K T L UN CH N G1
2.3. 3T ngh p các kt qu nghiên cu khá ct khách hàng muas mn
HÀNG MUA S M N TRANG, NHÀ PHÂN PH I – B TR CHO CÁC
BI N PHÁP TH C HI N CÁC GI I PHÁP PHÁT TRI N TH TR NG N TRANG SJC 2.3.3.1 Hành vi mua s m, s d ng n trang c a khách hàng Lo i n trang khách hàng th ng mua s m - Thơng tin tr c ti p t khách hàng (Ph l c 2.7) + K t qu kh o sát cho th y m t hàng n trang SJC ch a phù h p v i t l mua s m lo i n trang c a khách hàng nh : Dây chuy n, Bơng tai, M t dây chuy n, Vịng đeo tay, L c, Cài áo, Nhĩm đ c i,..
+ V quan ni m c a cơng d ng n trang, khách hàng xem n trang là v t làm đ p, tài s n c t gi và th hi n n tính chi m t l cao nh t. Khách hàng Hà N i xem n trang là tài s n c t gi và th hi n s t tin cịn TP.HCM cho r ng cơng d ng n trang là làm đ p, n tính và may m n,.. SJC ch a quan tâm v các quan ni m c a khách hàng v n trang nên s n ph m ch a phù h p.
- Thơng tin gián ti p t các c a hàng (nhà phân ph i)
+ Th ng kê (Ph l c 2.10.1) v lo i n trang (%) khách hàng ch n mua
các c a hàng (2010): Khá phù h p v i k t qu kh o sát t khách hàng. (1): Nh n: 97,7; (2) Dây chuy n: 91,8; (3) Bơng tai: 85,9; (4) M t dây chuy n: 70,9; (5) Vịng đeo tay: 66,3; (6) L c: 60,1; (7) Ki ng: 39; (8) Chu i h t đeo c : 15,6; (9) Chu i h t đeo tay: 13,3; (10) Cài áo: 8,2. (Ngu n: Tác gi t ng h p t k t qu nghiên c u th tr ngl u tr t i SJC).
+ Tu i vàng n trang khách hàng ch n mua
Qua k t qu kh o sát t các nhà phân ph i, ta th y các k t qu t h cĩ h th ng và hồn ch nh h n. B i l , trong quá trình kinh doanh n trang, h đúc k t đ c nhi u kinh nghi m và hi u bi t v khách hàng.
Th hi n tĩm l c t th ng kê, bi u đ trên và các Ph l c 2.8, 2.9, ta th y, các m t hàng nh n, dây chuy n c ng nh s n ph m vàng th p tu i, g n đá nhân t o đ c th ng bán nhi u nh t, trong khi các m t hàng này SJC ch a chú tr ng s n xu t trong th i gian qua. Vì v y, tính th ng m i (th hi n qua các s n ph m bán đ c nhi u nh t) c a SJC khơng cao.
Báo cáok t qu nghiênth tr ng c u n trang và vàngmi ng– SJC 2010
c đi m hành vi kinh doanh trangs c c acácc ahàng
1.52% 1.52% 4.00% 22.10% 45.33% 3.24% 22.29% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% Khác Khơng bán vàng 18 6.5 tu i 6.8 tu i 7 tu i 7.3 tu i 7.5 tu i Tu i vàng th ng bán 4.26% 1.35% 2.63% 2.63% 2.13% 2.38% 1.00% 3.95% 12.77% 2.70% 10.53% 3.95% 3.19% 39.19% 36.84% 21.89% 34.21% 38.30% 88.10% 39.19% 44.74% 49.75% 25.00% 10.81% 1.00% 9.21% 39.36% 9.52% 6.76% 5.26% 26.37% 21.05% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hà N i H i Phịng à N ng Hu Tp.HCM C n Th Tu i vàng th ng bán
phân theo khu v c
Khác Khơng bán vàng 18 6.5 tu i 6.8 tu i 7 tu i 7.3 tu i 7.5 tu i
Bi u đ 2.7: Th ng kê t i các c a hàng n trang v tu i vàng n trang (2010)
+ Th ng kê m c chi mua s m t i các c a hàng n trang (2010)
Bi u đ 2.8: Th ng kê m c chi mua s m t i các c a hàng n trang (2010)
(Ngu n: Tác gi t ng h p t s li u l u tr t i SJC)
Bi u đ trên cho th y m c chi mua s m t i c a hàng trang s c ph bi n d i 5 tri u đ ng, cịn đa s n trang c a SJC s n xu t th i gian qua cĩ giá bán t ng đ i cao do n trang SJC n ng tính truy n th ng, t tr ng vàng l n và đá quý g n theo.
