà công ty còn kết hợp việc nghiên cứu và tiếp xúc với các thị trường mới. Trên cơ sở các tư liệu thu thập được, đội ngũ cán bộ