mua sản phẩm dệt may tại TP. HCM.
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc
điểm của thị trường dệt may Việt, trong đó, nổi bật là các đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM được trình bày trên đây (mục 2.1 và mục 2.2), tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng dệt may của người dân TP. HCM gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.8).
Trong đó:
+Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng showrom – tiết kiệm thời gian cho khách hàng: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng bày bán sản phẩm như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự - trân trọng khi đối xử với khách hàng: được thể hiện ở
trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/showrom đối với khách hàng.
+ Giá trị (hay chất lượng) – tạo ra giá trị cho khách hàng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử
dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận) – thiết lập giá cạnh tranh nhất: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả
thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc – kết nối cảm xúc với khách hàng: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử
dụng và sở hữu các sản phẩm có tên tuổi, có thương hiệu.
Ngoài ra, nhưđã phân tích mục 2.2.1, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình
yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết
định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM;
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.
Tác giả sử dụng các nghiên cứu trước đây và mô hình gốc này cho việc nghiên cứu nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may vì độ phù hợp của nó.
Thứ 1: Đối với hàng dệt may, khách hàng mua sắm một cách rất cảm tính do
đó việc đưa các giá trị cảm xúc, giá trị về nhân sự làm hài lòng khách hàng là điều cần thiết. Để khách hàng có tâm trạng mua sắm khi mua một sản phẩm thời trang, việc bày trí của cửa hàng cho việc dễ chọn lựa là điều cần thiết. Sản phẩm thời trang luôn phải đánh vào tâm lý mua hàng của khách hàng, khách thích xem & sau
đó mới có sự chọn lựa, như vậy việc tác giả sử dụng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc
được xem là các giá trị chủ chốt cho quyết định mua hàng đối với riêng ngành sản Giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối (tiết kiệm thời gian cho khách hàng)
Giá trị nhân sự (Trân trọng khi đối xử với khách hàng)
Giá trị chất lượng (Tạo ra giá trị cho khách hàng)
Giá trị tính theo giá (thiết lập giá cạnh tranh nhất) Giá trị cảm xúc (kết nối cảm xúc với khách hàng) Giá trị xã hội Quyết định mua hàng dệt may tại TPHCM
phẩm thời trang này.
Thứ 2: Mặc dù việc chọn lựa sản phẩm thời trang là hầu hết theo cảm tính như được phân tích ở trên, nhưng với việc đi mua hàng khó khăn, người mua luôn chăm chút vào việc phục vụ của nhân viên như thế nào, chất lượng sản phẩm ra sao, giá cả có cạnh tranh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không?. Hầu hết khách hàng đi mua sắm luôn có quan niệm rằng mình luôn luôn đúng, do vậy việc tác giả lựa chọn các đưa vào các giá trị về nhân sự, giá trị (chất lượng sản phẩm), giá trị về giá cảđể xem xét các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may là điều cần thiết cho mô hình nghiên cứu này.
Thứ 3: Khách hàng mua sản phẩm dệt may luôn cần sự thuận tiện nơi ở của mình, vị trí đặt cửa hàng & không gian cửa hiệu mà họ cần mua, vì sự thoải mái nhất định trong khi mua hàng là điều cần thiết. Đặc biệt với sản phẩm thời trang, nhu cầu chọn lựa kỹ cùng với việc mất nhiều thời gian cho việc ướm thử các loại trang phục, khách hàng cần sự rộng rãi của cửa hiệu cũng như không gian thoáng & thuận tiện. Vì vậy, với giá trị lắp đặt đại lý phân phối (không gian cửa hiệu) tác giả cần thiết đưa vào để làm đầy đủ hơn các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Tóm lại, với các giá trị mà mô hình gốc dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc điểm của thị trường dệt may Việt, tác giả sử dụng mô hình này với các giá trị cần thiết nhất định cho việc nghiên cức các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng là cơ bản & hợp lý.
Tóm tắt chương 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường hàng dệt may tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho các mặt hàng dệt may, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP. HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:
B1: Xác đinh vấn đề cần nghiên cứu và các thông tin cần biết. Khi tác giả nhận thấy
được vấn đề cần nghiên cứu là việc các nhà sản xuất dệt may, thị trường dệt may hiện nay tại TP. HCM chưa thật sự thu hút khách hàng như các nhà sản xuất mong muốn. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các khách hàng khó tính tại TP. HCM? Từđó tác giả xác định thêm các thông tin cần biết về thị
trường, sản phẩm, khách hàng.
B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu.
B3: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính. Trong bước nghiên cứu định tính này, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến khách hàng, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với các câu hỏi mởđể tìm ra thêm các ý kiến đóng góp mới cho thang đo.
B4: Sau đó, tác giả thiết lập được thang đo sơ bộ dựa vào các cơ sở lý thuyết và ý kiến đóng góp thảo luận. Và tác giả tiếp tục phỏng vấn khoảng 20 khách hàng để có thểđược ý kiến đóng góp các thang đo của mô hình sơ bộ này.
B5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng (khoảng hơn 180 đối tượng được khảo sát).
B5: Tác giả tiến hành phân tích các kết quả từ các bảng khảo sát thông qua SPSS 16.0 với cụ thể kiểm tra độ tin cậy Cronback alpha, phân tích EFA, tiến hành hồi quy từđó nhận xét độ phù hợp của mô hình.
B6: Thảo luận kết quả & đưa ra các nhận định, hàm ý của nghiên cứu. Tham khảo hình 3.1 với quy tình nghiên cứu của đề tài.