NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT
B/Quan hệ công chúng(PR):
hoạt động marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí. Hầu như trên mỗi tờ báo, mỗi đài truyền hình đều có sự xuất hiện hình thức của PR thông qua các chương trình tự giới thiệu, phóng sự truyền hình, bài viết, phỏng vấn người nổi tiếng,… Hoạt động PR đang ngày càng được nhân rộng, với nhiều nét tinh tế v à dần trở thành một công cụ truyền thông mũi nhọn trong nền kinh tế thị trường ViệtNam.Và tất nhiên với một tập đoàn đa quốc gia như Unilever sớm nhận thức được vai trò quan trọng của PR là một điều dễ hiểu.
Khởi đầu cho hoạt động PR chính là việc thành lập quĩ từ thiện gắn liền với hình ảnh thiên thần hương nổi đình nổi đám lúc đó. Đây là chương trình được nhãn hàng Comfort khởi xướng từ tháng 10/2005. Thông qua chương trình này, “Q ũi từ thiện Thiên thần hương được ra đời.Với mỗi sản phẩm bán ra 50vnd sẽ được trích vào quĩ để ủng hộ các trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn trong cuộc sống.
Đây là một hoạt động từ thiện đã gây được rất nhiều sự chú ý của các phương tiện truyền thông cũng như của công chúng,nhò có hoạt động từ thiện này mà hình ảnh đại điện cho nhãn hiệu comfort đã ghi đậm dấu ấn trong lòng công chúng,với quĩ từ thiện,thiên thần hương cùng với comfort đã lên những trang báo “hot”hơn với một vị trí trang trọng hơn dưới tư cách là một nhãn hiệu từ thiện chứ không còn “nép”mình trong những trang quảng cáo đơn thuần.Một lần nữa thiên thần hương lại PR rất thành công cho nhãn hiệu của mình
Không chỉ có vậy,comfort còn tổ chức các cuộc thì như: “cuộc thi ảnh giữa mẹ và bé”.Với thông điệp sản phẩm là nâng niu chăm sóc nhẹ nhàng đến làn da nhạy cảm của bé, cuộc thi đã nhắm đến tình mẫu tử thiêng liêng của người mẹ dành cho đứa con bé bỏng của mình khi tổ chức cuộc thi ảnh dành riêng cho các bà mẹ và em bé. Và chỉ trong vòng 1 tháng, đã có hàng ngàn tấm ảnh ghi lại những khoảng khắc đáng yêu và cảm động của mẹ khi nâng niu bé yêu trong tay được gửi về để tham dự cuộc thi. Và dĩ nhiên, qua cuộc thi ảnh đó, nhãn hàng Comfort đã khiến cho các bà mẹ phải nhớ đến dòng sản phẩm Comfort trắng dành cho làn da nhạy cảm của bé cùng với thông điệp yêu thương mà nhãn hàng muốn chuyển tải đến người tiêu dùng song song trong các mẩu quảng cáo trên báo và truyền hình.Luôn tiếp cận thị trường bằng những cách rất khác biệt,lần này comfort đã kéo léo khơi dậy tình mẫu tử và sử dụng hình ảnh thiêng liêng ấy để quảng bá cho sản phẩm cuả mình.Thông qua “cuộc thi ảnh”thông điệp truyền thông của comfort đã được gửi đến khách hàng mục tiêu một cách trực diện hơn,sâu sắc hơn và dễ đi vào lòng ngưòi hơn.
Để bắt kịp vơi sự biến động của thị trường trong những năm gần đây comfort đã chú trọng đầu tư để xây dựng một hình ảnh định vị toàn cầu chứ không còn là những hình ảnh đơn lẻ và khác biệt trên từng thị trường nữa.Và khi đó câu chuyện cổ tích về thế giới vải với hai nhân vật chính là Andy và
Lyly được lựa chọn.Một chiến lược dài hơi với những màn tiếp thị độc đáo để đưa đôi tình nhân vải đến với người tiêu dùng, đặc biệt là màn marketing ấn tượng với chương trình nghệ thuật và biểu diễn thời trang mang tên “Tận hưởng cuộc sống từ trang phục” được phát sóng trực tiếp trên Đài Truyền hình Việt Nam vào ngày 07.04.2007. Đây là một chương trình có nhiều điểm khá độc đáo. Đạo diễn chương trình đã mạnh tay biến toàn bộ không gian bên trong nhà hát Hoà Bình thành một thế giới vải cộng hưởng với hiệu ứng ánh sáng, sẽ mang lại cảm giác hoàn toàn khác lạ.
