NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT
2.3.2.Đánh giá Hiệu quả của các hoạt động truyền thông
đầu tư rất lớn vào các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Những con số khổng lồ hàng năm được rót vào đầu tư cho các chương trình quảng cáo,PR hay kích thích tiêu thụ cũng đã mang lại những thành công đáng kể. Doanh số bán không ngừng tăng kèm theo đó là sự biết đến thương hiệu comfor một cách rộng rãi.Khác với những gì mà Downy áp dụng cho chiến dịch truyền thông của mình,comfort luôn tạo ra những chương trình truyền thông mang đậm tính sáng tạo,sự đột phá và giàu trí tưởng tượng.Có lẽ chính vì những nhân tố đặc biệt ấy mà comfort luôn gây được sự chú ý rất lớn và chiếm được cảm tình của công chúng.
Kể từ khi quảng cáo thiên thần hương ra đời,nó đã được đánh giá là một trong những quảng cáo hay nhất và thành công nhất trong thời điểm lúc bấy giờ. Và dĩ nhiên cùng với thành công của thiên thần hương ,nước xả vải comfor đã chiếm được một thị phần lớn trong thị trường nước xả vải mà trước đó vân còn là sự cạnh tranh gay gắt giữa comfor và Downy của P&G.Cuộc chiến cân sức ấy đã diễn ra trong thời gian dài,với những sản phẩm có công
dụng tương tự nhau như khi Unilever có nước xả comfor hương hoa thì P&G cũng có Downy hương ban mai,khi Ucó Comfort đậm đặc thì P&G cũng có Downy đậm đặc và khi đó-khi mà sản phẩm ,giá cả,phân phối không tạo nên sự khác biệt thì truyền thông chính thức là chiếc chìa khoá vàng.Unilever đã thành công,Comfort đã thành công,thực sự thành công nhờ chiến dịch truyền thông gắn với hình ảnh những thiên thần đáng yêu.Và trong suốt một chặng đường dài,hình ảnh của những thiên thần hương comfort đã ghi dấu ấn mạnh trong lòng công chúng cùng với sự thắng thế tuyệt đối trên thị trường nước xả vải.Qua những phân tích,thống kê,những bài điều tra phỏng vấn bí quyết thành công đã dần được hé lộ:bí quyết ấy nằm ở thông điệp mà comfort gửi đến khách hàng mục tiêu của mình:thôngđiệp về người phụ nữ đảm đang luôn dùng comfor để gìn giữ hạnh phúc gia đình,về hình ảnh những đứa trẻ thơm tho sạch sẽ và đáng yêu như những thiên thần đã chiếm được cảm tình của hầu hết những bà nội trợ,những ngưòi phụ nữ-những khách hàng mục tiêu của comfor.
Luôn rất biết cách làm mới mình,thế nhưng chiến dịch truyền thông ttiếp theo lại không mang lại hiệu quả như mong muốn.Sau khi cặp uyên ương lyly và Andy cùng thế giới vải ra đời, đã có những ý kiến trái ngựoc nhau xuât hiện trong thế giới người tiêu dùng của nhãn hiệu comfor.Trong thòi gian này,doanh số bán vẫn tăng nhưng có dấu hiệu chững lại và hiệu quả truyền thông không còn mỹ mãn như hình ảnh của những thiên thần nữa.Trong chiến dịch lần này comfor còn mạnh tay hơn, đầu tư nhiều hơn và chăm chút hơn đến hoạt động PR mũi nhọn.Rất nhiều sự sáng tạo,rât nhiều chất xám được đầu tư xong lại hiệu quả vẫn không được như mong muốn.nếu xét về nội dung thông điệp,tần xuất xuất hiện hay cách thức lựa chọn phương tiện truyền thông thì có lẽ thế giới vải đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ.tuy nhiên phần trong đã đẹp thì phần ngoài lại gặp vấn đề,vấn đề nổi cộm ở đây chính là hình thức thông điệp được truyền tải đến công chúng mục tiêu.nếu những quảng
cáo rầm rộ về sự xuất hiện của đám cưới xa hoa làm công chúng nức lòng thì khi nhân vật chính ra mắt ở đâu đó lại có tiếng thở dài thất vọng,khi lyly và Andy được giới thiệu là đôi trai tài gái sắc thì khi xuất hiện lại là hai búp bê vải “cực kỳ xấu xi”(theo nhận xét của một số công chúng đã xem chương trình quảng cáo hay tham dự các sự kiện PR do comfort tổ chức). Ở đây hình thức thông điệp đã lưu lại trong tâm trí của nhiều người những ấn tượng không mấy tốt đẹp.Mặc dù sau đó sự kiện: “thử thách 14 ngày thơm mát”của chính andy và các nghệ sĩ đã ít nhiều gây sự chú ý xong hiệu quả thật sự chưa tương xứng với nguồn kinh phí khổng lồ mà comfort đã bỏ ra.
