. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần
Phần 2 Bài tập tình huống
Câu 1: Hãy phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của các NHTM ở Việt Nam theo tiêu thức tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của kết quả phân đoạn thu được ở trên đối với hoạt động marketing của các NHTM VN.
Phân khúc thị trường khách hàng doanh ngiệp của ngân hàng có thể theo những tiêu thức liên quan,chủ yếu như: qui mô, loại hình danh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng….
Ngoài sự liên quan, còn có tính hiệu quả. Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:
+ Có thể đánh giá được. Quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phân khúc thị trường này.
+ Độ lớn. Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn.
+ Có thể tiếp cận. Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.
+ Có thể phân biệt. Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhau với những chương trình marketing khác nhau. Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình. Nếu không có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả.
+ Có thể hành động. Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó.
Phân khúc thị trường khách hàng doanh nghiệp của các NHTM ở VN theo các tiêu thức:lĩnh vực hoạt động và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Lĩnh vực hoạt động Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu -Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền có giới hạn
Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa -Các khỏan vay ngắn,trung và dài hạn -Dịch vụ chuyển tiền,thanh toán,các khỏan phải thu và quản lí nợ…
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ -Vay ngắn hạn,dịch vụ chuyển tiền thanh toán,tư vấn…
Doanh nghiệp bán lẻ -Vay ngắn hạn,dịch vụ thanh toán… Doanh nghiệp bán buôn -Nhu cầu về các khoản vay ngắn và
trung hạn cao.Vay dài hạn ít.
Các ngân hàng rất cần phân khúc 1 cách hiệu quả và có liên quan thị trường khách hàng doanh nghiệp của họ.Việc phân khúc sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng có thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể,tùy theo đặc điểm của từng nhóm,nhờ vậy có thể tập trung vào các đối tượng khách hàng có thể khai thác sâu(nhóm khách hàng tiềm năng) ,phân bổ hợp lí đối với các nhóm khách hàng còn lại.
Phòng marketing của những ngân hàng lớn rất quan tâm đến các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ - đối tượng mà họ có thể bán các dịch vụ ủy thác, dịch vụ quản lý tiền, các kế hoạch hưu trí và vốn vay thương mại. Các ngân hàng sẽ tổ chức lại hoạt động của mình để tập trung tốt hơn vào dịch vụ mà họ cung cấp cho những khách hàng này.
Như đã nói ở trên, việc phân khúc tạo điều kiện cho bạn điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Đây là một điều hiển nhiên, nhưng bạn cần nhớ rằng việc tập trung vào các phân khúc nhỏ hẹp tất yếu sẽ làm giới hạn đối tượng khách hàng mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn hướng tới. Bạn hãy cân nhắc điều này khi phân khúc khách hàng.
Câu 2: Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của các NHTM ở Việt Nam theo tiêu thức tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của kết quả phân đoạn thu được ở trên đối với hoạt động marketing của các NHTM VN.
Lựa chọn tiêu thức là tuổi tác, ta có thể phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của các NHTM VN như sau
+ nhóm 1: dưới 30 tuổi: + nhóm 2: 31-55 tuổi: + nhóm 3: >55 tuổi
Sự phân tích như trên dựa vào sự tương tác khác nhau giữa các nhóm khách hàng đã phân loại với ngân hàng.
+ nhóm 1: dưới 30 tuổi: khách hàng cá nhân thuộc nhóm này có thu nhập ko cao và chưa ổn định, thêm vào đó, thói quen, tâm lý tiêu dùng của tuối tác => thường sử dụng các dịch vụ mới của ngân hàng như một công cụ của ông nghệ thanh toán chẳng hạn, ít có nhu cầu về gủi tiết kiệm…
+nhóm 2: 31-55t: khách hàng cá nhân trong độ tuổi này có thu nhập cao và ổn định hơn, sẽ được xếp vào cao nhất trong 3 nhóm, họ sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách đa dạng hơn, cả dịch vụ mang tính truyền thống ở NHTMVN và một số dịch vụ mới
+nhóm 3:>55 tuổi: . Những người ở độ tuổi này trở thành khách hàng của ngân hàng đa phần có thu nhập ổn định, nhưng ko cao, sử dụng dụng ngân hàng như là một két sắt an toàn, cung cấp một số dịch vụ thanh toán đơn giản, là khách hàng trung thành, sẽ ít thay đổi ngân hàng trong một thời gian dài.