+ Các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u (TH) n trang
Ph l c 2.10 cho th y các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n th ng hi u n trang c a khách hàng. phát tri n th tr ng, SJC c n quan tâm đ phát tri n s n xu t, kinh doanh,.. theo đ nh h ng khách hàng và cĩ gi i pháp ti p th , qu ng bá th ng hi u thích h p, hi u qu h n.
Các y u t nh đ b n s n ph m, th ng hi u n i ti ng, ki u dáng thi t k và giá c là nh ng y u t mà khách hàng th ng quan tâm nh t theo th t khi tìm mua n trang. Và chúng ta c ng nh n th y s khác bi t quan đi m v v n đ này t i Hà N i (ch t l ng, th ng hi u, m u mã,..) và TP.HCM (giá, dch v , khuy n mãi,..).
Báo cáok t qu nghiênth tr ng c u n trang và vàngmi ng– SJC 2010
c đi m hành vi kinh doanh trang s c c a các c a hàng
0.95% 4.57% 14.48% 31.62% 22.29% 17.33% 8.76% 0.00% 20.00% 40.00% Trên 20tr T 10tr -d i 20tr T 5tr -d i 10tr T 3tr -d i 5tr T 2tr -d i 3tr T 1tr -d i 2tr T 500.000 -d i 1tr M c chi ph bi n cho 1 l n đ n c a hàng 2.49% 2.13% 9.52% 1.35% 6.97% 3.95% 20.21% 16.67% 25.68% 5.26% 9.95% 11.84% 39.36% 40.48% 47.30% 26.32% 24.88% 22.37% 19.15% 30.95% 22.97% 23.68% 18.41% 30.26% 12.77% 1.35% 34.21% 23.38% 23.68% 6.38% 2.38% 1.35% 10.53% 13.93% 7.89% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hà N i H i Phịng à N ng Hu Tp.HCM C n Th M c chi ph bi n cho 1 l n đ n c a hàng theo khu v c Trên 20tr T 10tr -d i 20tr T 5tr -d i 10tr T 3tr -d i 5tr T 2tr -d i 3tr T 1tr -d i 2tr T 500.000 -d i 1tr
+ Các y u t nh h ng đ n s l a ch n c a khách hàng v chu i c a hàng
n trang SJC
N trang VN cĩ giá tr r t cao, vì t l l n vàng trong n trang c ng nh các lo i đá quý g n theo đ c ti n. V a làm đ p, n trang cịn là m t tài s n cĩ giá tr cĩ th c t gi , đ dành,.. th tr ng n trang, th hi u, hành vi, quy t đ nh mua s m, m c đ c m nh n ch t l ng hàng hố, dch v , th ng hi u,.. c a ng i tiêu dùng c ng cĩ đi m khác bi t so v i các lo i hàng hố bình th ng khác. Thành l p, t ch c qu n lý, kinh doanh t i các c a hàng n trang c n đ u t ngu n l c r t l n v c s v t ch t c ng nh hàng hĩa, con ng i.Phát tri n th ng l i chu i c a hàng n trang là m t trong các bi n pháp r t quan tr ng đ phát tri n th tr ng.
Vì v y, k t qu nghiên c u th tr ng, khách hàng c ng ph i phù h p thì k t qu nghiên c u m i thi t th c, làm c s cho quy t đ nh chính xác c a nhà qu n tr trong vi c phát tri n th tr ng.
K t qu nghiên c u khách hàng (Ph l c 10), ta cĩ ph ng trình h i quy:
HL = 0,531 CTH + 0,354 PV + 0,198 GC + 0,15 TB
Nh v y, S hài lịng, g n k t, l a ch n c a khách hàng (HL) v i các c a hàng n trang SJC cĩ quan h tuy n tính thu n chi u ( > 0) v i các nhân t Ch t l ng và th ng hi u hàng hĩa (CTH), 1 = 0,531; Ch t l ng ph c v (PV), 2 = 0,354; Gía c hàng hĩa (GC), 3= 0,198; Tr ng bày hàng hĩa (TB), 4 = 0,15. ĩ c ng là các y u t đ nh l ng mà n trang, các c a hàng n trang SJC đã đ c khách hàng ch p nh n, đánh giá cao. K t qu này c ng r t phù h p v i s đánh giá c a các chuyên gia, khách hàng và nhà phân ph i (đã nêu các ph n trên).
