Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
* Quảng cáo:Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức
như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
+Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày
kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
* Khuyến mãi: nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt
khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
* về hoạt động PR
+Có thể nói PR là PR chính là vũ khí tuyệt vời không những dùng để tấn công mà
còn phòng thủ cho hoạt động của ngân hàng. Tuy nhiên viê ̣c sử du ̣ng công cu ̣ này chưa đem la ̣i hiê ̣u quả cao và vai trò của PR trong quảng bá thương hiê ̣u la ̣i chưa được xem trong và đầu tư đúng mức.
Thời gian gần đây, các NHTMCP đã chú tro ̣ng đầu tư phát triển đô ̣i ngũ PR. Tuy nhiên, để có mô ̣t đô ̣i ngũ PR chuyên nghiê ̣p ̣, ta ̣o lâ ̣p uy tín cho NH không phải là dễ dàng. Thực tế ta ̣i các NH hiê ̣n nay, PR vẫn chỉ đơn thuần làm công tác truyền thông, quảng bá chứ chưa chú tâm vào viê ̣c xây dựng mô ̣t đô ̣i ngũ chuyên xử lý những sự cố đô ̣t xuất liên quan đến uy tín NH.
Di ̣ch vu ̣ tài chính NH luôn là lĩnh vực nha ̣y cảm. Vì vâ ̣y, thách thức cho người làm PR NH là làm sao nắm bắt ki ̣p thời nhu cầu của khách hàng và có phản hồi ki ̣p thời. Những khủng hoảng gây tác đô ̣ng dây chuyền thường xảy ra là do chủ quan và không lắng nghe ý khiến khách hàng, nhất là khi khách hàng mong muốn được câ ̣p nhâ ̣t thông tin ki ̣p thời. Mo ̣i sự trì hoãn và châ ̣m trễ đều có thể dẫn đến những lan truyền tin đồn bất lợi.
Ngoài ra, các PR của NH phải có sự trù bi ̣ tình huống xấu có thể xảy ra, đồng thời xây dựng mô ̣t chiến lược xử lý cũng như phát triển hoa ̣t đô ̣ng PR cho từng năm, từng đối tươ ̣ng khách hàng. Điều này càng quan tro ̣ng hơn khi tương lai, các cổ phiếu của NH sẽ đươ ̣c niêm yết trên thi ̣ trường chứng khoán, khi ấy công viê ̣c PR của NH sẽ có tác đô ̣ng rất lớn đến niềm tin của các nhà đầu tư.
* Một minh chứng cho thấy vai trò của PR rất quan trọng trong hoạt động của ngân hàng đó là vụ khủng hoảng của ngân hàng ACB năm 2003
Cuối năm 2003, tin giật gân về việc Tổng Giám đốc Ngân hàng ACB bỏ trốn đã gây chấn động dư luận, khách hàng đổ xô đến rút tiền. trên thực tế, ACB vì những lý do chủ quan, trong đó một phần do không có một bộ phận PR (public relations, quan hệ công chúng) chuyên nghiệp nên đã để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kéo dài quá lâu. Cả tuần trước sự cố rút tiền, khi tin đồn mới được tung ra, đã không hề có một thông tin “giải độc” chính thức nào từ phía ACB. Mãi sang đến tuần sau, ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đó, công chúng đã chuyển qua giai đoạn phản ứng rút tiền ra, một phản ứng rất hợp “lẽ thông thường”.Tuy cuộc khủng hoảng lên đến đỉnh điểm nhưng sau khi được giải quyết, mối quan
hệ với nhà đầu tư (một trong những hoạt động quan trọng khác của lĩnh vực PR), đặc biệt là người gửi tiền, đã được ACB gấp rút thiết lập lại.
* Marketing ngân hàng trực tiếp
Ngày càng nhiều ngân hàng cung cấp các dịch vụ trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cho rằng sẽ hấp dẫn khách hàng hơn khi họ không phải đến các chi nhánh ngân hàng để thực hiện. Tuy nhiên do cơ sở hạ tầng kỹ thuật chưa cao, thiếu vốn, ngành ngân hàng kém phát triển, hệ thống phát luật chưa đủ, lượng người dụng internet còn thấp – đó là những nguyên nhân chính khiên cho marketing trực tiếp vẫn còn đang trong giai đoạn khởi đầu tại các NHTM việt nam. Mặt khác phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa có điều kiện tiếp cận thông tin và công nghệ mới. thu nhập bình quân đầu người còn thấp nên sức mua chưa cao nên hoạt động Marketing trực tiếp chưa được sử dụng phổ biến trong các ngân hàng thương mại Việt Nam
Câu 10: Nêu khái quát các trạng thái tâm lý khách hàng? Trình bày ý nghĩa của việc nghiên cứu các trạng thái tâm lý khách hàng đối với công tác quảng cáo, khuếch trương và xây dựng thương hiệu của các NHTM ở Việt Nam?
Các trạng thái tâm lý của khách hàng bao gồm :
Nhận biết Có kiến thức Yêu thích Ưa chuộng Tin tưởng Mua
Đầu tiên, khách hàng phải có những nhận thức về các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Sau khi có các sản phẩm, khách hàng sẽ được cung cấp những kiến thức về các sản phẩm, từ đó hình thành nên tâm lý yêu thích, ưa chuộng 1 hoặc 1 vài sản phẩm dịch vụ, rồi tin tưởng đối với sản phẩm đó. Cuối cùng mới là quyết định mua hàng.
