Với quan điểm tiếp thị hƣớng mục tiờu dài hạn và cỏc mụ hỡnh thõm nhập khỏ hợp lý, thỏch thức lớn nhất mà cỏc doanh nhõn Nhật gặp phải khi tiến vào thị trƣờng nƣớc ngoài là xõy dựng và triển khai thành cụng cỏc chớnh sỏch marketing cụ thể hoỏ quan điểm tiếp thị đú để trong giai đoạn đầu đứng chõn đƣợc vào thị trƣờng nƣớc ngoài, và quan trọng hơn trong quỏ trỡnh phỏt triển sau này là duy trỡ và mở rộng thị phần đó giành đƣợc trƣớc những phản ứng ngày càng gay gắt của cỏc đối thủ cạnh tranh.
Trong giai đoạn đầu, cỏc cụng ty Nhật khi tỡm cỏch tham gia thị trƣờng một quốc gia khỏc cú một lợi thế lớn là họ cú thể khai thỏc đƣợc những khu vực cũn nhiều tiềm năng chƣa đƣợc chỳ ý tới và cỏc đối thủ cũng chƣa ý thức hoặc quan tõm nhiều đến mối cạnh tranh nguy hiểm đến từ nƣớc Nhật. Do vậy, mặc dự họ cú thể gặp phải những trở ngại khi gia nhập thị trƣờng nhƣng chỳng khụng thật sự đỏng kể. Tuy nhiờn, cỏc cụng ty khỏc bắt đầu nhận thấy mối đe doạ từ đất nƣớc mặt trời mọc ngày càng tăng lờn và cỏc mảnh đất màu mỡ giờ đõy trở nờn chật hẹp, họ sẽ đƣa ra những phản ứng đỏp trả gay gắt hơn gõy ra những khú khăn thực sự đối với ngƣời Nhật để tiếp tục tồn tại, trụ vững và phỏt triển trờn đất khỏch. Mặt khỏc, những phần thị trƣờng mà lỳc đầu cỏc cụng ty Nhật tiến cụng vào phần lớn là thị trƣờng cỏc loại sản phẩm phổ thụng cú giỏ rẻ. Về lõu dài, họ cần mở rộng sang khu vực cú thể tạo ra lói cao hơn đang bị cỏc địch thủ mạnh chiếm giữ.
Ngƣời Nhật đó hoạch định những chớnh sỏch marketing nhƣ thế nào để trƣớc hết đƣợc ngƣời tiờu dựng chấp nhận và sau đú thớch nghi những chớnh sỏch đú với yờu cầu mới để bảo vệ, tiếp tục duỳ trỡ khả năng cạnh tranh, phỏt triển hoạt động kinh doanh chinh phục thị trƣờng thế giới? Phần sau đõy sẽ trỡnh bày một số chớnh sỏch Marketing đƣợc cỏc doanh nghiệp Nhật Bản ỏp dụng trong từng giai đoạn từ
khi mới thõm nhập đến khi tiếp tục mở rộng phỏt triển thị trƣờng quốc tế để phần nào sỏng tỏ cho cõu hỏi trờn.
2.3.1. Sản phẩm
Khi bắt đầu thõm nhập thị trƣờng ngoài nƣớc, mục đớch quan trọng của cỏc doanh nghiệp Nhật Bản là phải chiếm lĩnh đƣợc phần lớn thị trƣờng mục tiờu. Trong mỗi thị trƣờng mục tiờu, Nhật đều cú những đối phƣơng phải cạnh tranh là cỏc tổ chức ở nƣớc sở tại cú ảnh hƣởng chi phối lớn đến thị trƣờng và nắm giữ phần lớn thị phần cũng nhƣ mạng lƣới phõn phối. Hàng hoỏ của Nhật lỳc đú chƣa thể cạnh tranh đƣợc với hàng hoỏ của đối thủ kể cả về mặt chất lƣợng kỹ thuật lẫn mạng lƣới tiếp thị. Thế mạnh cạnh tranh mà cỏc cụng ty Nhật Bản kỳ vọng nhiều nhất trong thời gian này là sản phẩm cú giỏ thành thấp dựa trờn lợi thế của giỏ nhõn cụng rẻ hơn. Ngoài ra, trong thời gian mới phỏt triển kinh doanh quốc tế (thời kỳ những năm 50 và 60), cỏc cụng ty Nhật Bản cũn phải nỗ lực xoỏ bỏ ấn tƣợng từ thời kỳ trƣớc chiến tranh thế giới cho rằng hàng hoỏ của nƣớc này là sản phẩm của nƣớc bại trận với chất lƣợng thấp kộm. Do vậy, chớnh sỏch sản phẩm khụng cũn là một trong những cụng cụ marketing mix thụng thƣờng mà đƣợc coi là chớnh sỏch cú ý nghĩa quan trọng khụng chỉ nhằm thỳc đẩy lƣợng tiờu thụ trờn thế giới mà cũn để thay đổi hoàn toàn hỡnh ảnh từ hàng hoỏ cấp thấp thành hàng hoỏ chất lƣợng tốt nhất thế giới, thậm chớ trở thành tiờu chuẩn “made in Japan”.