ây là k t qu đ nh l ng cĩ th làm c s cho vi c phát tri n th tr ng n trang SJC khi phát tri n chu i c a hàng n trang.
2.3.3.2 K t qu nghiên c u b tr cho các ho t đ ng chiêu th
Các k t qu nghiên c u này r t cĩ ích cho vi c đánh giá các ho t đ ng chiêu th c a SJC trong các n m qua. Nĩ cịn làm c s cho các gi i pháp ti p th thích h p đ phát tri n th tr ng (Ph l c 2.11). Bao g m: Ch ng trình, dch v khách hàng
hàng a thích; Top 10 t p chí khách hàng th ng xem; Top 10 ch ng trình truy n hình khách hàng th ng xem; Top 10 website khách hàng th ng truy c p; Các n i
khách hàng th ng th ng mua s m n trang.
Trong các ho t đ ng chiêu th qu ng cáo, SJC ch a chú tr ng đ n hi u qu cao nh t cho các ch ng trình, ch qu ng cáo, chiêu th thu n ti n tùy th i đi m, s ki n,.. Trên các gameshow, website h u nh ch a đ c SJC đ ng ký qu ng bá th ng hi u c a mình. các tnh thành nh , khách hàng mua n trang t i các ch nhi u nh t. phát tri n th tr ng, SJC c n quan tâm cho các phân khúc này.
2.4 ÁNH GIÁ CHUNG TH C TR NG PHÁT TRI N TH TR NG N
TRANG C A SJC T N M 2006 N N M 2010
2.4.1 Các u đi m
T l i nhu n c a mình, SJC tích l y t ng nhanh ngu n v n s h u (trong 5 n m t 2006 – 2010, t c đ v n t ng bình quân 159%/n m: 2006 là 160,155 t , n m 2010 là 973,214 t đ ng) [31] nên quan tâm đ u t đúng m c các c s v t ch t nhà x ng, máy mĩc, cơng ngh n trang, c ng nh h th ng phân ph i, chu i c a hàng n trang cao c p phát tri n th tr ng.
SJC quan tâm th c hi n các d án, đ u t máy mĩc, thi t b, cơng ngh n trang v i quy mơ s n xu t t ng đ i l n, phát tri n th tr ng n trang t t. C s s n xu t n trang h th ng SJC đ kh n ng cung c p cho các kênh phân ph i c n c v i tiêu chu n chung v ch t l ng; thi t b cơng ngh m i, ph n m m thi t k trang s c hi n đ i.
Xây d ng th ng hi u thành cơng, nh t là th ng hi u vàng mi ng, nh h ng t t cho th ng hi u n trang. i ng đi u hành, cơng nhân đáp ng đ c s n xu t, kinh doanh, l c l ng bán hàng lành ngh ; cơng tác hu n luy n, đào t o t i ch và bên ngồi đ c quan tâm đúng m c, t o c s ngu n nhân l c cho phát tri n th tr ng.
S n ph m n trang SJC v i m u mã tuy cịn n ng truy n th ng, sang tr ng v i t l cao vàng nguyên li u 99,99, đá quý cao c p, giá tr cao,.. nh ng đã đáp ng đ c yêu c u th tr ng: t c đ t ng tr ng l nh v c kinh doanh n trang th p nh t
là 20%, cao nh t là 120%/n m. SJC luơn t p trung phát tri n h th ng phân ph i, bán l , chu i c a hàng n trang,.. i u này minh ch ng SJC đã phát tri n th tr ng v i t c đ khá cao và n đ nh.
V Marketing, SJC cĩ nh ng thành cơng nh t đ nh. M t là, Chi n l c s n
ph m, SJC t p trung tiêu chu n ch t l ng, thi t k th i trang, đa d ng hĩa dịng s n ph m cao c p và thơng th ng. H ng đ n t o các nhãn hàng cao c p cho gi i cĩ thu nh p cao, th hi n đ ng c p, đa v , phong cách riêng c a ng i mua s m, s d ng,.. cho m i thành ph n trong xã h i. Hai là, Chi n l c v giá s n ph m, SJC
cĩ chính sách đnh giá thành cơng, gĩp ph n gia t ng th ph n và phát tri n th tr ng: giá phù h p v i ch t l ng s n ph m, dch v , đ i t ng khách hàng. Ba là, Chi n l c phân ph i s n ph m, SJC đã phát tri n h th ng các cơng ty con, liên k t, chi nhánh, xây d ng các đ i lý và chu i c a hàng n trang t i các trung tâm th ng m i, siêu th ,.. đ t hi u qu cao v tài chính c ng nh qu ng bá th ng hi u.
