Parasuraman và các nhà nghiên cứu đã thiết lập và kiểm định thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này gồm 21 biến quan sát dùng đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ, đó là, (1) phương tiện hữu hình, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) mức độ đồng cảm (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2 : Thang đo SERVQUAL
Phương tiện hữu hình
1. Công ty X có các trang thiết bị hiện đại. 2. Cơ sở vật chất của Công ty X trông hấp dẫn.
3. Trang phục của nhân viên Công ty X gọn gàng, nghiêm túc.
4. Các phương tiện vật chất phục vụ dịch vụ của Công ty X trông thật hấp dẫn. 5. Công ty X có thời gian làm việc linh hoạt.
Mức độ tin cậy
6. Công ty X luôn thực hiện những gì họ đã hứa thực hiện.
7. Công ty X luôn nhiệt tình giải quyết mọi vấn đề của khách hàng. 8. Công ty X luôn thực hiện đúng ngay tại lần đầu tiên.
9. Công ty X luôn thực hiện dịch đúng vào thời gian họ đã hứa.
10. Công ty X luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện.
Mức độ đáp ứng
11. Nhân viên Công y X luôn thực hiện dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn. 12. Nhân viên Công ty X luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
Đỗ Hùng
Năng lực phục vụ
14. Hành vi của nhân viên Công ty X luôn tạo sự tin tưởng nơi khách hàng. 15. Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty X.
16. Nhân viên Công ty X luôn lịch sự khi giao tiếp với khách hàng.
17. Nhân viên Công ty X có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Đồng cảm
18. Công ty X thể hiện sự quan tâm cá nhân với khách hàng.
19. Nhân viên Công ty X thể hiện sự quan tâm cá nhân với khách hàng. 20. Công ty X hiểu được những quan tâm đặc biệt của khách hàng.
21. Nhân viên Công ty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. 2.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo SERVQUAL
Thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ hiện đại của các trang thiết bị; ngoại hình, trang phục của nhân viên và giờ giấc phục vụ khách hàng. Thành phần mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đúng hạn và chính xác như đã hứa hẹn. Thành phần đáp ứng bao gồm 3 biến quan sát đo lường tính sẵn lòng phục vụ của nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và phù hợp cho khách hàng. Thành phần năng lực phục vụ bao gồm 4 biến quan sát đo lường trình độ chuyên môn, khả năng tạo sự yên tâm và tin tưởng của nhân viên cho khách hàng. Thành phần đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Thang đo SERVQUAL là thang đo đã được kiểm định và bao hàm mọi thành phần đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Thang đo đề tài này sử dụng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên, thành phần của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, và
Đỗ Hùng các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hoá của từng thị trường cụ thể (Thọ và Trang, 2003). Với tính đặc trưng của lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều biến quan sát của thang đo SERVQUAL không còn phù hợp. Do đó, cần một sự điều chỉnh và bổ sung để có được một thang đo hoàn chỉnh áp dụng cho riêng việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Trong những lần tiếp xúc với các ngân hàng thương mại với vai trò là một khách hàng thực hiện giao dịch cho công ty và cho cá nhân, tác giả đã có một số điều chỉnh và bổ sung cho thang đo này. Một số biến quan sát được điều chỉnh, tất cả gồm 44 biến quan sát, thể hiện ở bảng 2.3.
Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 1
Các yếu tố A Phương tiện hữu hình
1 V trí ngân hàng thuận tiện giao dịch
2 Trang phucï nhân viên l ch s , thể hiện tính chuyên nghiệp 3 Chứng từ giao dịch dễ hiểu, dễ sử dụng.
4 Bố trí các phòng ban thuận tiện cho giao dịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5 Các quy định rõ ràng, công khai, không gây khó khăn cho khách hàng. 6 Quy trình làm việc khoa học, ít tốn thời gian cuả khách hàng
7 Có sử dụng các tài liệu hướng dẫn dịch vụ ( chương trình khuyến mãi, bảng tỷ giá, lãi suất...) hỗ trợ khách hàng.
Đỗ Hùng
B Độ tin cậy
9 Thực hiện dịch vụ đúng như đã giới thiệu với khách hàng. 10 Nhân viên thể hiện trách nhiệm, sự tận tuỵ vì khách hàng.
11 Những chứng từ và thông tin cuả khách hàng được lưu giữ một cách an toàn 12 Tên cuả ngân hàng là một thương hiệu có uy tín và nổi tiếng.