2.3.1.1. Sản phẩm với giỏ bỏn thấp
Phần lớn những sản phẩm trọng tõm của cỏc nhà sản xuất Nhật Bản khụng phải là sản phẩm cỡ lớn cú quy trỡnh sản xuất phức tạp, giỏ thành cao với mức lói lớn mà là kiểu sản phẩm cỡ nhỏ nhƣng vẫn đảm bảo tiờu chuẩn quốc tế đồng thời sản xuất với số lƣợng lớn, giỏ bản rẻ đem lại mức lói thấp.
Chớnh sỏch này xuất phỏt từ một tƣ duy và phƣơng phỏp tiếp cận thị trƣờng mang tớnh dài hạn của ngƣời Nhật, khụng xem trọng mục tiờu lợi nhuận trƣớc mắt mà chỉ cốt tạo ra số lƣợng sản phẩm thật nhiều và hạ giỏ thành xuống trong thời kỳ đầu của chu kỳ sản xuất. Một vớ dụ dễ thấy nhất đó đƣợc nờu ở phần trờn đú là trong ngành cụng nghiệp xe mỏy với thành cụng của cỏc nhón hiệu Honda và Yamaha khi
đƣa vào thị trƣờng nƣớc ngoài những xe mỏy cở nhỏ, dễ điều khiển và giỏ cả rẻ chỉ bằng một phần nhỏ so với cỏc mụ tụ đồ sộ, đắt tiền. Chớnh sỏch sản phẩm cú giỏ thành hạ cũn biểu hiện rất rừ nột trong cụng nghiệp xe hơi và đồ gia dụng.
Ngay cả trong một số trƣờng hợp của ngành cụng nghiệp cần đến cụng nghệ cao nhƣ mỏy tớnh và y cụ, chớnh sỏch sản phẩm của cỏc nhà quản trị marketing Nhật cũng vẫn chỳ trọng vào cỏc loại sản phẩm cú giỏ thành sản xuất rẻ để cạnh tranh thay thế cỏc hàng hoỏ cú nhiều chức năng nhƣng giỏ đắt của những nhà sản xuất khỏc. Chẳng hạn nhƣ Toshiba đó giới thiệu thành cụng một thiết bị y tế cú tờn là X- ray Computerized Scanner để thay thế cho một thiết bị tƣơng tự của GE cú giỏ cao hơn đến 40% của sản phẩm Toshiba.
2.3.1.2. Tớnh mới lạ của sản phẩm
Mặc dự phần lớn cỏc cụng ty Nhật Bản hay ỏp dụng chớnh sỏch sản phẩm với giỏ thành hạ để thõm nhập đƣợc vào thị trƣờng nƣớc ngoài, nhƣng đõy khụng phải là phƣơng cỏch duy nhất trong sỏch lƣợc marketing quốc tế về sản phẩm của họ. Một số doanh nghiệp Nhật Bản trong quỏ trỡnh kinh doanh đó chỳ trọng sỏng tạo ra cỏc sản phẩm mới lạ, đa chức năng và cú khả năng đỏp ứng nhu cầu sử dụng cao hơn sản phẩm của đối thủ nhằm tạo ra một thế mạnh cạnh tranh với sự khỏc biệt, xõy dựng đƣợc chỗ đứng vững chắc trờn thị trƣờng quốc tế.
Chớnh sỏch marketing khai thỏc tớnh mới lạ của sản phẩm thƣờng đƣợc sử dụng nhiều lần trong trƣờng hợp hàng hoỏ đƣợc coi nhƣ là kết quả của quỏ trỡnh phỏt triển sản phẩm mới, là chỡa khoỏ của sự thành cụng. Cỏc tờn tuổi của Nhật Bản nhƣ Casio, Sharp đó đạt đƣợc những kết quả tốt trong thị trƣờng mỏy tớnh bỏ tỳi với việc giới thiệu những sản phẩm cú thờm những chức năng sỏng tạo nhƣ mỏy tớnh cú đồng hồ, cú nhạc... Song song với việc sản xuất ra những sản phẩm mới cú thay đổi và cải tiến thờm cỏc chức năng nhằm tăng khả năng đỏp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của ngƣời tiờu dựng, những nỗ lực để từng bƣớc giảm dần giỏ bỏn sản phẩm cũng đƣợc thực hiện. Chớnh sỏch sản phẩm này tạo ra một lợi thế cạnh tranh, sản phẩm liờn tục đƣợc cải tiến, thay đổi với ngày càng nhiều tớnh năng mới phục vụ khỏch hàng tốt hơn và mục đớch cốt yếu là chủ động làm tăng hay giảm vũng đời
sản phẩm tuỳ theo từng thời kỳ để đối phƣơng khụng thể theo kịp hay bắt chƣớc đƣợc.
2.3.1.3. Sản phẩm với chất lượng cao và dịch vụ tốt
Cho dự là sản phẩm cú giỏ bỏn thấp hay mới lạ với nhiều tớnh năng sỏng tạo, chớnh sỏch marketing sản phẩm của cỏc cụng ty Nhật Bản luụn chỳ trọng vào hai khớa cạnh cốt yếu đú là chất lƣợng và dịch vụ, đặc biệt là khi họ tham gia vào cỏc thị trƣờng cú trỡnh độ kinh tế phỏt triển và mức sống cao nhƣ Mỹ và Chõu Âu.
Nếu sản phẩm chỉ cú lợi thế là rẻ hay mới lạ mà khụng đảm bảo chất lƣợng, thƣờng xuyờn hƣ hỏng và khỏch hàng khụng nhận đƣợc dịch vụ tốt sau khi mua hàng thỡ lƣợng tiờu thụ khụng thể ổn định, tăng trƣởng mà thậm chớ sau một thời gian sẽ giảm sỳt nghiờm trọng và dẫn đền bị đào thải ra khỏi thị trƣờng. Chớnh sỏch sản phẩm khụng đặt chất lƣợng và dịch vụ làm mục tiờu phỏt triển lõu dài sẽ trở thành điểm yếu khú cú thể khắc phục của doanh nghiệp để cỏc đối thủ khỏc khai thỏc triệt để trong quỏ trỡnh cạnh tranh trờn thị trƣờng quốc tế. Nhờ ý thức rừ vấn đề này nờn ngay trong khi tham gia kinh doanh quốc tế cỏc doanh nhõn Nhật đó phải quan tõm và đầu tƣ lớn cho chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ sau khi bỏn hàng, nhất là trong thời gian đầu hàng hoỏ của họ vẫn cũn đang mang tiếng xấu từ trƣớc thời kỳ chiến tranh thế giới lần thứ hai.
Theo kinh nghiệm marketing của ngƣời Nhật, chất lƣợng của sản phẩm bao gồm nhiều khớa cạnh trong đú đỏng chỳ ý là:
Sự tin cậy được là điều mà cỏc cụng ty Nhật rất coi trọng trong thời kỳ đầu mới thõm nhập thị trƣờng ngoài nƣớc. Cú thể tỡm đƣợc nhiều vớ dụ thể hiện rừ nột điều này từ việc Honda và Yamaha đó phải cố gắng rất nhiều trong việc gõy dựng uy tớn đối với ngƣời tiờu dựng ở thị trƣờng Mỹ nhằm tạo ra sự tin tƣởng vào chất lƣợng xe mỏy kiểu mới của Nhật đến cỏc nhà sản xuất khỏc trong lĩnh vực xe hơi, thiết bị văn phũng, đồ dựng điện tử... với những nỗ lực tƣơng tự.
Mức độ thoả dụng cao cũng là một khớa cạnh quan trọng. Xe mỏy cỡ nhỏ rất thuận tiện cho cỏc cụng việc, mỏy photocopy cỡ nhỏ cú thể mang theo
đi khắp nơi sử dụng và ti vi cỡ nhỏ cũng thuận tiện trong việc chuyển từ phũng này qua phũng khỏc hoặc cú thể mang đi xem ở những nơi khụng thuận tiện cho mỏy to.
