III. Phân tích môi trường bên trong 1 Chiến lược hiện tại:
4. Phân tích chuỗi giá trị:
Chuối giá trị bao gồm tất cả các hoạt động chuyển hoá từ đầu vào thành các đầu ra tạo giá trị cho khách hàng. Tổng quan thì quá trình tạo giá trị bao gồm một số hoạt
động chính: nghiên cứu và phát triển, sản xuất, marketing và bán hàng, dịch vụ hậu mãi. Bên cạnh đó, một số hoạt động hỗ trợ như quản trị cung ứng, nhân lực, hạ tầng … là các hoạt động hỗ trợ cho các hoạt động chính tạo giá trị cho khách hàng.
Tuy nhiên, hầu như không một tổ chức nào có thể làm vượt trội tất cả các hoạt động so với đối thủ nhằm tạo giá trị cho khách hàng. Mỗi tổ chức chỉ có một số hoạt động tạo giá trị nổi trội nhằm đêm đến giá trị cho khách hàng của mình. Tại SouthWest cũng vậy, hoạt động sản xuất được chú trọng, tạo ra giá trị vượt trội.
4.1 Sản xuất
SouthWest được thành lập để phục vụ một thị trường chuyên biệt trong công nghiệp ngành hàng không. Những người sáng lập SouthWest, Herb Kelleher và Rollin King, muốn cung cấp một loại dịch vụ hàng không thường xuyên, chi phí thấp trong những thị trường ở khoảng cách dưới 500 dặm. Họ xem xe hơi và xe buýt là đối thủ cạnh tranh chính của họ. Những chuyến bay của SouthWest có đặc điểm là bay suốt từ sân bay xuất phát tới nơi đến, tuy rằng cũng có những chuyến bay chuyển tiếp theo ý muốn của khách hàng.
Vì SouthWest nổi tiếng với trọng tâm phục vụ là các chuyến bay tuyến ngắn và hiện nay là hãng hàng không chi phí thấp hàng đầu tại Hoa Kỳ, công chúng có khuynh hướng nghĩ rằng hoạt động của các chuyến bay đường ngắn rẻ hơn so với các tuyến đường dài. Nhưng sự thật thì ngược lại. Tính theo dặm đường bay, chuyến bay đường ngắn vốn tốn kém hơn chuyến bay đường dài-thành tích lợi nhuận khác thường của SouthWest càng có ấn tượng mạnh hơn. Tuyến bay ngắn đắt hơn nhiều vì máy bay nằm trên mặt đất nhiều hơn thời gian bay, điều này làm giảm hiệu suất máy bay. Thời gian ở trên mặt đất cũng đòi hỏi sử dụng lao động nhiều hơn cho việc phục vụ máy bay và giải quyết nhu cầu của hành khách.
Động lực từ chiến lược đầy tham vọng khi đề nghị dịch vụ đường ngắn với chi phí thấp, SouthWest đã có những nỗ lực đổi mới đáng kể để bù lại những bất lợi cố hữu của tuyến bay ngắn đó. SouthWest chú trọng trên hết là hoàn thành việc “quay vòng” nhanh. Quay vòng nhanh có nghĩa là quay vòng máy bay càng nhanh càng tốt tại cổng khởi hành để giảm thiểu thời gian máy bay đậu trên mặt đất, vì thời gian trên mặt đất là thời gian không lợi cho tài sản đắt nhất của một hãng hàng không. Triết lý hoạt động của SouthWest là “máy bay chúng tôi không làm ra tiền trên mặt đất, chúng tôi phải đưa chúng trở lại bầu trời”.
