2.4.1. Mô hình nghiên c u
Hình 2.3 : Mô hình nghiên c u đ xu t
Nh v y, nghiên c u “Các y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh
mua n trang tr ngh p n trang PNJ t i Tp.HCM” g m 2 khái ni m và 5 thành
ph n: (1) giá tr cá nhân, (2) quy t đ nh mua .
Trong vi c xem xét nh h ng c a giá tr cá nhân đ n quy t đ nh mua s n
ph m, h u h t các nghiên c u đã nêu trên đ u ch ra m i t ng quan d ng gi a
các bi n này. Xét tính t ng đ ng c a c a th tr ng nghiên c u và đ i t ng kh o
sát nghiên c u, tác gi ki m đ nh li u k t qu này có ti p t c đúng trong đi u ki n th tr ng trang s c t i Vi t Nam, m u là các khách hàng mua n trang PNJ trên đ a
bàn TP.HCM. Do đó, các gi thuy t c a nghiên c u:
H1: Có s t ng quan cùng chi u gi a giá tr cu c s ng tho i mái t i quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng.
H2: Có s t ng quan cùng chi u gi a giá tr cu c s ng bình yên t i quy t
đ nh mua c a ng i tiêu dùng.
H3: Có s t ng quan cùng chi u gi a giá tr công nh n xã h i t i quy t đ nh
mua c a ng i tiêu dùng.
H4: Có s t ng quan cùng chi u gi a giá tr hòa nh p xã h i t i quy t đ nh
mua c a ng i tiêu dùng.
Giá tr cu c s ng tho i mái
Giá tr cu c s ng bình yên
Giá tr công nh n xã h i
Giá tr hòa nh p xã h i
25
2.4.2. Danh sách các thƠnh ph n c a mô hình
Khái ni m Tên bi n thƠnh ph n Ký hi u
Giá tr cá nhân Giá tr cu c s ng tho i mái VLC
Giá tr cu c s ng bình yên VPL
Giá tr công nh n xã h i VSR
Giá tr hòa nh p xã h i VSI
Quy t đ nh mua Quy t đ nh mua QD
Tóm t t ch ng 2
Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v các giá tr cá nhân và quy t đ nh mua
c a ng i tiêu dùng. Ch ng này c ng đã đ a ra m t s nghiên c u có liên quan
tr c đây. D a trên c s lý thuy t và m ctiêu nghiên c u ban đ u, tác gi đ xu t
mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u v s tác đ ng c a các giá tr cá
26
CH NG 3
PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Ch ng 2 đã trình bày c s lý thuy t, đ xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t. Ch ng 3 nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đi u ch nh và đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t nghiên c u đ ra.
3.1. Thi t k nghiên c u
Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i ph ng v n, và (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u đ ngh .
3.2. Quy trình nghiên c u
3.2.1. Nghiên c u đ nh tính
M c tiêu c a giai đo n nghiên c u này là nh m hi u ch nh các thang đo đã có trên th gi i, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đ c tr ng c a n n kinh t Vi t Nam nói chung và th tr ng trang s c nói riêng, và c ng phù h p v i đ i t ng nghiên c u.
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm theo
dàn bài chu n b s n có g i ý nh ng câu tr l i cho 20 ng i đ c m i ph ng v n,
nh ng v n đ liên quan đ n các khái ni m nh : giá tr cu c s ng tho i mái, giá tr
cu c s ng bình yên, giá tr công nh n xã h i, giá tr hòa nh p xã h i và quy t đ nh
mua c a khách hàng. Nhóm khách hàng đ c m i đ n bu i ph ng v n là nh ng
ng i có thu nh p n đ nh và quan tâm đ n đ tài nghiên c u này. T t c n i dung ph ng v n đ c ghi nh n cho vi c đi u ch nh thang đo. Tác gi xây d ng đ c
b ng ph ng v ns b l n 1. Tuy nhiên b ng ph ng v n s b này ch a ch c đã phù
h p v i th tr ng nghiên c u- th tr ng trang s c t i Thành ph H Chí Minh. Vì
27
ng i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh đ xem h có hi u rõ v ý ngh a c a
các câu h i không và đi u ch nh l i t ng cho phù h p nh t(tham kh o ph l c 1).
Qua phân tích có b sung và đi u ch nh, tác gi đã xây d ng m t b ng câu h i đ nh
l ng s b d a trên các bi n quan sát c a mô hình nghiên c u. Cu i cùng, tác gi
xây d ng b ng câu h i chính th c (tham kh o ph l c 2) và s d ng b ng câu h i
này đ ti n hành nghiên c u đ nh l ng.
