3. QUẢN TRN MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT Lí
3.2.5. Triết lý marketing xó hộ
Triết lý này cho rằng tổ chức nờn xỏc định nhu cầu, mong muốn và sự quan tõm của thị
trường mục tiờu. Sau đú cung ứng những giỏ trị cao hơn cho khỏch hàng theo cỏch thức duy trỡ hoặc cải thiện sự tốt đẹp của xó hội và của khỏch hàng. Cõu hỏi đặt ra là nờn hay khụng làm marketing bỏ qua những mõu thuẫn cú thể cú giữa mong muốn ngắn hạn của khỏch hàng và lợi ớch trong dài hạn của khỏch hàng. Liệu rằng cỏc doanh nghiệp cú khả năng cảm nhận, phục vụ và thỏa món những mong muốn ngắn hạn của cỏc cỏ nhõn luụn mang lại những điều tốt đẹp nhất trong dài hạn cho xó hội và cho khỏch hàng hay khụng?
Xem xột ngành thức ăn nhanh. Hầu hết mọi người đều thấy cỏc đại gia trong ngành thức ăn nhanh hiện nay cung cấp thức ăn ngon, phự hợp với mức giỏ hợp lý. Trong khi nhiều khỏch hàng và cỏc nhúm mụi trường lờn tiếng về nhiều vấn đề. Cỏc chỉ trớch nờu ra rằng bỏnh mỡ kẹp thịt, gà nướng, khoai tõy nướng và hầu hết cỏc loại nước uống bỏn ở cỏc cửa hàng ăn nhanh đều bộo và mặn. Những sản phNm này được đúng gúi trong những bao bỡ tiện dụng nhưng nú lại dẫn đến lóng phớ và ụ nhiễm. Do vậy, trong khi thừa món nhu cầu ngắn hạn của người tiờu dựng, cỏc chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thành cụng nhưng lại cú thể gõy hại cho sức khỏe khỏch hàng và gõy ra nhiều vấn đề mụi trường.
Triết lý marketing xó hội kờu gọi những người làm marketing cõn bằng ba đối trọng cơ
bản khi làm cỏc chớnh sỏch marketing: lợi nhuận của cụng ty, mong muốn của khỏch hàng và lợi ớch của xó hội. Một cỏch kinh điển, hầu hết cỏc doanh nghiệp đều ra quyết định marketing dựa trờn lợi nhuận ngắn hạn của doanh nghiệp mỡnh. Tuy nhiờn, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra tầm quan trọng trong dài hạn của việc thỏa món nhu cầu khỏch hàng và triết lý marketing xó hội xuất hiện. Ngày nay nhiều doanh nghiệp bắt đầu nghĩđến lợi ớch xó hội khi ra cỏc quyết định marketing.
Một trong những doanh nghiệp như vậy là Johnson&Johnson, cụng ty này được xếp hạng mỗi năm trờn bỏo Fortune là một trong những cụng ty của Mỹđược tụn trọng nhất. Mối quan tõm của J&J đối với lợi ớch xó hội được túm tắt trong tài liệu được gọi là “Cương lĩnh của chỳng tụi”, nú thỳc đNy tớnh trung thực, tớnh liờm chớnh và đặt con người trước lợi nhuận. Với cương lĩnh này, J&J thà rằng lỗ hơn là thực hiện việc kinh doanh một sản phNm tồi tệ.
Xem xột trường hợp 8 người bị chết vỡ một loại thuốc Tylenol, một nhón hiệu của J&J. Mặc dầu J&J tin là những viờn thuốc này chỉ bị biến chất ở một vài cửa hàng chứ khụng phải
ở xưởng sản xuất, nhưng cụng ty đó xem xột lại một cỏch nhanh chúng tất cả sản phNm của mỡnh. Việc kiểm tra lại này chi phớ 240 triệu đụla của cụng ty về mặt thu nhập. Nhưng trong dài hạn, phản ứng mau lẹ này của Tylenol đó tăng cường sự tin cậy và lũng trung thành của khỏch hàng và Tylenol vẫn duy trỡ vai trũ là một nhón hiệu hàng đầu cả nước sau khi gặp sự cố
này.
Trong trường hợp này và những trường hợp khỏc, ban quản trị của J&J luụn tỡm ra những điều mang lại lợi ớch đỳng đắn cho cả khỏch hàng lẫn doanh nghiệp. Một giỏm đốc điều hành của J&J đó núi: “Bản cương lĩnh của cụng ty khụng nờn được xem như một chương trỡnh phỳc lợi xó hội..., nú chỉ là việc kinh doanh tốt. Nếu chỳng tụi cố gắng làm những gỡ là đỳng, thỡ chỳng tụi tin rằng cuối cựng thị trường sẽ tưởng thưởng cho chỳng tụi”. Do vậy, qua thời gian, sự cống hiến của J&J cho khỏch hàng và dịch vụ cộng đồng đó làm cho nú trở thành một trong những cụng ty được tụn trọng nhất nước Mỹ và cũng là một trong những cụng ty sinh lợi cao nhất.