Qua nghiên c u lý lu n và th c ti n cho th y:
- Các nhà nghiên c u tr c đây đã v n d ng thang đo SERVPERF vào nhi u
l nh v c nghiên c u khác nhau, và có Ủ ngh a th c ti n.
- Qua nhi u nghiên c u ki m đ nh c ng nh ng d ng, thang đo SERVPERF đ c th a nh n nh m t thang đo có giá tr lý thuy t c ng nh th c ti n.
Tuy nhiên, thang đo SERVPERF c n hi u ch nh đ phù h p v i l nh v c nghiên c u c th .
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a ng i s d ng đ i v i ch t
l ng d ch v c a Zalo
D a trên mô hình s hài lòng c a khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và mô hình ch t l ng d ch v đã trình bày trong hình 2.5, đ t trong tr ng h p c th Zalo là m t ng d ng cung c p các d ch v nh n tin và g i đi n tho i đa ti n ích
dành cho ng i s d ng nên tác gi đ xu t mô hình nghiên c u s hài lòng c a
Tin c y áp ng m b o ng c m Ph ng ti n h u hình H1 H3 H2 H4 H5
28
ng i s d ng đ i v i ch t l ng cung c p d ch v OTT c a Zalo (trình bày hình 2.6) và mô hình này s đ c ki m đ nh c th ch ng 3. đo l ng s hài lòng c a ng i s d ng đ i v i ch t l ng cung c p d ch v OTT c a Zalo t i Vi t Nam, tác gi s d ng thang đo SERVPERF 5 nhân t (Cronin & Taylor, 1992) v i 22 bi n quan sát và ch đo s c m nh n c a khách hàng, không đo s k v ng. Theo Cronin & Taylor (1992) ch t l ng d ch v đ c ph n ánh t t nh t b i ch t l ng c m nh n mà không c n có ch t l ng k v ng.
Các gi thi t nghiên c u
Gi thuy t đ c đ t ra cho mô hình nghiên c u nh sau:
H1 - Thành ph n tin c y đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s hài lòng c a
khách hàng càng cao và ng c l i.
H2 - Thành ph n đáp ng đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng c l i.
H3 - Thành ph n s b o đ m đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng c l i.
H4 - Thành ph n đ ng c m đ c khách hàng đánh giá càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng c l i.
H5 - Thành ph n ph ng ti n h u hình đ c khách hàng đánh giá càng cao thì
s hài lòng c a khách hàng càng cao và ng c l i.
TÓM T T CH NG 2
V i m c đích đ t c s khoa h c cho vi c khám phá và nh n di n mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng v ch t l ng d ch OTT c a Zalo, ch ng này
tác gi đã:
- Khái quát v ch t l ng d ch v ; s hài lòng c a khách hàng; m i liên h gi a ch t l ng d ch v - s hài lòng c a khách hàng và cách đo l ng các khái ni m v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng.
29
- Gi i thi u đ nh ngh a v ng d ng OTT, trình bày chi ti t v ng d ng Zalo c a công ty c ph n VNG; quá trình phát tri n, các m c s ki n, các tính
n ng chính n i b t và nh ng m c tiêu trong th i gian t i cho chi n l c phát tri n.
- Trình bày các mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v và các nghiên c u
tr c đây có liên quan sau đó đ xu t ra mô hình nghiên c u cho đ tài này. Mô hình nghiên c u đ ngh g m 5 gi thi t H1, H2, H3, H4, H5 và chi u tác
30
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
3.1. T ng quan v quy tr̀nh nghiên c u
Quy trình nghiên c u t ng quát đ c tác gi trình bày hình 3.1.bên d i:
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 1) C s lý thuy t:
- Các lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. - Mô hình SERVPERF
2) Th c tr ng vi c cung c p các ng d ng nh n tin OTT t i Vi t Nam
Mô hình nghiên c u đ ngh
Nghiên c u s b :
- Khám phá, đi u ch nh các nhân t và bi n quan sát phù h p
- Phát tri n thang đo nháp
- i u ch nh n i dung, ng ngh a n thang đo chính th Th o lu n tay đôi: - Chuyên gia - Các khách hàng Nghiên c u chính th c: - ánh giá s b thang đo
- ánh giá m c đ nh h ng c a t ng nhân t - Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích h i quy b i - T-test Th o lu n k t qu nghiên c u và m t s ki n ngh
31
Quy trình nghiên c u có th đ c tóm t t nh sau:
- D a vào c s lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng, mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v SERVPERF nh m xây d ng mô hình nghiên c u, các gi thuy t nghiên c u và phát tri n thang đo nháp.
- Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng cách th o lu n nhóm v i 7 chuyên gia là nhà phát hành s n ph m Zalo và 13 khách hàng đã s d ng ng d ng trên 1
n m, m c đ s d ng ng d ng là th ng xuyên nh m phát tri n mô hình nghiên c u, phát hi n các y u t m i liên quan đ n s hài lòng v ch t l ng d ch v cung c p ng d ng nh n tin mi n phí và phát tri n thang đo chính th c ph c v cho nghiên c u đ nh l ng. Ngoài ra, vi c th o lu n nh m giúp tác gi đi u ch nh ng
ngh a c a m t s phát bi u d gây nh m l n và không r̃ ràng đ ph c v cho nghiên c u đ nh l ng.
- Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n nh m ki m đnh và nh n di n các nhân t thông qua các giá tr, đ tin c y và m c đ phù h p c a các thang đo, ki m
đnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u, xác đnh m c đ nh h ng c a các nhân t đ n s hài lòng v ch t l ng cung c p d ch v ng d ng nh n tin và g i. Các ph ng pháp s d ng bao g m ph ng pháp ki m đ nh b ng h s Cronbach Alpha, ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA, ph ng pháp phân
tích h i quy b i, ki m đnh s khác bi t gi a các trung bình.
Mô hình nghiên c u
Áp d ng m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng ph n 2.1.4.3 cùng v i mô hình SERVPERF ta có mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v nh n tin mi n phí OTT nh sau:
32
Hình 3.2: M i quan h gi a ch t l ng d ch v nh n tin OTT và s hài lòng c a khách hàng theo mô hình SERVPERF
3.2. Nghiên c u s b
3.2.1. Xây d ng thang đo theo mô hình SERVPERF
Thành ph n đ tin c y
- Zalo cung c p đ y đ tính n ng c a m t ng d ng nh n tin OTT - Zalo th c hi n đúng các cam k t v d ch v s n ph m.
- Zalo không ph m sai l m trong quá trình cung c p d ch v
- Zalo x lý t t các v n đ phát sinh trong quá trình cung c p d ch v - Zalo gi i quy t tri t đ các th c m c ho c khi u n i c a ng i s d ng
Thành ph n đáp ng
- Quá trình tìm ki m và cài đ t, s d ng ng d ng d dàng. - Ch t l ng nghe, g i, nh n tin tho i nhanh và n đ nh.
- S d ng ng d ng m i lúc, m i n i không gi i h n đ a đi m/th i gian. - Có các ng d ng gi i trí, x stress, k t n i v i b n bè.. Thành ph n đ m b o Tin c y áp ng m b o ng c m Ph ng ti n h u hình H1 H2 H3 H4 H5 (+) (+) (+) (+) (+)
33
- Ng i s d ng c m th y an toàn khi s d ng ng d ng Zalo - T c đ x lý thông tin và d li u nhanh, ít ngh n t c/l i - Website c a Zalo c p nh t đ y đ các thông tin liên quan
- Zalo không ng ng c i ti n, th hi n s chuyên nghi p v tính n ng dch v
Thành ph n đ ng c m
- Zalo cung c p các tính n ng phù h p v i nhu c u đa d ng c a ng i s d ng - Zalo luôn h p tác v i khách hàng đ x lý các v n đ phát sinh
- Các ho t đ ng xã h i, tin t c nóng đ c c p nh p Zalo Page
- Zalo luôn khuy n khích khách hàng đóng góp ý ki n v s n ph m d ch v - Ng i s d ng có th liên h v i các kênh ti p nh n ý ki n khách hàng d
dàng.
Thành ph n ph ng ti n h u hình
- Hình nh s n ph m, ng i m u đ i di n, thông đi p qu ng cáo thân thi n - Zalo là ng d ng OTT Vi t Nam đ u tiên đ c c p phép phát tri n trong
n c.
- Các ch ng trình khuy n mãi, event liên k t…
- Website c a Zalo thi t k đ p, truy c p nhanh và d truy tìm thông tin liên
quan.
S hƠi lòng đ i v i ch t l ng d ch v c a Zalo
- Anh/Ch c m th y hài lòng khi s d ng d ch v c a Zalo
- Anh/Ch s ti p t c s d ng d ch v c a Zalo trong th i gian t i
- Anh/Ch s gi i thi u cho b n bè, ng i thân bi t và s d ng ng d ng Zalo
3.2.2. K t qu th o lu n nhóm v i chuyên gia và khách hàng
Nghiên c u s b đ c ti n hành d a trên b ng câu h i th o lu n nhóm chu n b s n đ xin ý ki n đóng góp v các bi n quan sát đ c xây d ng theo 5 thành ph n c a thang đo SERVPERF. Nhóm 1: chuyên gia đ ph ng v n có 7 ng i, là nh ng
ng i có nhi u n m kinh nghi m trong l nh v c cung c p d ch v gi i trí qua internet, các chuyên gia gi v trí quan tr ng trong đ i ng phát tri n ng d ng Zalo. Nhóm 2: Khách hàng - đ c ch n qua ph ng pháp l y m u thu n ti n, phi
34
xác su t: Thông qua s gi i thi u c a ng i thân, b n bè, đ ng nghi p, tác gi đã
ch n ra đ c 13 ng i trong đ tu i t 22 tu i đ n 30 tu i và là nh ng ng i
th ng xuyên s d ng các ng d ng OTT đ th o lu n v các khái ni m nghiên c u. Ch ng trình th o lu n do chính tác gi đi u khi n (xem dàn bài th o lu n nhóm t i Ph l c 1).
B c đ u tiên, tác gi th o lu n v i các chuyên gia b ng m t s câu h i m có tính ch t khám phá đ phát hi n các nhân t nào và theo nh ng khía c nh nào
nh h ng đ n m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo. Sau đó, tác gi gi i thi u các nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v c a Zalo
đ c tác gi đ xu t trong m c 3.2.1 đ các thành viên th o lu n và nêu chính ki n. Cu i cùng, tác gi t ng h p các ý ki n đ c 2/3 s thành viên tán thành. K t qu th o lu n nhóm cho th y c n b sung, ch nh s a m t vài bi n quan sát nh sau:
- thang đo “ tin c y”, bi n “Zalo là m t ng d ng thu n Vi t c a VNG” đ c yêu c u b sung vì đây là m t ng d ng Vi t Nam đ u tiên đ c phát hành trên th tr ng và đ c đ ng kí b o h th ng hi u, và đ i v i m t ng d ng di
đ ng thì vi c kinh nghi m tr i nghi m và đ c b n bè s d ng nhi u đi u này ít nhi u t o đ c s tin c y ng i s d ng. ng th i bi n “Zalo th c hi n đúng
các cam k t v d ch v s n ph m” đ c đi u ch nh thành bi n “Có nhi u b n bè s d ng Zalo” vì đ i v i m t ng d ng vi c đ c tr i nghi m và b n bè s d ng nhi u đã t o d ng s tin t ng d nh n bi t h n bi n các cam k t v d ch v c a s n ph m.
- thang đo “S đáp ng”, k t qu cho th y bi n “Không m t phí s d ng d ch v ” quan tr ng vì đây là u th hàng đ u c a s n ph m, do đó c n b sung
vào thang đo này.
- thang đo “S đ m b o”, bi n “Thông tin/d li u c a ng i s d ng đ c hoàn toàn b o m t” c n đ c b sung vì so v i tính hai m t khi s d ng các d ch v online thì v n đ b o m t thông tin khách hàng luôn và m i quan tâm hàng
35
- thang đo “S đ ng c m”, c n lo i b bi n “Zalo luôn khuy n khích khách
hàng đóng góp Ủ ki n v s n ph m d ch v ” vì có kh n ng gây s trùng l p v i bi n “Zalo không ph m sai l m trong quá trình cung c p d ch v ” ph n trên,
đ ng th i bi n “Ng i s d ng có th liên h v i các kênh ti p nh n ý ki n khách hàng d dàng” đ c đi u ch nh thành bi n “Tính t ng tác/k t n i v i b n bè c a Zalo cao” vì đây là m t d ch v s d ng k t n i internet và mang tính lan truy n cao, hi u ng lan to m nh nên vi c s d ng d ch v đ c p nh p thông tin c a b n bè cùng s d ng s có Ủ ngh a v i khách hàng h n trong vi c
đo l ng s hài lòng thay vì y u t d dàng trong vi c tìm ki m các kênh liên h ti p nh n ý ki n c a khách hàng.
- thang đo “Ph ng ti n h u hình”, bi n “Liên k t đ c v i các tài kho n cá
nhân khác nh Zing, Facebook” c n đ c b sung vì đây là u đi m giúp thu n ti n cho khách hàng trong vi c s d ng d ch v .
Các chuyên gia c ng cho r ng vi c đo l ng s hài lòng trong vi c cung c p d ch v c a ng d ng Zalo còn b nh h ng b i m t y u t n a đó là y u t c s
h t ng vi n thông c a các nhà m ng b i d ch v c a Zalo ch có th đ n tay ng i s d ng qua con đ ng truy c p internet ho c k t n i 3G v i các bi n quan sát sau
đây “Giá c c s d ng h p lỦ”, “T c đ truy c p d li u nhanh, n đ nh”, “Truy
c p đ c d ch v t i b t kì v trí đ a lý nào Vi t Nam”, “T ng thích v i m i thi t b (Smartphone, máy tính b ng, latop…)”
Ngoài ra, vi c th o lu n nhóm c ng đ xu t r ng các đ c đi m cá nhân c a khách hàng bao g m gi i tính, nhóm tu i, ngh nghi p, lo i h đi u hành c a các lo i đi n tho i/smartphone/máy tính b ng khách hàng đang s d ng, m c đích s
d ng Zalo… có nhi u kh n ng t o s khác bi t gi a các nhân t tác đ ng đ n ch t
l ng cung c p d ch v c a Zalo.
3.2.2. Hi u ch nh thang đo
Trên c s thang đo nháp, d a vào k t qu th o lu n nhóm và c s khoa h c c a thang đo nh đã nêu trên, tác gi đã hi u ch nh b sung các thành ph n c u
36
thành nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v c a