Đối với ngân hàng thương mại:
* Nhận biết (Awareness).Cần phải nắm được việc khách hàng mục tiêu biết đến sản
phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào? nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công việc này đòi hỏi tốn thời gian.
* Có kiến thức (Knowledge).Khách hàng có thể biết về sản phẩm hoặc về ngân
hàng nhưng lại không nắm bắt được các thông tin cần thiết. Do đó, cần làm cho khách hàng hiểu về : Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm cung ứng
* Yêu thích (Liking) Nếu khách hàng đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm
đó (Ghét, không thích, thích). Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản phẩm của ngân hàng thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”.
* Ưa chuộng (Preference).Khách hàng có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng
nó hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng. Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch tuyên
truyền đó.
mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng. Cấn thể hiện cho khách hàng thấy được sản phẩm của ngân hàng rất đáng để sử dụng!
* Mua (Purchase)Khi khách hàng đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng.
Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết.
2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng đối với công tác quảng cáo, khuếch trương và xây dưng thương hiệu của các ngân hàng thương mại của Việt Nam.
Khi môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc tạo cho ngân hàng của mình một lối đi riêng là một điều mà các ngân hàng thương mại Việt Nam luôn trăn trở.Việc nghiên cứu tâm lý khách hàng là một phần quan trọng trong công tác quảng cáo, khuếch trương và xây dựng thương hiệu của ngân hàng.
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng lại càng khó hơn. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng.
TS. Martin Roll, 1 trong 8 chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing
xây dựng thương hiệu, đồng thời là người tiên phong trong việc nghiên cứu các thương hiệu châu Á, cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn tất cả so với các ngành khác. Nó không chỉ đơn thuần là thay đổi một cái logo hay một câu khẩu hiệu. Vì thế việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng vô cùng quan trọng và nghiên cứu tâm lý khách hàng cũng góp phần tạo nên thành công cho ngân hàng.
Khi ngân hàng thực hiên nghiên cứu tâm lý khách hàng tức là ngân hàng và khách hàng trở nên gần gũi và hiểu nhau hơn.. Thông qua các dữ liệu và kết quả nghiên cứu đối với khách hàng của mình, ngân hàng sẽ tư vấn các sản phẩm dich vụ phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng. Điều này làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ tin cậy cũng như uy tín của ngân hàng ngày càng tăng cao.
Khách hàng là nhân tố quyết định tới thành công đối với ngân hàng. Thông qua việc nghiên cứu tâm lý khách hàng, ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu cũng như kì vọng nơi khách hàng, khiến khách hàng cảm nhận được những lợi ích mà ngân hàng mang lại hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Khi thực hiện 1 hoạt động quảng cáo, khuếch trương hay xây dựng thương hiệu, ngân hàng cần chú trọng tới 1 loại khách hàng cụ thể mà mình nhắm tới. Càng hiểu rõ khách hàng, ngân hàng càng cung cấp được đúng sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới để phục vụ khách hàng, đáp ứng tốt hơn yêu cầu khách hàng. Việc phục vụ khách hàng nhanh chóng là một lợi thế rất lớn trong lĩnh vực dịch vụ, điều đó góp phần tạo nên thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Để cho thương hiệu của ngân hàng mình trở nên gần
gũi đối với mọi người và mọi nhà, ngoài việc cung cấp các sản phẩm tốt và tiện lợi thì hoạt đông phân tích tâm lý khách hàng cũng hết sức quan trọng, rút ngăn khoảng cách cũng như thời gian tác nghiệp, tạo sự nhanh chóng trong công tác phục vụ, đem lại sự hài long đối với khách hàng.
Câu 11 : Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào?
* Khái niệm PR:
Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì “Public relation” hay PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giáo tiếp, truyển thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng.
Theo Edwwarrd Bernay thì quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng phục vụ cho việc xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức. PR là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm giúp công chúng từ việc hiểu biết cho đến việc chấp nhận tiêu dung sản phẩm và dịch vụ.
Theo mốt số quan điểm khác thì PR được hiểu là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để năng cao sự hiểu biết và xây dựng quan hệ tích cực với những tầng lớp, đối tượng của tổ chức đó.
* Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
* Quảng cáo cần sự bùng nổ - PR đòi hỏi xây dựng từng bước.
* Quảng cáo là hình ảnh- PR là lời nói: Nói cho cùng, quảng cáo ngày nay hầu như
chỉ toàn hình ảnh
* Bản chất của PR là diễn đạt bằng ngôn từ một thương hiệu sao cho có thể
thuyết phục được giới truyền thông đăng tải tin bài về sản phẩm hay dịch vụ của nó. Nếu hình ảnh có được sử dụng thì chúng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ. Chúng làm cho thông điệp trở nên đáng tin cậy hơn.
* Quảng cáo “chết” – PR “sống” Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo
của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống ngắn ngủi rồi chết
Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang,đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình
** Có người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào?
PR – Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giói chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới.
Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo