Giai đo n 1: Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n trong tháng 07/2014, thông qua
ph ng pháp th o lu n tay đôi v i m u g m 10 khách hàng, nh m đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ th c hi n đo l ng các khái ni m nghiên c u và xây d ng b ng câu h i ph ng v n. Sau đó ti n hành ph ng v n tr c ti p 50 khách hàng, nh m
đánh giá s b thang đo các khái ni m nghiên c u tr c khi ti n hành nghiên c u chính th c. Thang đo đ c đánh giá s b thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân t khám phá EFA nh m lo i các bi n rác làm nhi u ho c sai l ch
thang đo.
Giai đo n 2: Ph ng pháp đ nh l ng đ c s d ng cho nghiên c u chính th c
thông qua các thang đo đ t yêu c u b c đ nh l ng s b , đ ph ng v n tr c ti p
khách hƠng đã t ng mua vé máy bay tr c tuy n. D li u s đ c phân tích b ng ph n m m SPSS 20 đ ki m đ nh các gi thuy t trong mô hình nghiên c u
3.2. Thangăđo
Vi c đi u ch nh và phát tri n thang đo cho các bi n trong mô hình đ c d a trên
c s lý thuy t và các thang đo đã có s n c a các nghiên c u trên th gi i. Thang đo s
b nƠy đ c dùng đ lƠm c s cho vi c nghiên c u đnh tính nh m xây d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng.
Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m nghiên c u đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m:
HoƠn toƠn không đ ng ý Không đ ng ý
Bình th ng ng ý
B ng 3.1. T ng h p thang đo s b
Kháiăni mă
nghiênăc u Thangăđoăs ăb Ngu năthamăkh o
Ch t l ng
thông tin
Thông tin d dƠng tìm ki m
Lee và Kozar (2006), Negash vƠ các c ng s (2003), Naeimeh Elkhani và các c ng s (2014), Zhao Chen vƠ các c ng s (2012) Thông tin h u ích
Thông tin chi ti t v giá thanh toán bao g m các kho n phí liên quan
Thông tin chuy n bay đ c c p nh t k p th i y đ các thông tin liên quan đ n chuy n bay Qu ng cáo v khuy n mãi vƠ gi m giá
Chi ti t vƠ đa d ng các l a ch n v chuy n bay, ch ng i, th c đ n
Ch t l ng h th ng
Trang web d dƠng truy c p
Zhao Chen vƠ các c ng s
(2012), Naeimeh Elkhani và
các c ng s (2014) T c đ t i trang nhanh
D dƠng chuy n đ i gi a các m c Trang web không b đ t k t n i
Không chia s thông tin cá nhơn khách hƠng v i
các trang web khác
B o m t thông tin th tín d ng c a khách hƠng Có kh n ng so sánh giá
Th c hi n giao d ch tr c tuy n d dƠng Ph ng th c thanh toán đa d ng, thu n ti n Trang web uy tín vƠ đáng tin c y
Khách hƠng có kh n ng l a ch n chuy n bay phù h p v i yêu c u
Ch t l ng d ch v
Giao d ch tr c tuy n hoƠn thƠnh nhanh chóng
Michael D. Clemes và các
c ng s (2008), Michael D. Clemes vƠ các c ng s
(2008), Naeimeh Elkhani và
các c ng s (2014) H y vé ho c thay đ i thông tin đ t ch d dƠng
Gi m b t quá trình tìm ki m chuy n bay Giá c nh tranh
Có d ch v h tr tr c tuy n
Có các hình th c khuy n mãi vƠ chi t kh u cho khách hƠng thơn thi t
S hƠi lòng c a
khách hàng
M c đ hƠi lòng v i vi c mua vé tr c tuy n
Naeimeh Elkhani vƠ các c ng s (2014)
S ti p t c mua vé tr c tuy n trên trang web c a
hãng hàng không này
S gi i thi u trang web c a hãng hƠng không nƠy
v i b n bè vƠ ng i thơn
3.3.ăNghiênăc uăđ nhătính
Thang đo s b s đ c dùng lƠm c s tham kh o cho vi c th c hi n nghiên c u
đnh tính nh m xây d ng b ng câu h i cho các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ ngh . Trong giai đo n này, lu n v n s s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i các đ i t ng đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n. Lu n v n đ a ra b ng câu h i th m dò ý ki n và ph ng v n tr c ti p 10 khách hƠng đã
t ng mua vé máy bay tr c tuy n trong kho ng th i gian t tháng 01/2014 đ n 08/2014 (ph l c 1).
N i dung th o lu n: d a trên các khái ni m c n đo l ng trong mô hình, tham kh o thang đo c a các tác gi n c ngoƠi, tác gi trao đ i t ng nhóm nhơn t nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng mua vé máy bay tr c tuy n, các bi n quan sát cho t ng thang đo các thƠnh ph n trong mô hình.
Trình t ti n hƠnh:
D a trên yêu c u v ch n đ i t ng đ tham gia nghiên c u đ nh tính, ti n hƠnh l a ch n đ i t ng phù h p.
Ti n hƠnh th o luơn tay đôi gi a ng i nghiên c u v i t ng đ i t ng đ c ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh n d li u liên quan.
Sau khi ph ng v n h t các đ i t ng, d a trên d li u thu th p đ c vƠ b ng thang đo s b ti n hƠnh hi u ch nh b ng cơu h i.
D li u hi u ch nh s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t l n n a. Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các cơu h i th o lu n đ u cho các k t qu l p l i v i các k t qu tr c đó mƠ không tìm th y s thay đ i nƠo m i.
Qua nghiên c u đ nh tính, nhìn chung, các ý ki n đ u đ ng tình v n i dung bi n
quan sát đo l ng các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua vé máy bay tr c tuy n. Sau khi nghiên c u đnh tính, k t qu cho ra b ng câu h i kh o sát đ nh
Ch tăl ng thông tin (ký hi u TT, g m 7 bi n quan sát TT1 đ n TT7) - TT1: Thông tin d dàng tìm ki m
- TT2: Thông tin h u ích
- TT3: Thông tin giá thanh toán bao g m chi ti t các kho n phí liên quan - TT4: Thông tin chuy n bay đ c c p nh t k p th i
- TT5: y đ các thông tin liên quan đ n chuy n bay - TT6: Qu ng cáo v khuy n mãi và gi m giá
- TT7: Chi ti t vƠ đa d ng các l a ch n v chuy n bay, ch ng i, th c đ n
Ch tăl ng h th ng (ký hi u HT, g m 11 bi n quan sát HT1 đ n HT11)
- HT1: Trang web d dàng truy c p - HT2: T c đ t i trang nhanh
- HT3: D dàng chuy n đ i gi a các m c - HT4: Trang web không b đ t k t n i
- HT5: Không chia s thông tin cá nhân khách hàng v i các trang web khác - HT6: B o m t thông tin th tín d ng c a khách hàng
- HT7: Có kh n ng so sánh giá
- HT8: Th c hi n giao d ch tr c tuy n d dàng - HT9: Ph ng th c thanh toán đa d ng, thu n ti n - HT10: Trang web uy tín vƠ đáng tin c y
- HT11: Khách hàng có kh n ng l a ch n chuy n bay phù h p v i yêu c u
Ch tăl ng d ch v (ký hi u DV, g m 6 bi n quan sát DV1 đ n DV6)
- DV1: Giao d ch tr c tuy n hoàn thành nhanh chóng - DV 2: H y vé ho c thay đ i thông tin đ t ch d dàng - DV3: Gi m b t quá trình tìm ki m chuy n bay
- DV4: Giá c nh tranh
- DV6: Có các hình th c khuy n mãi và chi t kh u cho khách hàng thân thi t
S hài lòng c a khách hàng (ký hi u H, g m 3 bi n quan sát H1 đ n H3) - H1: M c đ hài lòng khi mua vé máy bay tr c tuy n
- H2: S l p l i vi c mua vé máy bay tr c tuy n - H3: S gi i thi u cho b n bè, ng i thân
3.4.ăNghiênăc uăđ nhăl ng
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát. Thông tin thu th p đ c dùng đ đánh giá đ tin c y vƠ đ giá tr c a thang đo, ki m đ nh thang
đo, ki m đnh s phù h p c a mô hình.
3.4.1.ăThi tăk ăm u
có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát và kích c m u không nên ít h n 100, (Hair vƠ các c ng s , 1998).
Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
n: c m u
m: s bi n đ c l p c a mô hình
đ t đ c kích th c m u t i thi u, lu n v n s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n phi xác su t. Kích th c m u d ki n là 200 m u cho 27 bi n quan sát, đơy
s lƠ c s đ chu n b s l ng 300 b ng câu h i s đ c g i đi.
3.4.2.ăThuăth păd ăli u
Nghiên c u s b , tác gi đã phát ra 50 b ng câu h i. Do v y, m u nghiên c u s
thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i v i đ i t ng nghiên c u là nh ng khách hàng
đã t ng mua máy bay tr c tuy n trong kho ng th i gian t tháng 01/2014 đ n 08/2014. Kh o sát đ c ti n hành b ng cách k t h p hai ph ng pháp: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên google docs và g i đ a ch đ đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n và
thông tin đ c ghi vƠo c s d li u, phát b ng câu h i đã đ c in s n đ n ng i đ c kh o sát và nh n l i k t qu sau khi hoàn t t.
a đi m nghiên c u: Tp.HCM. Th i gian: Tháng 09/2014.
