M t thang đo đ c coi là có giá tr khi nó đo l ng đúng cái c n đo, có ý ngh a là ph ng pháp đo l ng đó không có sai l ch mang tính h th ng và sai l ch
ng u nhiên. i u ki n đ u tiên c n ph i có là thang đo áp d ng ph i đ t đ tin c y.
Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008, trang 24): “Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhi u nhà nghiên c u
đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng
h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
V lý thuy t, Cronbach’s Alpha càng cao càng t t (thang đo có đ tin c y cao). Tuy nhiên đi u này không th c s nh v y. H s Cronbach’s Alpha quá l n
(Alpha>0.95) cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau
(ngh a là chúng cùng đo l ng m t n i dung nào đó c a khái ni m nghiên c u).
Hi n t ng này g i là hi n t ng trùng l p trong đo l ng (redundancy).
Trong nghiên c u này, tác gi quy t đ nh s d ng tiêu chu n Cronbach’s
Alpha nh h n 0.6 đ c xem xét lo i (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c,
2005) và các bi n quan sát h s t ng quan bi n t ng (Corrected item- total
correlation) nh h n 0.4 s b lo i.
3.3.2. ánh giá thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân t s tr l i câu h i li u các bi n quan sát dùng đ xem xét s tác đ ng c a các y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua l i n trang
30
c a khách hàng có đ k t dính cao không và chúng có th gom g n l i thành m t s nhân t ít h n đ xem xét không. Nh ng bi n không đ m b o đ tin c y s b lo i kh i thang đo. Các tham s th ng kê trong phân tích EFA nh sau:
ánh giá ch s Kaiser - Mayer - Olkin (KMO) đ xem xét s thích h p c a
phân tích nhân t khám phá (EFA), ch s KMO ph i l n h n 0.5 (Nguy n ình Th , 2011).
Ki m đ nh Bartlett dùng đ xem xét gi thuy t các bi n không có t ng quan
trong t ng th . Ki m đ nh Bartlett ph i có ý ngh a th ng kê (Sig ≤0.05) thì các bi n
quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng tr ng & Chu Nguy n M ng
Ng c, 2008).
Các tr ng s nhân t (factor loading) nh h n 0.5 trong EFA s ti t t c b lo i đ đ m b o giá tr h i t gi a các bi n (Nguy n ình Th , 2011). Ph ng pháp trích h s s d ng là principal components và đi m d ng khi trích các nhân t có eigenvalue l n h n 1, t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th , 2011).
3.3.3. Phơn tích h i quy tuy n tính
Tr c h t h s t ng quan gi a quy t đ nh mua l i và các nhân t giá tr cá
nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua l i trang s c c a khách hàng t i TP. HCM s đ c xem xét. Ti p đ n, phân tích h i quy tuy n tính đa bi n b ng ph ng pháp
bình ph ng nh nh t thông th ng (ordinary Least Square- OLS) đ c th c hi n
nh m ki m đ nh mô hình lý thuy t và qua đó xác đ nh c ng đ tác đ ng c a t ng
y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua l i c a khách hàng. Trình t
phân tích h i quy tuy n tính trong bài nghiên c u này đ c th c hi n nh sau:
Ph ng pháp đ a bi n vào phân tích h i quy là ph ng pháp đ a các bi n cùng m t l t (ph ng pháp Enter).
đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đ i v i t p d li u, ta s d ng h
s R2hi u ch nh (Adjusted R Square).
Ki m đ nh F đ xem xét m c đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th .
31
Ki m đ nh t đ bác b gi thuy t các h s h i quy c a t ng th b ng 0.
ánh giá m c đ tác đ ng (m nh hay y u) gi a các bi n tác đ ng thông qua
h s Beta.