Sự khỏc biệt là kết quả của sự cải tiến sản phẩm khụng ngừng nhằm tạo ra khoảng cỏch về chất lƣợng đối với hàng húa thay thế cạnh tranh khỏc. Cú thể núi yếu tố chất lƣợng sản phẩm luụn đƣợc cỏc cụng ty Nhật Bản coi trọng trong tổng thể chiến lƣợc marketing khi thõm nhập vào bất cứ thị trƣờng nào trờn thế giới, cụ thể nhƣ quỏ trỡnh tham gia vào thị trƣờng mỏy tớnh điện tử và chất bỏn dẫn ở Mỹ. Cỏc hóng của Nhật chuyờn sản xuất kinh doanh cỏc mặt hàng cụng nghiệp này đó tuyờn bố mạnh mẽ về sự ƣu việt trong cỏc sản phẩm của mỡnh. Chớnh bản thõn ngƣời Mỹ đó phải thừa nhận điều đú khi mua hàng từ ngƣời Nhật, đặc biệt đứng đầu là những sản phẩm bỏn dẫn, vỡ thực tế trong quỏ trỡnh sử dụng đó chứng minh chất lƣợng hàng của Nhật cao hơn hẳn hàng của Mỹ hay từ cỏc hóng khỏc với tỷ lệ hƣ hỏng, trục trặc nhỏ hơn gấp 10 lần.
Ngoài nhõn tố chất lƣợng sản phẩm, chớnh sỏch marketing quốc tế của cỏc cụng ty Nhật Bản khụng bao giờ xem nhẹ chất lƣợng dịch vụ và luụn cố gắng làm mọi cỏch để làm vừa lũng khỏch hàng khi mua sản phẩm của họ. Ngƣời tiờu dựng bản địa thƣờng cú tõm lý khụng mấy tin tƣởng vào dịch vụ mà cỏc cụng ty đến từ nƣớc khỏc cung cấp kốm theo sản phẩm của hóng. Ngƣời Nhật hiểu thấu điều này nờn luụn phỏt triển dịch vụ đi kốm sản phẩm sao cho phục vụ khỏch hàng quốc tế đƣợc nhanh chúng, cú hiệu quả nhằm khẳng định rằng dịch vụ của Nhật khụng thua kộm, thậm chớ cũn tốt hơn bất kỳ hóng nội địa hay nƣớc ngoài danh tiếng nào khỏc, từ đú tạo lập nờn sự vững tõm cho ngƣời tiờu dựng.
Một trong những loại hàng yờu cầu nhiều dịch vụ kốm theo sản phẩm nhất đú là ụ tụ. Hóng Nissan sau khi quyết định tiến vào thị trƣờng ụ tụ tại Mỹ đó nghiờn cứu học hỏi những kinh nghiệm về dịch vụ của cỏc cụng ty Chõu Âu vốn đang bỏm rễ chặt vào thị trƣờng Mỹ, đặc biệt là Volkswagen một thời đó từng chiếm lĩnh thị trƣờng xe hơi nhập khẩu. Quỏ trỡnh nghiờn cứu này cho thấy cỏc dịch vụ nhƣ bảo hành và sửa chữa cũng nhƣ việc cung cấp phụ tựng thay thế đầy đủ là những yếu tố rất quan trọng đúng gúp cho sự thành cụng về thị trƣờng ụ tụ nhập khẩu vào Mỹ.
Hơn nữa khỏch hàng Mỹ tƣơng đối khú tớnh và hoài nghi đối với chất lƣợng cỏc dịch vụ này đƣợc cung cấp từ những nhà sản xuất ngoại quốc. Nắm đƣợc quy luật và tõm lý này, mạng lƣới dịch vụ và phụ tựng của Nissan đƣợc phỏt triển mạnh với mục tiờu phục vụ khỏch hàng kịp thời nhanh chúng, chất lƣợng và cú hiệu quả. Cỏc đại lý phải cú phụ tựng đầy đủ, cỏc nhõn viờn bảo hành bảo dƣỡng phải đƣợc huấn luyện thành thạo, bộ phận dịch vụ đƣợc thành lập để phỏt triển quan hệ tốt với khỏch hàng, loại trừ những thắc mắc cũng nhƣ tiếp nhận đƣợc những phản hồi từ ngƣời tiờu dựng. Nhờ vào chất lƣợng dịch vụ kốm theo sản phẩm đƣợc quan tõm xõy dựng tốt, Nissan đó tỡm đƣợc chỗ đứng để khẳng định tờn tuổi trờn đất Mỹ, một thị trƣờng núng bỏng với sự cạnh tranh của đầy rẫy những tờn tuổi lớn.
