3. QUẢN TRN MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT Lí
3.1.1.1. Xõy dựng quan hệ khỏch hàng: giỏ trị cho khỏch hàng và sự thỏa món của khỏch hàng.
món của khỏch hàng.
Lụi kộo và duy trỡ khỏch hàng cú thể là một cụng việc khú khăn. Cỏc khỏch hàng thường đối mặt với tập hợp cỏc sản phNm và dịch vụ gõy hoang mang và bối rối khi lựa chọn. Để thu hỳt
và giữ khỏch hàng, doanh nghiệp phải tỡm kiếm một cỏch liờn tục cỏc cỏch thức cung ứng giỏ trị và sự thỏa món cao hơn cho khỏch hàng.
Giỏ trị dành cho khỏch hàng: Khỏch hàng mua sản phNm của cụng ty nào đem lại cho họ giỏ trị nhận thức được cao nhất đối với họ dựa trờn sựđỏnh giỏ về sự khỏc nhau, chờnh lệch giữa tất cả những chi phớ và lợi ớch của cỏc cung ứng marketing của cụng ty so với cỏc cung
ứng của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, khỏch hàng FedEx thu được một số lợi ớch khi sử dụng dịch vụ FedEx. Lợi ớch rừ ràng nhất là sự chuyển giao hàng nhanh chúng và tin cậy. Tuy nhiờn, bằng cỏch sử dụng FedEx, cỏc khỏch hàng cũng cú thể nhận được một vài giỏ trị về
hỡnh ảnh và vị trớ. Sử dụng FedEx thường làm cho cả người nhận và người gửi đều cảm thấy mỡnh quan trọng hơn. Khi quyết định cú nờn gửi hàng qua FedEx, khỏch hàng sẽ đo lường những giỏ trị này và những giỏ trị nhận thức khỏc so sỏnh với tiền bạc, nỗ lực và cỏc chi phớ về
tinh thần trong việc sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, họ cú thể so sỏnh giỏ trị của việc sử dụng FedEx so với cỏc giỏ trị của việc sử dụng cỏc nhà vận chuyển khỏc - UPS, Airborne, U.S. Postal Service. Họ sẽ lựa chọn những dịch vụ đem lại cho khỏch hàng giỏ trị nhận thức được cao nhất.
Khỏch hàng thường khụng đỏnh giỏ giỏ trị và chi phớ một cỏch chớnh xỏc và khỏch quan. Họ hành động theo cỏc giỏ trị nhận thức được. Chẳng hạn, liệu FedEx cú thật sự cung
ứng cỏc dịch vụ giao hàng nhanh chúng và tin cậy hơn? Nếu vậy, liệu cỏc dịch vụ tốt hơn cú
đặt ra một mức giỏ cao hơn cho sản phNm FedEx hay khụng? U.S Postal Service lập luận rằng dịch vụ chuyển nhanh của cụng ty là ngang bằng với FedEx nhưng với mức giỏ rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiờn, đỏnh giỏ theo thị phần, hầu hết cỏc khỏch hàng đều nhận thức một cỏch khỏc. Họ tin tưởng FedEx và quyết định gửi cỏc bưu kiện giao hàng ngày hụm sau cho FedEx nhiều gấp rưỡi so với đối thủ cạnh tranh gần nhất UPS. Và Postal Service thỏch thức thay đổi nhận thức giỏ trị của khỏch hàng.
Sự thỏa món của khỏch hàng: phụ thuộc vào năng lực sản phNm nhận thức được so với sự kỳ
vọng của khỏch hàng. Nếu năng lực của sản phNm thấp hơn sự kỳ vọng, khỏch hàng sẽ thất vọng. Nếu năng lực sản phNm tương xứng với mong đợi, khỏch hàng sẽđược thỏa món. Nếu năng lực vượt qua kỳ vọng, khỏch hàng sẽ được thỏa món nhiều hoặc hài lũng. Một cụng ty làm marketing tốt sẽ tỡm ra cỏch thức giữ những khỏch hàng thỏa món. Khỏch hàng thỏa món sẽ mua lại hàng và kể với những người khỏc về kinh nghiệm tốt mà họ cú được. Chỡa khúa là tạo sự phự hợp giữa kỳ vọng của khỏch hàng và năng lực của cụng ty. Những cụng ty nhanh nhẹn hướng đến thỏa món khỏch hàng bằng cỏch chỉ hứa những gỡ mà họ cú thể làm được cho khỏch hàng và sau đú phục vụ tốt hơn những gỡ đó hứa. American Customer Satisfaction Index
đo lường sự hài lũng của khỏch hàng đối với hơn 24 ngành cụng nghiệp và dịch vụ của Mỹ, đó chỉ ra rằng sự hài lũng của khỏch hàng đó giảm nhẹ trong những năm gần đõy. Tuy nhiờn khụng rừ đõy là kết quả của việc giảm sỳt của chất lượng sản phNm và dịch vụ hay là kỳ vọng của khỏch hàng tăng lờn. Trong cả hai trường hợp, thỡ đõy là cơ hội tốt cho cỏc cụng ty cú thể
cung ứng một cỏch phự hợp cỏc dịch vụ và sự thỏa món cao hơn cho khỏch hàng.
Tuy nhiờn, cỏc doanh nghiệp hướng vào khỏch hàng tỡm cỏch cung ứng sự thỏa món cho khỏch hàng cao hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh, chứ khụng hướng vào việc tối đa húa sự thỏa món của khỏch hàng. Một doanh nghiệp cú thể luụn cải thiện sự thỏa món của khỏch hàng bằng việc giảm giỏ hoặc tăng dịch vụ. Nhưng cỏch làm này lại làm giảm lợi nhuận. Do vậy, mục đớch của marketing là tạo ra giỏ trị cho khỏch hàng một cỏch cú lói. Điều này đũi hỏi một sự cõn bằng rất tinh tế: người làm marketing phải tiếp tục tạo ra nhiều giỏ trị và sự thỏa món cho khỏch hàng nhưng khụng “bỏn nhà đi”.