Sau cùng, nh m đ m b o đ tin c y c a ph ng trình h i quy đ c xây d ng
cu i cùng là phù h p, m t lo t các dò tìm vi ph m c a gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính c ng đ c th c hi n. Các gi đ nh đ c ki m đ nh trong ph n này g m gi đ nh liên h tuy n tính, ph ng sai c a ph n d không đ i, phân ph i chu n c a ph n d , tính đ c l p c a ph n d , hi n t ng đa c ng tuy n.
3.3.4. Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua l itheo các giá tr cá nhơn b ng T-test và ANOVA đ n quy t đ nh mua l itheo các giá tr cá nhơn b ng T-test và ANOVA
ki m đ nh xem m c đ đánh giá các y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua có s khác nhau hay không gi a khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau v gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n và thu nh p, tác gi s d ng
ph ng pháp ki m đ nh Independent Samples T-test và One- Way ANOVA.
Independent Samples T-test đ c s d ng đ so sánh giá tr trung bình v m t ch tiêu nghiên c u gi a hai đ i t ng. Phân tích ph ng sai ANOVA (Analysis of
variance) là s m r ng c a ki m đ nh T vì ph ng pháp này giúp ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên.
Ngoài ra, Levene test c ng đ c th c hi n tr c đó nh m ki m đ nh tính phân
ph i chu n c a ph ng sai c a các t ng th con tr c khi ti n hành ki m đ nh s
b ng nhau c a giá tr trung bình.
Trong phân tích ANOVA, n u k t qu phân tích t b ng trên cho th y giá tr Sig. ≤ 0.05 t c là có s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t gi a các nhóm khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau, tác gi ti p t c s d ng ph ng pháp
phân tích sâu ANOVA là ki m đ nh “sau” Post Hoc đ tìmxem s khác bi t v m c đ đánh giá là c th nhóm nào.
3.4. Xơy d ng thang đo
Trong ch ng 2, tác gi trình bày n m khái ni m nghiên c u đ c s d ng cho nghiên c u này, đó là giá tr cu c s ng tho i mái, ký hi u là (PLC), giá tr cu c
32
s ng bình yên, ký hi u là (PVL), giá tr công nh n xã h i (VSR), giá tr hòa nh p xã
h i (VSI) và quy t đ nh mua c a khách hàng (QD).
3.4.1. Thang đo giá tr cu c s ng tho i mái
Giá tr cu c s ng tho i mái đ c ký hi u là PLC, ba bi n quan sát đ c đ đo
l ng khái ni m này, đ c ký hi u t PLC1 đ n PLC3. Các bi n này đ c đo b ng thang đo Likert 5 b c (1 là hoàn toàn ph n đ i và 5 là hoàn toàn đ ng ý).
B ng 3.1 : Thang đo giá tr cu c s ng tho i mái
STT Giá tr cu c s ng tho i mái
(Personal Value to Living Comfort) Mã hóa
1 eo n trang PNJ giúp tôi c m th y cu c s ng đ c tho i mái
h n
PLC1
2 eo n trang PNJ giúp tôi c m th y đ c t do trong m i ho t
đ ng h n
PLC2
3 eo n trang PNJ tôi c m th y t tin trong giao ti p h n PLC3
3.4.2. Thang đo giá tr cu c s ng bình yên
Giá tr cu c s ng bình yên đ c ký hi u là VPL, b n bi n quan sát đ c đ đo
l ng khái ni m này, đ c ký hi u t VPL1 đ n VPL4. Các bi n này đ c đo b ng thang đo Likert 5 b c (1 là hoàn toàn ph n đ i và 5 là hoàn toàn đ ng ý).
B ng 3.2 : Thang đo giá tr cu c s ng bình yên STT Giá tr cu c s ng bình yên STT Giá tr cu c s ng bình yên
(Personal Value to Peaceful Life) Mã hóa
1 eo n tang PNJ giúp tôi c m th y d ch u h n. PVL1
2 eo n trang PNJ giúp tôi c m th y an tâm h n. PVL2
3 eo n trang PNJ tôi c m th y cu c s ng mình hài hòa h n. PVL3
33
3.4.3. Thang đo giá tr công nh n xƣ h i
Giá tr công nh n xã h i đ c ký hi u là VSR, n m bi n quan sát đ c đ đo
l ng khái ni m này, đ c ký hi u t VSR1 đ n VSR5. Các bi n này đ c đo b ng thang đo Likert 5 b c (1 là hoàn toàn ph n đ i và 5 là hoàn toàn đ ng ý).
B ng 3.3 : Thang đo giá tr công nh n xã h i
STT Giá tr công nh n xƣ h i
(Personal Value to Social Recognition) Mã hóa
1 eo n trang PNJ tôi c m th y đ c ng i khác tôn tr ng
h n.
VSR1
2 eo n trang PNJ tôi đ c đánh giá là có m t th m m cao
h n.
VSR2
3 eo n trang PNJ tôi c m th y ng i khác cho r ng đ a v xã
h i c a tôi cao h n.
VSR3
4 eo n trang PNJ tôi c m giác đi đ n đâu c ng đ c ng i
ta chào đón.
VSR4
5 eo n trang PNJ tôi c m th y mình sang tr ng h n VSR5
3.4.4. Thang đo giá tr hòa nh p xƣ h i
Giá tr hòa nh p xã h i đ c ký hi u là VSI, ba bi n quan sát đ c đ đo
l ng khái ni m này, đ c ký hi u t VSI1 đ n VSI3. Các bi n này đ c đo b ng
thang đo Likert 5 b c (1 là hoàn toàn ph n đ i và 5 là hoàn toàn đ ng ý)
B ng 3.4 : Thang đo giá tr hòa nh p xã h i
STT Giá tr công hòa nh pxƣ h i
(Personal Value to Social Intergration) Mã hóa
1 eo n trang PNJ giúp tôi hòa nh p v i các nhóm ng i
khác nhanh h n
VSI1
2 eo n trang PNJ giúp tôi có đ c nhi u m i quan h t t VSI2
3 eo n trang PNJ giúp tôi t ng c ng các m i quan h b n
bè
34
3.4.5. Thang đo quy t đ nh mua
Quy t đ nh mua đ c ký hi u là QD, ba bi n quan sát đ c đ đo l ng khái
ni m này, đ c ký hi u t QD1 đ n QD3. Các bi n này đ c đo b ng thang đo
Likert 5 b c (1 là hoàn toàn ph n đ i và 5 là hoàn toàn đ ng ý).
B ng 3.5 : Quy t đ nh mua n trang PNJ
STT Quy t đ nh mua Mã hóa
1 N u có nhu c u mua n trang, tôi ti p t c quy t đ nh s mua
n trang PNJ
QD1
2 Tôi s gi i thi u cho b n bè tôi v trang s c PNJ khi h có
nhu c u.
QD2
3 Khi có nhu c u t ng quà cho ng i thân tôi u tiên ch n mua
n trang PNJ.
QD3
Tóm t t ch ng 3
Trong ch ng này, tác gi đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n nh m xây d ng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t. tài s d ng c ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng, nghiên c u đ nh
tính b ng k thu t th o lu n nhóm 20 khách hàng thu c đ tu i t 35 đ n 55 và
ph ng v n sâu 10 khách hàng; ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i kích th c m u 220 nh m th a mãn yêu c u c a k thu t phân tích s d ng trong đ tài: k
thu t phân tích nhân t và phân tích h i quy b i. i t ng kh o sát c a đ tài là
khách hàng đang s d ng n trang PNJ t i Thành ph H Chí Minh. Các nhân t giá tr cá nhân đ c đo l ng thông qua 4 thang đo (15 bi n quan sát): giá tr cu c
s ng tho i mái (3 bi n quan sát), giá tr cu c s ng bình yên (4 bi n quan sát), giá tr
công nh n xã h i (5 bi n quan sát), giá tr hòa nh p xã h i (3 bi n quan sát) và đ
đo l ng quy t đ nh mua c a khách hàng, nghiên c u s d ng thang đo g m 3 bi n
quan sát. D li u sau khi thu th p đ c s đ c ti n hành x lý, mã hóa, nh p d
li u vào ch ng trình phân tích s li u th ng kê SPSS 16.0 đ phân tích thông tin và k t qu nghiên c u.