SouthWest đã khám phá nhiều cách làm mới để tăng tốc vòng quay nhanh của máy bay tại cổng khởi hành. Trước hết, Southwest Airlines chỉ sử dụng một loại máy bay là Boeing 737. Dù có nhiều khác biệt giữa máy bay 737 Series 200 đầu tiên và
Series 700 sau này, SouthWest đã tiêu chuẩn hóa tối đa cấu hình của buồng lái nhằm giảm thiểu nhu cầu huấn luyện thêm cho phi công. Vì thế, phi hành đoàn, đồ trang bị và phụ tùng có thể thay thế cho nhau và các chuyên gia của họ rất thuận lợi khi chỉ việc bảo trì một loại máy bay duy nhất. Ngày nay, Southwest Airlines khai thác hơn 500 máy bay Boeing 737 tại 63 thành phố, và việc huấn luyện cho các nhân sự mới cũng dễ dàng hơn: cả người huấn luyện lẫn người được huấn luyện đều chỉ cần tập trung sao cho thành thạo một loại máy bay. Cũng để tăng tốc vòng quay, SouthWest hạn chế một số dịch vụ, nhất là không có các bữa ăn trên máy bay ( chỉ có thức uống và ăn nhẹ) và không chuyển hành lý sang hãng hàng không khác. Cách làm này giảm chi phí và thời gian quay vòng. Cuối cùng, SouthWest đề nghị thủ tục ghế ngồi tự do và làm thủ tục qua mạng. Thủ tục này giúp tạo nhiều hiệu quả. Trước tiên không cần phần mềm phân loại và giữ chỗ trước cũng như thời gian và chi phí in vé áy bay và kiểm tra khi hành khách lên máy bay. Quan trọng hơn, chế độ tự do chọn chỗ thưởng công cho hành khách có mặt sớm tại cổng khởi hành: hành khách đến sớm được chọn chỗ ngồi tốt nhất. Tất cả tạo nên sự tiết kiệm chi phí và đóng góp vào lợi thế chi phí mang tính cấu trúc của hãng. Chính lợi thế này đã đưa Southwest Airlines lên vị trí số 1 thế giới trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.
4.2. Marketing và bán hàng
SouthWest là hãng hàng không đầu tiên ứng dụng công nghệ thông tin, mạng internet vào các hoạt động marketing và bán hàng của mình. Ngay từ những ngày đầu khi internet bắt đầu phổ biến rộng rãi, SouthWest đã tiến hành các dịch vụ quảng cáo và bán vé trên mạng. Ngoài vịêc bán hàng trực tiếp, bán vé bằng điện thoại hoặc qua mạng đã đem đến cho khách hàng sự tiện lợi. Hiện nay, hơn 50% vé của SouthWest được bán hàng qua mạng.
Qua nhiều năm, chủ đề marketing của Southwest đã thay đổi – với lý do chính đáng. Trong một phần của thập kỷ 70, hãng tự quảng cáo mình như là “một cách tốt nhất để bay” và các nhân viên phi hành nữ mặc “quần nóng” (quần ngắn bó sát). Ngày nay, với một ngân sách quảng cáo hàng năm khoảng 25 triệu USD. Southwest nhấn mạnh vào các chiến dịch thích hợp trong các thị trường địa phương. Ví dụ, với tuyến bay chính đến sân bay vĩ đại O’Hare ở Chicago đang xây dựng, Southwest nhấn mạnh sự dễ dàng đưa các chuyến bay của họ ra vào Midway – “sân bay khác” của Chicago.
Bên cạnh các hoạt động trực tiếp tạo ra giá trị cho khách hàng, các hoạt động hỗ trợ như quản trị vật liệu, quản trị nguồn nhân lực, cơ sở hạng tầng, văn hoá sẽ hỗ trợ cho quá trình tạo giá trị cho SouthWest:
a, Quản trị vật liệu
Nhiên liệu là vấn đề quan trọng trong ngành hàng không vì nó chiếm 1/3 chi phí cho các chuyến bay. Việc sử dụng các đơn đặt hàng dài hạn, quan hệ với các nhà cung cấp đem đến cho SouthWest khả năng kiểm soát được sự biến động giá nhiên liệu đang thay đổi bất thường, từ đó hỗ trợ cho việc cắt giảm chi phí, từ đó đem đến sản phấm giá rẻ cho khách hàng.
b, Quản trị nguồn nhân lực và văn hoá công ty.
Nguồn nhân lực của SouthWest có sự tận tâm với công vịêc, liên kết, chia sẻ thông tin với nhau. Có được điều này nhờ văn hoá công ty và sự quản trị nguồn nhân lực của nhà quản trị doanh nghiệp.
SouthWest hạn chế tuyển nhân sự mới để tránh các chi phí tuỷên dụng vào đào tạo lại mà họ sử dụng chính sách tránh sa thải nhân viên, đặt biệt là trong các thời kỳ khủng hoảng vì mục tiêu lâu dài; đồng thời việc sử dụng 1 loại máy bay duy nhất nên từ phi công, đến bộ phận sửa chữa, bảo dưỡng … liên quan đến máy bay đều có thể luân chuyển vị trí và hỗ trợ lẫn nhau.
Southwest có thể kiểm soát chi phí bằng cách duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
Văn hoá SouthWest làm cho nhân viên của mình cảm thấy được tôn trọng, họ được coi như những người thân trong một gia đình. Chính điều này càng thúc đẩy họ nỗ lực hơn trong công việc nhằm cống hiến cho công ty.