13 Từ lãnh đạo cao nhất đến nhân viên đều tạo sự tin cậy cho khách hàng. 14 Các trả lời cuả nhân viên đều chính xác với nguồn gốc thông tin đáng tin
cậy.
15 Dịch vụ thực hiện đúng ngay lần đầu tiên.
16 Khách hàng cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch.
17 Chất lượng dịch vụ giống nhau ở tất cả các lần giao dịch. 18 Chất lượng dịch vụ giống nhau ở tất cả các nhân viên.
C Đáp ứng
19 Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng đều nhiệt tình giải quyết. 20 Nhân viên sẵn lòng trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng. 21 Nhân viên trả lời một cách chính xác thời gian thực hiện dịch vụ. 22 Nhân viên th hi n sự quan tâm cá nhân v i khách hàng.
23 Cung cấp dịch vụ theo thời gian linh động phục vụ nhu cầu khách hàng. 24 Hành vi cuả nhân viên tạo tâm lý tự tin cho khách hàng.
D Năng lực phục vụ
25 Nhân viên có thể cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp.
26 Nhân viên có đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách hàng. 27 Nhân viên được cho là thông thạo khi giải quyết trở ngại cuả khách hàng.
Đỗ Hùng 28 Khách hàng không phải chờ đợi quá lâu để được phục vụ.
29 Nhân viên có thể sử dụng trang thiết bị đầy kỹ năng và nhanh chóng. 30 Nhân viên thể hiện họ biết rõ những gì họ đang làm.
31 Các nhân viên luôn luôn có thái độ giao tiếp lịch sự.
32 Nhân viên không tỏ thái độä bất hợp tác hoặc mất lịch sự với khách hàng. 33 Nhân viên trả lời điện thoại khách hàng một cách quan tâm và lịch sư.ï 34 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi tiếp khách hàng.
35 Có thể tìm gặp một nhân viên bằng cách gặp trực tiếp, qua điện thoại, qua email một cách dễ dàng.
36 Nhân viên luôn quan tâm lắng nghe và giải thích cho khách hàng.
37 Nhân viên giải thích rõ ràng đối với từng thắc mắc cụ thể cho khách hàng. 38 Nhân viên tránh sử dụng từ ngữ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng.
E Đồng cảm
39 Nhân viên nhận biết khách hàng thông qua tên và địa chỉ của họ.
40 Nhân viên cố gắng xác định và hiểu được những nhu cầu quan trọng của khách hàng.
41 Ngân hàng dành cho khách hàng sự quan tâm cá nhân. 42 Chi phí dịch vụ hợp lý và chấp nhận được.
43 Nhân viên đặt quyền lợi cuả khách hàng lên trên hết.
44 Nhân viên quan tâm, tôn trọng tài sản và giá trị của khách hàng. 2.3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tất cả 44 biến quan sát trong bảng 2.3 trên tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Có hai nhóm khách hàng, mỗi nhóm 8
Đỗ Hùng người được thảo luận. Nhóm thứ nhất gồm các nhân viên, chủ doanh nghiệp có giao dịch với các ngân hàng thương mại. Nhóm thứ hai là các khách hàng giao dịch cho nhu cầu cá nhân. Kết quả cho thấy có nhiều biến quan sát không phù hợp bị loại bỏ. Theo ý kiến của khách hàng khi thảo luận nhóm, đó là những biến không quan trọng hoặc mức độ quan trọng không bằng các biến còn lại được chọn.