3.2.2. Nghiên c u đ nh l ng
3.2.2.1. C m u nghiên c u
Trong nghiên c u này, m u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n, đây là ph ng pháp ch n m u phi xác su t, trong đó nhà nghiên c u ti p c n v i các đ i t ng nghiên c u b ng ph ng pháp thu n ti n. i u này đ ng ngh a v i vi c nhà nghiên c u có th ch n các đ i t ng mà h có th ti p c n đ c (Nguy n ình Th , 2011). Ph ng pháp này có u đi m là d ti p c n v i đ i t ng nghiên c u và th ng đ c s d ng khi b gi i h n v th i gian và chi phí. Bên c nh đó, ph ng pháp này không xác đ nh đ c sai s do l y m u.
i t ng kh o sát là ng i s d ng trang s c PNJ t i khu v c Thành ph H
Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA), c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Ngoài ra, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick and Fidell (1996) cho r ng kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c: n>=8m+50 Trong đó: n: c m u m: bi n s đ c l p c a mô hình D a vào b ng nghiên c u đ nh l ng chính th c, có t t c 18 bi n c n kh o sát, do đó c m u ít nh t là 194 m u. Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i c m u là 220 sau khi sàn l c và làm g n d li u đ đ m b o s thu n l i và không b gián đo n trong nghiên c u và đ t đ c kích c m u đ m b o theo công th c trên.
28
i t ng đ c đ c ch n đ kh o sát là nh ng khách hàng đang s d ng n
trang PNJ t i Thành ph H Chí Minh. V i ph ng pháp ch n m u thu n ti n và
kh o sát đ i t ng t 35 tu i đ n 55 tu i. B ng kh o sát đ c g i đ n các đ i t ng
khách hàng PNJ trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.
3.2.2.2. Quy trình nghiên c u
Hình 3.1 : S đ quy trình nghiên c u
C s lý thuy t
(Giá tr cu c s ng tho i mái, giá tr cu c s ng bình yên, giá tr công nh n xã h i, giá tr hòa nh p xã h i và quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng)
B ng cơu h i th o lu n Nghiên c u đ nh tính (Th o lu n nhóm, 20 ng i) (Ph ng v n sâu, 10 ng i) B ng cơu h i đ nh l ng Nghiên c u đ nh l ng (n=220): - Kh o sát 220 ng i s d ng n trang PNJ - Mã hóa, nh p li u, làm s ch d li u
- Th c hi n các k thu t phân tích: Cronbach’s Alpha, EFA, h i
quy, T-test, ANOVA.
29
3.3. Ph ng pháp phơn tích d li u
Sau khi thu th p d li u b ng các b ng câu h i ph ng v n t ng i tiêu dùng, các b ng ph ng v n đ c xem xét và lo i đi nh ng b ng ph ng v n không đ t yêu c u cho nghiên c u. Các b ng câu h i đ t yêu c u đ c mã hóa, nh p li u, và làm
s ch b ng ph n m m SPSS 16.0.Quá trình phân tích d li u đ c th c hi n qua các
giai đo n sau:
3.3.1. ánh giá s b thang đo b ng h s tin c yCronbach’s Alpha
M t thang đo đ c coi là có giá tr khi nó đo l ng đúng cái c n đo, có ý ngh a là ph ng pháp đo l ng đó không có sai l ch mang tính h th ng và sai l ch
ng u nhiên. i u ki n đ u tiên c n ph i có là thang đo áp d ng ph i đ t đ tin c y.
Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008, trang 24): “Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhi u nhà nghiên c u
đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng
h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
V lý thuy t, Cronbach’s Alpha càng cao càng t t (thang đo có đ tin c y cao). Tuy nhiên đi u này không th c s nh v y. H s Cronbach’s Alpha quá l n
(Alpha>0.95) cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau
(ngh a là chúng cùng đo l ng m t n i dung nào đó c a khái ni m nghiên c u).
Hi n t ng này g i là hi n t ng trùng l p trong đo l ng (redundancy).
Trong nghiên c u này, tác gi quy t đ nh s d ng tiêu chu n Cronbach’s
Alpha nh h n 0.6 đ c xem xét lo i (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c,
2005) và các bi n quan sát h s t ng quan bi n t ng (Corrected item- total
correlation) nh h n 0.4 s b lo i.
3.3.2. ánh giá thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân t s tr l i câu h i li u các bi n quan sát dùng đ xem xét s tác đ ng c a các y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua l i n trang
30
c a khách hàng có đ k t dính cao không và chúng có th gom g n l i thành m t s nhân t ít h n đ xem xét không. Nh ng bi n không đ m b o đ tin c y s b lo i kh i thang đo. Các tham s th ng kê trong phân tích EFA nh sau:
ánh giá ch s Kaiser - Mayer - Olkin (KMO) đ xem xét s thích h p c a
phân tích nhân t khám phá (EFA), ch s KMO ph i l n h n 0.5 (Nguy n ình Th , 2011).