3.4.3. Ph ng pháp phơnătíchăd ăli u
Ph ng pháp th ng kê s d ng m c có ý ngh a alpha trong đ tài này là 0,05. S li u thu th p đ c phân tích b ng ph n m m SPSS 20.
Quá trình phân tích phân tích d li u đ c th c hi n qua các giai đo n sau:
3.4.3.1.ă ánhăgiáăthangăđob ngăh ăs ătinăc yăCronbach’săAlpha
M t thang đo có giá tr khi không có sai l ch mang tính h th ng và sai l ch ng u
nhiên. i u ki n đ u tiên lƠ thang đo áp d ng ph i đ t đ tin c y. H s Cronbach’s
Alpha càng l n thì đ tin c y càng cao. S d ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s
Alpha tr c khi phân tích nhân t khám phá EFA đ lo i các bi n không phù h p vì các bi n này có th t o ra các y u t gi (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
H s tin c y Cronbach’s Alpha ch cho bi t các bi n đo l ng có liên k t v i nhau hay không nh ng không cho bi t bi n nào c n lo i b đi vƠ bi n nào c n gi l i. Do đó,
k t h p s d ng h s t ng quan bi n - t ng đ lo i ra nh ng bi n không đóng góp
nhi u cho khái ni m c n đo (HoƠng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Các tiêu chí s d ng khi th c hi n đánh giá đ tin c y thang đo g m:
H s tin c y Cronbach’s Alpha: l n h n 0,8 lƠ thang đo l ng t t; t 0,7 đ n 0,8 là s d ng đ c; t 0,6 tr lên là có th s d ng trong tr ng h p khái ni m
nghiên c u là m i ho c là m i trong hoàn c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
H s t ng quan bi n - t ng: các bi n quan sát có t ng quan bi n - t ng nh (nh h n 0,3) đ c xem là bi n rác thì s đ c lo i ra vƠ thang đo đ c ch p nh n khi h s tin c y Cronbach’sAlpha đ t yêu c u.
Trong nghiên c u này, lu n v n s d ng tiêu chu n Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên và các bi n quan sát h s t ng quan bi n t ng (Corrected item- total correlation) nh h n 0,3 s b lo i.
3.4.3.2. ánhă giáă thangă đoă b ngă phơnă tíchă nhơnă t ă khámă pháă EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân t EFA s đ c s d ng đ gom các bi n t k t qu phân tích
Cronbach’sAlpha đ t o ra các bi n m i t các bi n đã cho phù h p v i m u xem xét. Các nhân t đ c rút g n này s có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n quan sát ban đ u. Phân tích nhân t khám phá đ c dùng đ
ki m đ nh giá tr khái ni m c a thang đo.
Cách th c hi n vƠ tiêu chí đánh giá trong phơn tích nhơn t khám phá EFA:
Ph ng pháp: i v i thang đ n h ng, s d ng Principal components analysis
đi cùng phép xoay Varimax. Thang đo ch p nh n đ c khi t ng ph ng sai trích đ c b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
Tiêu chu n: H s t i nhân t ph i l n h n ho c b ng 0,5 đ đ m b o m c ý
ngh a thi t th c c a EFA. Các m c giá tr c a h s t i nhân t : l n h n 0,3 là m c t i thi u ch p nh n đ c; l n h n 0,4 là quan tr ng; l n h n 0,5 là có ý
ngh a th c ti n. Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhân t : c m u ít nh t là 350 thì có th ch n h s t i nhân t l n h n 0,3; n u c m u kho ng 100 thì
nên ch n h s t i nhân t l n h n 0,55; n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i l n h n 0,75 (Hair, 1998; d n theo Lê Ng c c, 2008).
T c s lý thuy t trên, lu n v n s d ng phân tích nhân t EFA theo các b c sau:
i v i các bi n quan sát đo l ng các khái ni m đ u lƠ các thang đo đ n h ng nên s d ng ph ng pháp trích nhơn t Principal Components v i phép quay Varimax
vƠ đi m d ng khi trích các y u t có EigenValues > 1.
Sau đó ti n hành th c hi n ki m đnh các yêu c u liên quan g m:
Ki m đnh Barlett: các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th . Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0,5 đ n 1 thì phân tích nhân t
là thích h p v i d li u; ng c l i, KMO nh h n 0,5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
phân tích EFA có giá tr th c ti n; ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhân t nh h n 0,5. Tr s Eigenvalue ph i l n h n 1 vƠ t ng ph ng sai
trích ph i l n h n ho c b ng 50%.
3.4.3.3.ăPhơnătíchăt ngăquan
Các thang đo đ c đánh giá đ t yêu c u đ c đ a vƠo phơn tích t ng quan
Pearson và phân tích h i quy đ ki m đnh các gi thuy t. Phơn tích t ng quan Pearson đ c th c hi n gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p nh m kh ng đnh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p, khi đó vi c s d ng phân tích h i quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuy t đ i c a Pearson càng g n đ n 1