B n là, Chi n l c thúc đ y bán hàng, SJC đ y m nh ho t đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u qua t ch c, tham gia h i ch , bi u di n th i trang gi i thi u n trang, h i thi thi t k , ch tác n trang, qu ng cáo, khuy n mãi,.. và các ho t đ ng xã h i, xây d ng các m i quan h c ng đ ng t t đ p.
Nh v y, th ng hi u n trang SJC ngày càng đ c phát tri n và nhi u ng i bi t đ n, thúc đ y thành cơng vi c bán hàng, phát tri n th tr ng.
2.4.2 Cách n ch
Cĩ 4 h n ch c a SJC nh sau:
M t là,n ng l c s n xu t kinh doanh, phát tri n th tr ng cịn nhi u h n ch , ch a đáp ng t t cho vi c c nh tranh, phát tri n th tr ng. C s nhà x ng, máy mĩc, thi t b khơng t p trung. Máy mĩc, trang thi t b, cơng ngh cịn thi u, ch a đ ng b , hi u qu . V nhân l c, ch a cĩ chi n l c tuy n ch n, đào t o, qu n lý phát tri n ngu n nhân l c. B ph n thi t k và nghiên c u phát tri n s n ph m, cơng nhân s n xu t ch a đ trình đ , ch a đ t m đ t o ra nh ng s n ph m trang s c cao c p, tinh t ,..qu n lý, đi u hành s n xu t kinh doanh h n ch , ch a ch đ ng v nguyên v t li u, hao h t nguyên li u, s n xu t th cơng cịn nhi u, n ng su t khơng
cao,.. nên giá ch a th t s c nh tranh; kinh nghi m và trình đ qu n lý h th ng bán hàng, ti p th cịn y u nên ch a linh đ ng, phát tri n đa d ng th tr ng, th tr ng xu t kh u h n ch phát tri n do nghi p v xúc ti n th ng m i y u kém.
Hai là, s n ph m n trang SJC ch a xác đ nh m c tiêu ch t l ng cho các dịng s n ph m, tiêu chu n hĩa s n ph m ch a đ ng b ; s n ph m ch a đa d ng, th lo i, m u mã n trang SJC cịn nghèo nàn, ch a th t s quan tâm đ n nhu c u th hi u c a khách hàng, nhà phân ph i. Thi t k s n ph m ch a b t k p tính th i trang, th hi u, cịn n ng v tính truy n th ng và m u mã cịn đ n đi u, sáo mịn,.. hao h t nguyên li u, s n xu t th cơng cịn nhi u,.. nên giá ch a th t s c nh tranh.L i th c nh tranh kém trong vi c đa d ng và phát tri n th tr ng.
Ba là,SJC v i ngu n v n h n ch , nh ng chi phí đ u t phát tri n th tr ng r t cao, nên khĩ phát tri n h th ng phân ph i, bán l . C ch doanh nghi p nhà n c, gi i h n huy đ ng ngu n v n s h u, ch t tích l y lãi, nên vi c đ u t cịn nhi u khĩ kh n, ch a đ ng b , k p th i, hi u qu . SJC cịn h n ch , th đ ng trong cơng tác thu hút ngu n v n đ u t t nhi u thành ph n kinh t đ phát tri n th tr ng.
B n là, ho t đ ng marketing cho n trang cịn y u kém. Các chi n l c s n ph m, phân ph i s n ph m, thúc đ y bán hàng ch a đ c quan tâm đúng m c và cĩ k ho ch th c hi n th ng xuyên hi u qu . Cơng tác nghiên c u th tr ng cĩ quan tâm nh ng áp d ng, th c hi n các k t qu thu th p cho vi c tri n khai các chi n l c Marketing hi u qu . Cán b , nhân viên ti p th ch a chuyên nghi p, cịn thi u, y u ch a đ trình đ chuyên mơn chuyên sâu, n m b t đ c th hi u, mong mu n c a khách hàng, ch a cĩ đ t duy sáng t o cho cơng tác Marketing n trang. Cơng tác Marketing th i gian qua ch m i đáp ng đ c cho các s ki n, cho các ch ng trình ti p th ng n h n, gĩp ph n gi i quy t tình th cho s n ph m, th i đi m kinh