Ki m đ nh Bartlett dùng đ xem xét gi thuy t các bi n không có t ng quan
trong t ng th . Ki m đ nh Bartlett ph i có ý ngh a th ng kê (Sig ≤0.05) thì các bi n
quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng tr ng & Chu Nguy n M ng
Ng c, 2008).
Các tr ng s nhân t (factor loading) nh h n 0.5 trong EFA s ti t t c b lo i đ đ m b o giá tr h i t gi a các bi n (Nguy n ình Th , 2011). Ph ng pháp trích h s s d ng là principal components và đi m d ng khi trích các nhân t có eigenvalue l n h n 1, t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th , 2011).
3.3.3. Phơn tích h i quy tuy n tính
Tr c h t h s t ng quan gi a quy t đ nh mua l i và các nhân t giá tr cá
nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua l i trang s c c a khách hàng t i TP. HCM s đ c xem xét. Ti p đ n, phân tích h i quy tuy n tính đa bi n b ng ph ng pháp
bình ph ng nh nh t thông th ng (ordinary Least Square- OLS) đ c th c hi n
nh m ki m đ nh mô hình lý thuy t và qua đó xác đ nh c ng đ tác đ ng c a t ng
y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua l i c a khách hàng. Trình t
phân tích h i quy tuy n tính trong bài nghiên c u này đ c th c hi n nh sau:
Ph ng pháp đ a bi n vào phân tích h i quy là ph ng pháp đ a các bi n cùng m t l t (ph ng pháp Enter).
đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đ i v i t p d li u, ta s d ng h
s R2hi u ch nh (Adjusted R Square).
Ki m đ nh F đ xem xét m c đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th .
31
Ki m đ nh t đ bác b gi thuy t các h s h i quy c a t ng th b ng 0.
ánh giá m c đ tác đ ng (m nh hay y u) gi a các bi n tác đ ng thông qua
h s Beta.
Sau cùng, nh m đ m b o đ tin c y c a ph ng trình h i quy đ c xây d ng
cu i cùng là phù h p, m t lo t các dò tìm vi ph m c a gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính c ng đ c th c hi n. Các gi đ nh đ c ki m đ nh trong ph n này g m gi đ nh liên h tuy n tính, ph ng sai c a ph n d không đ i, phân ph i chu n c a ph n d , tính đ c l p c a ph n d , hi n t ng đa c ng tuy n.
3.3.4. Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua l itheo các giá tr cá nhơn b ng T-test và ANOVA đ n quy t đ nh mua l itheo các giá tr cá nhơn b ng T-test và ANOVA
ki m đ nh xem m c đ đánh giá các y u t giá tr cá nhân nh h ng đ n quy t đ nh mua có s khác nhau hay không gi a khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau v gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n và thu nh p, tác gi s d ng
ph ng pháp ki m đ nh Independent Samples T-test và One- Way ANOVA.
Independent Samples T-test đ c s d ng đ so sánh giá tr trung bình v m t ch tiêu nghiên c u gi a hai đ i t ng. Phân tích ph ng sai ANOVA (Analysis of
variance) là s m r ng c a ki m đ nh T vì ph ng pháp này giúp ta so sánh tr trung bình c a 3 nhóm tr lên.
Ngoài ra, Levene test c ng đ c th c hi n tr c đó nh m ki m đ nh tính phân
ph i chu n c a ph ng sai c a các t ng th con tr c khi ti n hành ki m đ nh s
b ng nhau c a giá tr trung bình.
Trong phân tích ANOVA, n u k t qu phân tích t b ng trên cho th y giá tr Sig. ≤ 0.05 t c là có s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t gi a các nhóm khách hàng có đ c đi m cá nhân khác nhau, tác gi ti p t c s d ng ph ng pháp
phân tích sâu ANOVA là ki m đ nh “sau” Post Hoc đ tìmxem s khác bi t v m c đ đánh giá là c th nhóm nào.
3.4. Xơy d ng thang đo
Trong ch ng 2, tác gi trình bày n m khái ni m nghiên c u đ c s d ng cho nghiên c u này, đó là giá tr cu c s ng tho i mái, ký hi u là (PLC), giá tr cu c
32
s ng bình yên, ký hi u là (PVL), giá tr công nh n xã h i (VSR), giá tr hòa nh p xã
h i (VSI) và quy t đ nh mua c a khách hàng (QD).
3.4.1. Thang đo giá tr cu c s ng tho i mái
Giá tr cu c s ng tho i mái đ c ký hi u là PLC, ba bi n quan sát đ c đ đo