2.3.1.4. Phỏt triển dũng sản phẩm
Sau khi sản phẩm đó đƣợc chấp nhận trờn một phần nào đú của thị trƣờng, hầu hết cỏc cụng ty Nhật sẽ dựa vào đú làm cơ sở để tỡm cỏch tăng cƣờng dũng sản phẩm với mục đớch mở rộng hơn nữa thị phần. Trong khi sức ộp cạnh tranh trờn thƣơng trƣờng ngày càng gia tăng, nếu cụng ty chỉ hạn chế trong thị trƣờng sản phẩm cũ đó từng thành cụng trong quỏ khứ thỡ trong trƣờng hợp may mắn nhất, cụng ty đú cũng chỉ cú khả năng bỏn hàng hoỏ trờn một thị phần hạn hẹp mà thụi, bởi vỡ đặc tớnh nhu cầu của ngƣời tiờu dựng khụng phải lỳc nào cũng bảo thủ chỉ cần đến một loại sản phẩm mà nú thƣờng thay đổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ thời gian, sự phỏt triển của mức sống và xó hội, tõm lý... Do vậy, phỏt triển dũng sản phẩm là điều cần thiết cho sự bền vững của hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
Chớnh vỡ lý do này mà cỏc doanh nghiệp Nhật khụng tự hài lũng với những kết quả đạt đƣợc bƣớc đầu của chớnh sỏch sản phẩm mà luụn khụng ngừng từng bƣớc mở rộng và/hoặc kộo dài dũng sản phẩm trờn thị trƣờng quốc tế. Đụi khi quỏ trỡnh này thực hiện trong nhiều năm nhƣ trƣờng hợp của Toyota. Toyota đó bắt đầu hoạt động kinh doanh xe hơi trờn một số nƣớc với loại xe hơi cỡ nhỏ và hạng trung, nhƣng sau một vài năm ổn định hóng này liờn tục đƣa ra những sản phẩm mới với dụng ý kộo dài dũng sản phẩm từ loại xe nhỏ sang loại cú kớch cỡ to hơn. ễ tụ mang nhón hiệu Toyota tiếp tục đƣợc sản xuất và tiờu thụ với kiểu loại đƣợc mở rộng
trong một thời gian dài và cho đến nay, xe hơi mang nhón hiệu này đó đi sõu vào thị trƣờng xe hơi cao cấp và cạnh tranh với cỏc hóng xe cao cấp nổi tiếng khỏc trờn thế giới nhƣ Mercedes, BMW, Volvo.
Phỏt triển dũng sản phẩm một chiều
Đa số cỏc cụng ty Nhật trong thời gian đầu tham gia kinh doanh trờn thế giới đều giữ dũng sản phầm theo hƣớng một chiều, tức là theo thứ tự từ thị trƣờng bậc thấp, lờn thị trƣờng bậc trung rồi bậc cao. Quỏ trỡnh phỏt triển sản phẩm trong cụng nghiệp xe hơi, xe mỏy, đồ dựng điện tử và một số thiết bị văn phũng của Nhật đều là những minh hoạ điển hỡnh cho cỏch tiếp cận này.
Chẳng hạn nhƣ xe mỏy Nhật bắt đầu đƣợc giới thiệu ra thế giới bằng xe cỡ nhỏ trong khoảng thập niờn 60. Honda là hóng đó mở rộng thị trƣờng xe mỏy của mỡnh ở nƣớc Mỹ bằng việc ỏp dụng dũng sản phẩm từ loại xe cú dung tớch thấp hơn 125cc, sau đú phỏt triển dần dần và nõng lờn đến loại xe cỡ 1000cc. Cụng ty khỏc của Nhật đó noi gƣơng Honda là Yamaha cho ra loại 500cc rồi dần dần sản xuất loại 600cc, 700cc, sau này họ cũn chế tạo ra loại xe mới cỡ 900cc và tiếp tục tăng lờn