35
CH NG 4
PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U
Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u nh m xây d ng và đánh giá thang đo, mô hình nghiên c u, thì trong ch ng 4 này, tác gi trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u thông qua vi c ki m đ nh h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Khi thang đo các khái ni m đã đ c ki m đ nh , nó s đ c s d ng đ c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u. Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 4 c ng phân tích nh h ng c a các bi n giá tr cu c s ng tho i mái, giá tr cu c s ng bình yên, giá tr công nh n xã h i, giá tr hòa nh p xã h i đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng và phân tích nh ng đánh giá c a khách hàng v giá tr cá nhân c ng nh quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i n trang PNJ.
4.1. Mô t m u kh o sát
Sau khi phát ra 240 b n câu h i thì có 235 b n câu h i đ c thu v t khách hàng c a các c a hàng PNJ t i Thành ph H Chí Minh do chính tác gi và đ ng
nghi p c a tác gi h tr thu th p.
Trong các b n câu h i thu v có 15 câu không h p l vì không đ m b o đ tin c y khi đ a vào phân tích. Do đó, tác gi lo i b 15 b n câu h i không h p l này, 220 b n còn l i đ c đ a vào phân tích d li u.
K t qu th ng kê m u nghiên c u phân chia theo gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p mà đ i t ng đ c kh o sát s d ng đ c trình bày trong b ng 4.1.
36 B ng 4.1: Th ng kê m u nghiên c u c đi m c a m u Ch tiêu T n s Ph n tr m (%) Ph n tr m tích l y (%) Gi i tính Nam 18 8.2 8.2 N 202 91.8 100.0 T ng c ng 220 100.0 tu i 35-45 t 125 56.8 56.8 46-55t 95 43.2 100.0 T ng c ng 220 100.0 Trình đ D i đ i h c 79 35.9 35.9 T đ i h c tr lên 141 64.1 100.0 T ng c ng 220 100.0 D i 5 tri u 3 1.4 1.4 Thu nh p T 5 đ n 10 tri u 75 34.1 34.1 Trên 10 tri u 142 64.5 100.0 T ng c ng 220 100.0 4.2. ánh giá s b b ng thang đo h s tin c y Cronbach’s Alpha
K t qu Cronbach’s Alpha thang đo các thành ph n nhân t nh h ng đ n
quy t đ nh mua và thành ph n quy t đ nh mua l ic a khách hàng đ c th hi n qua
b ng 4.2
37
B ng 4.2: K t qu Cronbach’s Alpha thang đo các thành ph n y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua n trang PNJ
và quy t đ nh mua n trang PNJ c a khách hàng
Bi n Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n
Giá tr cu c s ng tho i mái (Alpha=0.887)
PLC1 7.47 4.424 .770 .848
PLC2 7.16 4.646 .746 .869
PLC3 7.35 4.264 .824 .800
Giá tr cu c s ng bình yên (Alpha=0.87)
PVL2 6.95 4.819 .751 .818
PVL3 6.98 4.986 .793 .785
PVL4 7.34 4.608 .720 .852
Giá tr công nh n xã h i (Alpha=0.899)
VSR1 13.27 8.345 .672 .894
VSR2 13.72 8.359 .720 .883
VSR3 13.64 8.405 .748 .878
VSR4 13.50 7.849 .808 .864
VSR5 13.52 7.840 .805 .864
Giá tr hòa nh p xã h i (Alpha=0.773)