Tuy nhiên đứng trên một góc độ khác chúng ta đều có thể nhận thấy, Andy-Lyly cùng thế giới vải là hình ảnh mà comfort đã sử dụng để xây dựng Brand Comfort trên toàn cầu, đây là một chiến dịch lâu dài và có rất nhiều khía cạnh có thể khai thác.Với thế giới vải,comfort có rất nhiều góc độ rất nhiều không gian có thề đề cập tới.thế giới vải đã được xây dựng giống như một thế giơi thực chính vì vậy khả năng kéo dài và nhân rộng câu chuyện là rất lớn đây chính là điều mà những thiên thần hương đơn lẻ không thể làm được
Về các chương trình khuyến mãi thì mặc dù các chương trình này đã có những hiệu quả nhất định trong việc kích thích tiêu thụ tuy nhiên qui mô chương trình chưa lớn, đặc biệt phạm vi áp dụng thường chỉ ở Hà NỘi hay TP.HCM và một số thành phố lơn hay các trung tâm mua sắm sầm uất.Thời gian khuyến mãi thì tương đối ngắn và nội dung khuyên mãi hơi đơn điệu không thu hút được nhiều sự chú ý.
Ngòai ra còn một sai lầm nưa mang tính thời điẻm mà comfort mắc phải đó là thời đỉêm xuất hiện của Comfort một lần xả-một sản phẩm có đặc tính nổi bật,công nghệ tiên tiến thế nhưng khi “nó” ra đời thì lại vướng vào một số giá trị niềm tin cố hữu của người tiêu dùng Việt Nam.Từ xưa đến nay,trong tâm trí người tiêu dùng Việt,bột giặt là một loại xà phòng có xút,rất hại da thế
nên cần xả nhiều lần để loại bỏ độc tố và bây giờ với comfort một lần xả thì chỉ cần duy nhất một lần xả quần áo có thể sạch bọt xà phòng,mềm mịn và thơm mát. Đó là một thông điệp không dễ dàng được chấp nhận và cần có thời gian. Đây cũng là một thách thức thực sự với comfort một lần xả khi xâm nhập thị trường Viêt. Hơn thế nữa,thời điểm comfort một lần xả xuất hiện lại là lúc một loạt những trang báo lớn đăng những thông tin về tác haị của nước xả vải đối với sức khoẻ của con người.Chính những thông tin ấy đã gây khó khăn trong việc ra mắt của dòng sản phẩm này.
Ngoài ra thì các công cụ truyền thông khác như bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp vẫn chưa được sử dụng triệt để.
CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC NHỮNG VẤN ĐỀ TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU
COMFORT
Với một chặng đường dài đã qua kể từ khi mới xuất hiện cho đến lúc trở thành một thương hiệu quen thuộc,comfort đã có những thành công và thất bại của riêng mình.không thể sống mãi trong cái bóng của quá khứ nhưng cũng không thể phủ nhận hay quên đi những thành công đã từng có, đó chính là điều mà các nhà marketing của nhãn hiệu comfort phải lưu tâm.Thiên thần hương đã rất rất thành công. Đó Là do những thông điệp ý nghĩa được mang đến từ những thiên thần xinh đẹp,hay do hạnh phúc được lan toả cùng quĩ thiên thần hương…không phải chỉ một mà là tất cả,tất cả điều đó tạo nên thành công của những thiên thần.Những thiên thần sẽ mãi đi vào tâm trí của những đứa trẻ,len lỏi vào từng suy nghĩ của những ngưòi phụ nữ và đặt vào đó một hình ảnh đẹp,thật đẹp và sâu lắng.
Bước sang với thế giới vải,như phân tích đã nêu ở trên các chương trình quảng cáo hay PR đã rất ổn về nội dung và thông điệp cũng như cách thức đã được lựa chọn để gây sự chú ý của công chúng mục tiêu.Vấn đề còn lại chính là hình ảnh của đôi tình nhân vải. Để giải quyết vấn đề này,chúng ta có thể thực hiện một số phương án như sau:
Thứ nhất có thể giữ nguyên sự tồn tại của thế giới vải nhưng sẽ phải thay đổi chút ít ngoại hình của đôi tình nhân để đẹp hơn,hấp dẫn hơn và dễ đi vào lòng người hơn.Vẫn thông điệp ấy,vẫn thế giới ấy vẫn những sự kiện ấy nhưng cần thêm vào đó chút gì mới mẻ.Comfort có thể tổ chức cuộc thi như: “thiết kế hình ảnh đôi tình nhân vải” hay một số cuộc thi khác để lấy ý tưởng từ chính công chúng mục tiêu về hình ảnh mà họ mong muốn được thấy, để có thể tìm được những nét mới cho nhãn hiệu của mình.phần thưởng cho cuộc
thi ngoài những giải thưởng bằng tiền sẽ là những sản phẩm tiêu biểu của comfort.Làm như vậy không chỉ giúp nhãn hiệu này có được những ý tưởng mới cho chiến dịch truyền thông của mình mà còn có thể khuyếch trương,quảng bá cho sản phẩm và đưa nó đến gần hơn với công chúng mục tiêu theo đúng cách mà họ mong muốn.
Cách thứ hai có thể áp dụng là sẽ thay đổi hình ảnh truyền thông,tức là không còn thế giới vải,không có Andy và Lyly nữa mà thay vào đó là những nhân vật mới mẻ hơn, độc đáo hơn và đáng yêu hơn. Để làm được điều đó,U cũng có thể thông qua các cuộc thi sáng tạo như đã trình bày ở trên hoạc có thể tận dụng nguồn lực ở chính công ty thông qua việc thăm đò, điều tra quần chúng mà tạo nên những hình tượng mới nhưng cần đặc biêt chú ý đến những yếu điểm mà Andy và Lyly đã mắc phải để có thể đến gần hơn công chúng mục tiêu.Tuy nhiên đây là một phương án với mức độ ưu tiên thấp nhất và chỉ nên áp dụng khi comfort không thể đưa được thế giới vải vào tâm trí khách hàng dù đã áp dụng tất cả các chiêu thức có thể bởi sự đầu tư vào thế giới vải là rất lớn và còn rất nhiều khía cạnh độc đáo của thế giới vải cần được khai thác triệt để,hơn nữa đây là hình ảnh định vị toàn cầu cho nhãn hiệu comfort mà Unilever đã lựa chọn thế nên phương án này cần được cân nhắc kĩ càng.