Toàn bộ chương trình là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa talkshow, video clip và những màn trình diễn của các nghệ sỹ nổi tiếng như Hồng Nhung, Hồ Hoài Anh – Lưu Hương Giang, Thanh Thuý - Đức Thịnh, AC&M, nhà thiết kế thời trang Valerie Gregori McKenzie, người mẫu Thanh Hằng, Khánh Trình, cùng với nhiều người mẫu được yêu thích và tất nhiên cả cặp đôi “trăm năm mềm mịn, trọn đời thơm tho” Andy và Lili. Tất cả cùng hội ngộ, trình diễn, giao lưu và chia sẻ về phong cách thời trang đẳng cấp ngôi sao, về nghệ thuật chăm sóc trang phục để luôn tự tin, thoải mái trước công chúng và thể hiện tài năng của mình một cách hoàn hảo nhất
Có thể nhận định đây là một trong những sự kiện PR độc đáo nhất của Việt Nam trong những năm vừa qua.không chỉ bởi nguồn ngân sách khổng lồ được rót vào đầu tư, ở đây chương trình còn được đánh giá cao với nội dung và cách tiếp cận khán giả cũng như cách thức mà comfort đã sử dụng để quảng bá cho chương trình này. Đó là một phần rất quan trọng quyết định đến sự thành công mà “nó”đạt được. Đẹp, hoành tráng, ấn tượng v à khác biệt là những gì người ta nói về sự kiện này.
Luôn biết cách tạo nét cho riêng mình,khác hẳn với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Downy,Comfort đã luôn gắn thông điệp của mình với những người nổi tiếng,có sức ảnh hưởng đến công chúng và thông qua những câu chuyện đẹp đẽ của họ để truyền bá thông điệp. Đó chính là cách mà comfort
tạo ra sự khác biệt với đối thủ và được lựa chọn để “ghi điểm” trong lòng công chúng.
Sau đám cưới xa hoa và lộng lẫy Andy bước vào thử thách đầu tiên trong cuộc sống mới của mình mang tên :Thử thách 14 ngày thơm mát.Cuộc thử thách này diễn ra tại trung tâm mua sắm Zen Plaza.Andy sẽ dùng nước xả vải comfort và ở trong lồng kính 14 ngày để thử thách độ thơm mát. một tuần trôi qua kể từ ngày chàng ca sĩ vải Andy bắt đầu thử thách. Khách tham quan mua sắm tại Zen Plaza vẫn tiếp tục được chứng kiến những hoạt động mới lạ của các công dân thế giới vải. Với mục đích tái hiện một thế giới vải ngay giữa đời thường, ngoài nghệ thuật trang trí và trưng bày tận dụng tối đa các chất liệu, hình khối, màu sắc, hoạ tiết của các công cụ bằng vải, mỗi hoạt động trong những ngày diễn ra sự kiện đều được thể hiện với nội dung và thông điệp nhất quán. Những ngày cuối của cuộc thử thách, các khán giả và khách mua sắm vẫn tiếp tục đến cổ vũ tinh thần cho Andy. Trong thế giới vải tại Zen Plaza, Andy vẫn đầy phong độ và đang dồn sức hoàn thành ca khúc mới của mình. Sôi động hơn cả chính là những hoạt động sôi nổi của các fan hâm mộ, các bạn trẻ đã gắn bó với Andy ngay từ ngày đầu tiên, với những thành công, và cả những thử thách mà Andy đang chinh phục.
Sự tương tác giữa thế giới vải và thế giới người thật lại được "kích hoạt". Các khán giả đã được chứng kiến không khí hào hứng đầy khích lệ của một sân khấu ca nhạc với chàng ca sĩ vải Andy, và "fan club" của anh với những đạo cụ cổ động được chuẩn bị kỹ lưỡng và trau chuốt một cách công phu. Cũng lại là những lời động viên đầy chất vải vóc: "Andy ơi, cố lên! Không thành công thì cũng thành vải bông!", rồi "14 ngày không là cây kim gì cả!". Chưa kể đến các tiết mục nhảy múa, hát, đọc rap, những màn hoạt náo sôi nổi khiến cho các khán giả xung quanh bị cuốn hút theo. Không khí đó cũng khiến cho những khán giả trong thế giới người thật không còn cảm giác Andy là chàng ca sĩ "bằng vải" nữa, mà dường như là một ca sĩ thực thụ được
quan tâm, ủng hộ bởi đông đảo người hâm mộ. Và tất cả dường như cùng hoà chung sự hứng khởi nhiệt tình cổ vũ cho Andy chiến thắng thử thách.