Đối với phương tiện hữu hình, các biến quan sát về tài liệu hướng dẫn dịch vụ, chứng từ giao dịch, các quy trình làm việc bị loại bỏ. Đối với thành phần độ tin cậy, loại bỏ biến "từ lãnh đạo đến nhân viên đều tạo sự tin cậy cho khách hàng". Đối với thành phần đáp ứng, hầu hết khách hàng tham gia thảo luận đều cho rằng việc giải quyết những trở ngại của khách hàng phải có sự tham gia nhiệt tình không chỉ của nhân viên mà còn có các bộ phận lãnh đạo của ngân hàng. Do đó, để đánh giá đúng chất lượng dịch vụ, nên điều chỉnh thành biến "khi khách hàng gặp trở ngại, cả nhân viên và lãnh đạo ngân hàng đều nhiệt tình giải quyết. Đối với thành phần đáp ứng, có hai biến không phù hợp bị loại; thay vào đó là hai biến thể hiện được sự đáp ứng của mạng lưới phân phối trong địa bàn hoạt động và mức độ đáp ứng các loại hình dịch vụ ngân hàng trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay. Đó là hai biến "ngân hàng có nhiều chi nhánh/phòng giao dịch trong thành phố thuận tiện cho khách hàng" và biến "ngân hàng có đầy đủ tất cả loại hình giao dịch đáp ứng nhu cầu của khách hàng". Thành phần năng lực phục vụ có 7 biến quan sát không phù hợp bị loại. Thành phần đồng cảm có một biến "nhân viên đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết" là không phù hợp.
Sau khi loại bỏ các biến mà khách hàng cho là không phù hợp và tăng thêm một số biến khách hàng quan tâm, thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng còn lại 31 biến đo lường 5 thành phần của nó.
Đỗ Hùng Thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. Thành phần mức độ tin cậy gồm 9 biến quan sát. Thành phần đáp ứng bao gồm 6 biến quan sát. Thành phần năng lực phục vụ bao gồm 7 biến quan sát. Cuối cùng, thành phần đồng cảm bao gồm 5 biến quan sát (xem bảng 2.4).
Bảng 2.4: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh bổ sung lần 2
Các yếu tố
A Phương tiện hữu hình
1 V trí ngân hàng thuận tiện giao dịch.
2 Trang phucï nhân viên l ch s , thể hiện tính chuyên nghiệp. 3 Quy trình làm việc khoa học, thuận lợi cho khách hàng. 4 Trang thiết bị cuả ngân hàng rất hiện đại.
B Độ tin cậy
5 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu với khách hàng. 6 Nhân viên thể hiện trách nhiệm, sự tận tuỵ vì khách hàng.
7 Thông tin cuả khách hàng được lưu giữ một cách an toàn và bảo mật. 8 Tên cuả ngân hàng là một thương hiệu nổi tiếng và có uy tín .
9 Giải đáp cuả nhân viên đều thoả đáng với nguồn gốc thông tin đáng tin cậy.
10 Dịch vụ thực hiện đúng ngay lần đầu tiên, không có sai sót. 11 Khách hàng cảm thấy an toàn trong mọi giao dịch.
12 Chất lượng dịch vụ giống nhau ở tất cả các lần giao dịch. 13 Chất lượng dịch vụ giống nhau ở tất cả các nhân viên.
Đỗ Hùng 14 Khi khách hàng gặp trở ngại, cả nhân viên và lãnh đạo ngân hàng đều
nhiệt tình giải quyết.
15 Nhân viên sẵn lòng trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng.
16 Ngân hàng có nhiều chi nhánh/ phòng giao dịch trong thành phố rất thuận tiện cho khách hàng.
17 Ngân hàng có đầy đủ tất cả loại hình dich vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng 18 Thời gian cung cấp dịch vụ linh động theo nhu cầu của khách hàng.