Sự sáng tạo và độc đaó chính là những yếu tố giúp Comfort “trội”hơn Downy và chiếm được mảng thị phần lớn nhất trên thị trường nước xả vải. Đó cũng là cũng là con đường giải đầy hoa mà comfort đã cố công gây dựng trong suốt thời gian qua để có thể tìm đường vào trái tim của khách hàng,nó chính là sự khác biệt,là một dấu ấn đẹp và là sự thành công lớn nhất của nhãn hiệu này.thế nên trong tất cả các hoạt động truyền thông đã,đang và sẽ được áp dụng các nhà marketing của comfort cần chú ý “rót”nhiều hơn nữa vào những sản phẩm của mình sự độc đáo,táo bạo.Những khía cạnh tinh tế hơn trong thế giời vải đa màu sắc cần được khai thác,hình ảnh phải không ngừng được đổi mới và tần suất thực hiện các chương trình cần tăng đáng kể để
nhanh chóng chiếm lĩnh được tâm trí khách hàng tận dụng tối đa lợi thế của người đi trước.
Ngoài ra cũng cần khắc phục một số yếu điểm ở khâu khuyến mại bằng cách như sau:
*Mở rộng phạm vi khuyến mại
*đa dạng hoá các phần thưởng được sử dụng trong thời gian áp dụng khuyến mại.Các phần thưởng nên có kèm theo sản phẩm nước xả comfort để “một mũi tên trúng hai đích”
*sắc suất trúng thưởng nên lớn hơn,giá trị các phần thưởng có thể nhỏ đi nhưng sắc suất trúng lớn sẽ tạo cảm giác phấn khích cho khách hàng.Nên có nhiều giải thưởng có giá trị nhỏ như một chai nước xả vải comfort để tạo được những niềm vui nho nhỏ và cảm giác “rất nhiều giải thưởng”
*thời điểm áp dụng các đợt khuyến mãi không nên quá sát nhau mà nên giãn nhau đôi chút để tránh việc quá nhiều khuyến mãi sẽ làm giảm sự chú ý.
Hệ thống thông tin khách hàng cần được phát triển hơn nữa để có thể phát hiện và giải quyết nhanh chóng những thông tin bất lợi cho nhãn hiệu,không nên để những thông tin xấu kéo dài sẽ có ảnh hưởng không tốt cho việc tiêu thụ như vụ về chất độc hại trong nước xả như hồi năm 2007.
Ngoài ra thì công ty cũng nên chú trọng hơn đến việc áp dụng các công cụ truyền thông khác như marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân đối với một số khách hàng là tổ chức như các bệnh viện,nhà hàng khách sạn,các văn phòng hay các trung tâm giặt là …vvv
KẾT LUẬN
Truyền thông marketing là một khái niệm mở mà ở đó tính sáng tạo,sự đột biến hay khả năng tận dụng thời cơ sẽ là nhân tố quyết định sự thành bại của cả một chiến dịch.Và tất nhiên việc ứng dụng các hoạt động đó trong thực tiễn chưa bao giờ là một vấn đề đơn giản.
Là nhãn hiệu của một tập đoàn đa quốc gia Comfort đã có một tầm nhìn chiến lược về vai trò cũng như sức ảnh hưởng của truyền thông đối với công chúng và đã sử dụng nó như một vũ khí mũi nhọn trong từng bước tiến xâm nhập thị trường Việt.Với các chiến lược xúc tiến được đầu tư kĩ lưỡng,các công cụ,phương tiện được sử dụng nhuần nhuyễn và cách tiếp cận thị trường hết sức chuyên nghiệp đã mang tới cho Comfort những hiệu quả tích cực trong kinh doanh cũng như đạt được một bước tiên đáng kể trong việc chiếm lĩnh thị trường nước xả vải tại Việt Nam.Và có thể coi vị thế dẫn đầu trên thị trường chính là thành công lớn nhất mà truyền thông marketing đã mang lại cho nhãn hiệu này.
Trong suốt gần mười năm có mặt tại thị trường Việt Nam,tập đoàn Unilever nói chung và nhãn hiệu nước xả vải comfort nói riêng đã có những cố gắng vượt bậc trong việc xây dựng những chiến lược truyền thông hiệu quả,góp phần quan trọng trong việc hình thành những hành vi mua sắm khoa học của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của truỳên thông marketing trong nền kinh tế thị trường Việt Nam khi mà đất nước ta đang bước vào giai đoạn hội nhập.