Comfort đã hết sức khôn khéo khi lựa chọn Zen Plaza -một trung tâm mua sắm sầm uất để thực hiện chiêu thức PR này.Và hiệu quả của nó đã được khẳng định khi lượng khán giả đến với trung tâm nhiều hơn không chỉ để mua sắm mà còn để theo dõi thử thách của anh chàng Andy.Gây sự chú ý,quảng bá hình ảnh và ghi điểm với khách hàng là thành công lớn nhất mà chiến dịch đã đạt được.
Qua hàng loạt những phim quảng cáo được trình chiếu, các khách hàng quan tâm đến Comfort đều đã biết đến nhân vật Lili – một người vợ đảm đang đóng vai trò quan trọng cho những thành công của Andy, người luôn biết cách chăm sóc cho Andy để anh luôn thoải mái, tự tin khi xuất hiện trước đám đông. Ngay từ khi đám cưới, hai người đã trao cho nhau những câu yêu thương đầy chất vải vóc như: chăm sóc cho nhau “đến từng đường kim mũi chỉ”, hay nguyện sống với nhau “đến ngày sứt chỉ sờn vai”... Những chi tiết có liên quan đến thế giới vải đã được lồng ghép khéo léo trong ngôn ngữ của thế giới thật, khiến cho người nghe, người xem không khỏi mỉm cười một cách thú vị. Tại sự kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát” cũng vậy. Lili đã xuất hiện cùng với những công dân của thế giới vải, với trang phục, phụ kiện cũng hoàn toàn bằng vải. Và đặc biệt, cô mang theo một lời động viên khích lệ như được “dệt” bằng những sợi vải: “Andy ơi! Em một lòng một sợi đợi anh về!”.
Một cách “chơi chữ” thật độc đáo, rõ ràng là ngôn ngữ của một thế giới vải. Nhưng rồi mỗi người chúng ta cũng chợt nhận ra rằng: không thể chối cãi, đây cũng là cách mà trong thế giới của người thật người ta cũng thường nói với nhau. Một thế giới vải được nhân cách hoá, một thông điệp nhất quán – tất cả đã làm nên sự cuốn hút của sự kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát”.
Thế nhưng hoạt động PR của comfor chưa dừng ở đây,nối bước thành công của anh chàng Andy là Sự kiện thử nghiệm 14 ngày thơm mát với sự góp mặt của những người nổi tiếng như NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ Minh Tâm, hoa hậu Ngọc Khánh, và DVĐA Trung Dũng cùng những bộ trang phục đầy ý nghĩa của họ.Sau đúng 14 ngày những bộ trang phục đặc biệt ấy đã được đưa ra khỏi lồng kính và được kiểm nghiệm bởi một hôị đồng giám khảo bao gồm các nghệ sĩ và chuyên gia kiểm định mùi hương.Sau khi kiểm tra và đánh giá mùi hương của các bộ trang phục, hội đồng trọng tài và các nghệ sĩ đều đã công nhận cả bốn bộ trang phục đều vẫn đạt mức độ thơm theo điểm số bình quân tương xứng.Thử thách kết thúc trong sự hài lòng và mãn nguyện của tất cả mọi người.Và công chúng thì “biết”hơn, “hiểu” hơn về việc Comfort đang sử dụng công nghệ hạt lưu hương là một công nghệ lưu giữ hương thơm tiên tiến trên thế giới, giúp tăng cường khả năng lưu giữ hương thơm trên quần áo. Chính công nghệ này đã làm nên bí quyết thành công của Comfort để chiến thắng thử thách 14 ngày.Có thể nói sự kiện PR lần này comfort đã dành riêng để quảng bá công nghệ tiên tiến và những tính năng vượt trội của sản phẩm.Vẫn đi theo mô tip kết hợp với những người nổi tiếng để gây sức ảnh hưởng đến công chúng,nhưng lần này comfort đi sâu vào kiểm nghiệm thực tế,chứng minh về sản phẩm để xây dựng hình ảnh cho nhãn hiệu,chứ không còn chỉ là quảng bá và tíêp thị như các chiến dịch trước.Thế nhưng,dù cách này hay cách khác comfort vẫn hết sức thành công,không hẳn là nhờ cái “duyên”với truỳên thông mà ở đây phần lớn là do có phương thức đầu tư đúng đắn và cách nhìn nhận, đánh giá sâu sắc về khách hàng mục tiêu.
C/Kích thích tiêu thụ( khuyến mãi)