Việc phân đoạn thị trường giúp các NHTM đề ra và thực hiện chiến lược marketing một cách hiệu quả, khi nghiên cứu đặc điểm và tâm lý của từng nhóm khách hàng đã phân loại.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để NH nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho NH theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường, cung cấp các dịch vụ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Việc nghiên cứu và phân khúc như trên sẽ nhằm xác định khách hàng mục tiêu của NH, Nh có thể cung cấp các gói dịch vụ phù hợp, xây dựng dịch vụ phù hợp nhất theo khách hàng mục tiêu của mình
=> phân khúc thị trường có ý nghĩa lớn đvới việc thiết kế và vận hành chính sách mar keting NH
Câu 17: Hãy chọn một dịch vụ cụ thể của một NHTM Việt Nam và thực hiện việc phân tích các cấp độ giá trị của dịch vụ đó? Bạn hãy nhận xét sau khi thực hiện việc phân tích các cấp độ giá trị ở phần trên và hướng hoàn thiện dịch vụ đó?
Thẻ Visa của Ngân hàng: Các cấp độ giá trị bao gồm:
**Sản phẩm cốt lõi: - Lợi ích chủ yếu của thẻ Visa là tín dụng để thanh toán. Sử dụng để rút tiền mặt + chuyển khoản + thanh toán qua mạng internet.
Điểm khác biệt lớn nhất của thẻ Visa là khách hàng vừa có thể sử dụng trên chính số dư tài khoản của mình, lại vừa có thể thanh toán toàn cầu như thẻ tín dụng quốc tế ** Sản phẩm thực tế:
- Hệ thống đại lý: Thẻ Visa là 1 sự tiến bộ vượt bậc trong khâu thanh toán.
Là các thẻ tín dụng với việc chấp nhận thanh toán tại nhiều quốc gia thông qua hệ thống ngân hàng (không dùng tiền mặt). Ở Việt nam xuất hiện các thẻ AMEX (American Express), Visa hay Master Card .. là các thẻ đồng thương hiệu của rất nhiều ngân hàng thương mại làm đại lý, ví dụ như Vietcombank (có Amex, Visa, Master), Ngân hàng Công thương (Visa, Master) hay Techcombank (Visa).
Mặt lợi của thẻ Visa là bạn có thể thanh toán qua mạng internet, mua sắm hàng hóa ở nước ngoài mà không phải đích thân sang đó trả tiền. Nếu bạn ra nước ngoài, bạn bị giới hạn về số tiền mặt được phép mang theo (7.000USD) nhưng nếu bạn có thẻ Visa thì không hạn
chế số tiền không phải mang vác một bọc tiền theo người, tránh được một số rủi ro nhất định.
*Tại Việt Nam, một tiện ích rất đơn giản là hạn chế việc mang theo tiền mặt trong người, tránh những rủi ro thường gặp trong các hoạt động mua bán do việc sử dụng tiền rách, tiền giả…Và đây cũng là mong muốn của Ngân hàng Nhà nước trong việc hạn chế lưu thông tiền mặt cũng như thể hiện sự hiện đại trong tiêu dùng.