19 Hành vi cuả nhân viên tạo tâm lý tự tin cho khách hàng. D Năng lực phục vụ
20 Nhân viên có đủ kiến thức, trình dộ nghiệp vụ để phục vụ khách hàng. 21 Thời gian thực hiện dịch vụ (kể cả thời gian chờ) là hợp lý,
chấp nhận được.
22 Nhân viên sử dụng thành thạo các trang thiết bị, phương tiện làm việc. 23 Nhân viên luôn luôn có thái độ giao tiếp lịch sự.
24 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi tiếp khách hàng. 25 Nhân viên luôn lắng nghe và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng. 26 Nhân viên tránh sử dụng từ ngữ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng
E Đồng cảm
27 Nhân viên nhận biết khách hàng thông qua tên và địa chỉ của h . 28 Nhân viên hiểu được những nhu cầu quan trọng của khách hàng. 29 Ngân hàng dành cho khách hàng sự quan tâm cá nhân.
30 Chi phí dịch vụ hợp lý và chấp nhận được.
Đỗ Hùng 2.4 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này gồm 4 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng mà họ đang sử dụng (xem bảng 2.5).
Bảng 2.5: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng.
1. Ngân hàng đã đáp ứng được những yêu cầu của Anh/Chị. 2. Anh/ Chị hài lòng với cách thức phucï vụ của ngân hàng. 3. Anh/Chị hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng.
4. Tóm lại, Anh/ Chị hài lòng với chất lượng phục vụ của ngân hàng.
2.5 Đo lường lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng
Thang đo lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này gồm hai biến quan sát đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng mà họ đang giao dịch (xem bảng 2.6).
Bảng 2.6: Thang đo lòng trung thành của khách hàng 1. Anh/Chị sẽ giới thiệu ngân hàng này với những người khác.
2. Nếu được chọn lựa lại nơi giao dịch, Anh/Chị vẫn chọn ngân hàng này. 2.6 Nghiên cứu chính thức
Sau khi được nghiên cứu định tính, các thang đo tiếp tục được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng chính thức. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại ba ngân hàng thương mại đóng trên địa bàn thành phố
Đỗ Hùng Hồ Chí Minh, đó là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Phú Nhuận (Agribank Phú Nhuận), Corporate and investment Bank - HCMC Branch (CALYON).
2.6.1 Mẫu
Kích thước mẫu dự tính là 230, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 cho một tham số cần ước lượng (trích từ Thọ & ctg, 2003). Tiêu chuẩn kích thước mẫu 5:1 được áp dụng cho nghiên cứu này. Mô hình lý thuyết có 37 tham số cần ước lượng, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 37 x 5 = 185. Vì vậy, kích thước mẫu đề ra cho nghiên cứu này là 200 mẫu.
Để đạt được 200 mẫu như dự tính, 230 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được thực hiện. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 9 bảng bị loại do có một số ô còn bỏ trống, 221 bảng câu hỏi được sử dụng. Tất cả dữ liệu được nhập, làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 13.0. Với phần mềm SPSS, đề tài thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và các phân tích thống kê khác.
2.6.2 Các thông tin về mẫu
Trong 221 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, có 97 bảng được phỏng vấn tại ngân hàng ACB, 70 bảng phỏng vấn khách hàng tại ngân hàng Agribank Phú nhuận và 54 bảng thực hiện tại ngân hàng CALYON. Về giới tính, có 89 khách hàng nữ (chiếm 40.3% kích thước mẫu) và 132 khách hàng nam (chiếm 59.7% kích thước mẫu). Về nhóm tuổi, có 30 khách hàng dưới 25 tuổi (chiếm 13.6%), 110 khách hàng từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 49.8%) và 81 khách hàng trên 35 tuổi (chiếm 36.7% kích thước mẫu). Về thu nhập trung bình đầu người hàng tháng có 52 khách hàng có thu nhập dưới 3