*Tại nước ngoài, với Visa Debit, khách hàng không phải phân vân cho việc chuyển đổi tiền tệ phù hợp với tiền của nước sở tại. Bởi khi đến bất kỳ quốc gia nào, rút tiền mặt hay thanh toán bằng thẻ Visa Debit sẽ chấp nhận đồng tiền của quốc gia mà khách hàng đang lưu trú. Chẳng hạn khách hàng mở thẻ Eximbank-Visa Debit, khi sử dụng có thể nộp tiền vào tài khoản thẻ là VND, nhưng khi đến Mỹ thì rút tiền mặt tại máy ATM hay thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ là USD. Song khi về đến Việt Nam, số tiền sẽ được quy ra VND theo tỷ giá hiện hành để trừ đi trong tài khoản thẻ.
- Lãi suất cho vay: Cho vay theo tín chấp, nghĩa là ko cần phải tài sản thế chấp, mà chỉ cần dùng uy tín
- Cơ sở chấp nhận: Có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại hơn 23 triệu điểm bán hàng và rút tiền mặt tại hơn 1 triệu máy ATM có biểu tượng Visa hoạt động 24/24 giờ trên toàn thế giới. Ngay tại Việt Nam, chiếc thẻ này sẽ mang đến sự thuận lợi trong thanh toán bởi nó được chấp nhận tại hơn 6.000 điểm bán hàng trên toàn quốc và rút được tiền mặt tại các máy ATM mà ngân hàng là thành viên của Visa như liên minh VCB, ICB, HSBC, ANZ, Sacombank, Sai Gon Bank…Nói một cách nôm na, Visa Debit như là chiếc ví đi khắp thế giới đều có thể sử dụng được.
** Sản phẩm mở rộng:
- Visa Debit có thể mở được nhiều thẻ phụ: Hiện nay, khi mở một thẻ Visa Debit có thể mở được nhiều thẻ phụ đi kèm, thẻ chính và thẻ phụ đều giống hệt nhau và đều sử dụng như nhau. Thuận tiện ở những chiếc thẻ phụ này là các bậc cha mẹ có thể chu cấp tiền cho con, nhất là con đi học nước ngoài, nhưng lại có thể quản lý được số tiền chi tiêu của con mình. Ví dụ nếu như trước đâycó con đi học nước ngoài, mỗi lần gửi tiền cho con là phải làm đơn chuyển qua ngân hàng. Với Visa Debit, cha mẹ có thể làm chiếc thẻ chính và làm cho mỗi đứa con một chiếc thẻ phụ. Khi con sử dụng thẻ phụ, cha mẹ có thể kiểm soát được chi tiêu, trường hợp chi tiêu quá mức có thể thông báo với ngân hàng hạn chế rút tiền trên thẻ phụ.
- Ưu đãi: Ngoài những tiện ích thiết thực, khi dùng thẻ Visa khách hàng còn được ưu đãi hoặc giảm giá khi mua hàng hoá hoặc sử dụng dịch vụ tại các điểm bán hàng có liên kết với ngân hàng. Ví dụ khi dùng YOUcard Visa debit của ABBANK, khách hàng sẽ được giảm giá tại một số địa chỉ như Blozano, L’Anmien Beach & Resort, Annam QT Spa v.v…
Câu 2:Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của các NHTM ở Việt Nam theo tiêu thức tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của kết quả phân đoạn thu được ở trên đối với hoạt động marketing của các NHTM VN.
Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 5 bước được tiến hành như sau:
Bước 1: Phân tích ngân hàng: Do yêu cầu đề bài không nói cụ thể nên ta giả sử phân tích được thực hiện cho một ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam.
Bước 2: Phân tích địa bàn hoạt động: Địa bản được yêu cầu là toàn bộ thị trường Việt Nam.
Bước 3: Phân tích sản phẩm: Do yêu cầu không nói rõ nên ở đây ta xét chung cho các dịch vụ của NHTM bao gồm huy động, cho vay và thanh toán…
Bước 4: Phân tích các tiêu chí để phân đoạn: Có nhiều tiêu chí có thể được đưa ra, tuy nhiên ở đây ta lựa chọn tiêu thức là nghề nghiệp. Tiêu thức này được lựa chọn vì một số lý do sau:
- Phân chia khách hàng cá nhân theo tiêu thức này là khá dễ dàng, nó cũng thường được công bố trong các báo cáo thống kê chung của nhà nước.
- Tiêu thức này có quan hệ chặt chẽ với một số tiêu thức khác như thu nhập, nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng, tần suất đến ngân hàng, mức độ tiếp cận đối với các hình thức truyền thông… các tiêu thức này cũng rất có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing ngân hàng.
Bước 5: Phân đoạn thị trường: Theo tiêu thức trên thị trường Việt Nam bao gồm các phân đoạn:
- Nhóm 1: Nhóm những nghề nghiệp có thu nhập cao.
o Nhóm này bao gồm những người như các chủ doanh nghiệp, giám đốc công ty lớn, nhà đầu tư, người nổi tiếng…
o Là khách hàng VIP của các ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ như gửi tiền tiết kiệm, thanh toán, ủy thác đầu tư, tư vấn đầu tư…
o Có học vấn cao, có nhiều hiểu biết về hoạt động của ngân hàng.
o Yêu cầu đối với ngân hàng: được tôn trọng, phục vụ chu đáo, trung thực. o Ít sử dụng các phương tiện truyền thông như ti-vi, báo, đài, mạng xã hội. - Nhóm 2: Nhóm viên chức đang đi làm.
o Nhóm này bao gồm nhân viên văn phòng hoạt động tại các văn phòng tại các đô thị…
o Thường có trình độ đại học hoặc sau đại học.
o Có thu nhập từ trung bình đến cao khoảng trên 7 triệu một tháng.
o Sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm để tích lũy cho tương lai, thanh toán, đặc biệt là cho vay tiêu dùng và thẻ tín dụng, nhân viên văn phòng cũng thường được trả lương qua tài khoản ngân hàng.
o Sử dụng các phương tiện truyền thông ở mức trung bình. - Nhóm 3: Nhóm các nghề kinh doanh.
o Nhóm này bao gồm các chủ doanh nghiệp tư nhân hoặc các tiểu thương, hộ kinh doanh cá thể.
o Có thu nhập đa dạng nhưng thường cao hơn mức trung bình.
o Nhu cầu đối với ngân hàng của nhóm này khá đa dạng, gồm cho vay để đảm bảo như cầu kinh doanh, quản lý ngân quỹ hộ, thực hiện thanh toán qua tài khoản.
o Nhóm này thường có thông tin nhanh nhạy - Nhóm 4: Nhóm nông dân.
o Nhóm này gồm các hộ công tác trong lĩnh vực nông nghiệp vốn khá phổ biến ở nước ta.
o Thu nhập nói chung là thấp và không ổn định.
o Nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng: gửi tiền tiết kiệm (số dư thường nhỏ nhưng thời gian gửi dài), vay vốn hỗ trợ sản xuất, gửi tiền qua ngân hàng.
o Nhóm này thường ít tiếp xúc với các phương tiện thông tin truyền thông hơn so với mức trung bình.
- Nhóm 5: Đối tượng hưu trí.
o Nhóm này gồm những người trước đây có làm việc nhưng đã về hưu.
o Thu nhập thấp hơn mức trung bình, ngoài tiền lương hưu còn có tiền lãi từ đầu tư, tiền lãi tiết kiệm.
o Nhu cầu với các ngân hàng thường là nhận tiền lãi từ tiết kiệm, sử dụng dịch vụ thanh toán.
o Nhóm này thường tiếp xúc nhiều với các phương tiện thông tin truyền thông. Nhóm 6: Các đối tượng khác. Ý nghĩa của việc phân đoạn: Phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của các khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng.
Trên cơ sở phân đoạn các nhà ngân hàng có điều kiện xây được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách tối ưu hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.
Ngoài ra việc phân đoạn thị trường cũng giúp cho ngân hàng theo dõi được khách hàng qua thời gian, từ đó nghiên cứu được các đoạn khách hàng hiệu quả theo tài khoản đang sử dụng.
-