3. QUẢN TRN MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT Lí
3.2.4.Triết lý marketing
Triết lý này cho rằng việc hoàn thành cỏc mục tiờu của tổ chức phụ thuộc vào sự hiểu biết nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiờu và cung ứng sự hài lũng theo mong muốn của khỏch hàng tốt hơn cỏc đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm marketing, tập trung vào khỏch hàng và giỏ trị dành cho khỏch hàng là con đường đểđạt được lợi nhuận và doanh số.
Khỏc với quan điểm sản xuất và bỏn hàng chỳ trọng vào sản phNm, quan điểm marketing là một triết lý cảm nhận và đỏp ứng hướng vào khỏch hàng. Nú xem marketing khụng chỉ “gặt hỏi” mà cũn là “nuụi dưỡng” nhu cầu. Cụng việc của marketing khụng chỉ tỡm
đỳng khỏch hàng cho sản phNm của mỡnh mà cũn cung ứng đỳng sản phNm cho khỏch hàng.
Như lời của một người làm marketing trực tiếp Lester Wunderman “Thỏnh ca trong thời đại cụng nghiệp của cỏc nhà sản xuất là: Tụi làm ra những sản phNm này đõy, bạn cú vui lũng mua nú khụng? Trong khi đú, ở thời đại thụng tin, cỏc khỏch hàng lại hỏi: Tụi muốn những thứ
Trong hỡnh 1.4 chỳng ta so sỏnh triết lý bỏn hàng và triết lý marketing. Triết lý bỏn hàng lấy tầm nhỡn từ trong ra ngoài. Nú bắt đầu với xớ nghiệp sản xuất, chỳ trọng vào những sản phNm hiện cú của cụng ty và kờu gọi để bỏn được nhiều hàng và cổ động để đạt được doanh số bỏn cú lói. Nú tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khỏch hàng, đạt được doanh số
trong ngắn hạn mà ớt quan tõm đến ai là người mua và tại sao họ mua sản phNm.
Ngược lại, triết lý marketing cú một tầm nhỡn từ ngoài vào trong. Như Herb Kellerher, một Tổng giỏm đốc điều hành của Southwest Airlines đó núi : “Chỳng tụi khụng cú bộ phận marketing mà chỳng tụi cú Bộ phận khỏch hàng” Triết lý marketing bắt đầu với thị trường
được xỏc định rừ, tập trung vào nhu cầu khỏch hàng và tớch hợp tất cả cỏc hoạt động marketing tỏc động đến khỏch hàng. Ngược lại, nú sẽ đem lại lợi nhuận bằng cỏch tạo ra mối quan hệ
khỏch hàng trong dài hạn dựa trờn giỏ trị và sự hài lũng cho khỏch hàng.
Điểm khởi đầu Trọng tõm Cụng cụ Điểm kết thỳc
Nhà mỏy Sản phẩm Bỏn hàng và cđộng ổ
Lợi nhuận thụng qua qui mụ doanh
thu
(a) Triết lý bỏn hàng
Thị trường mục
tiờu Nhu chàng ầu khỏch Marketing tớch hợp
Lợi nhuận thụng qua sự thỏa món của khỏch hàng
(b) Triết lý marketing
Hỡnh 1.4 : Cỏc nhõn tố của giỏ trị cung ứng cho khỏch hàng
Cú bốn khỏi niệm cốt lừi của triết lý marketing là thị trường mục tiờu, nhu cầu khỏch hàng, marketing tớch hợp và tớnh sinh lợi.
• Thị trường mục tiờu
Cụng ty sẽ làm marketing tốt hơn khi lựa chọn thị trường mục tiờu một cỏch cNn thận và chuNn bị chương trỡnh marketing được thiết kế cho từng phõn đoạn thị trường. Chỳng ta xem xột vớ dụ sau:
Hóng mỹ phẩm Estee Lauder: Sau sự chỳ ý của cỏc nhà làm marketing năm 1990 vào sức mua ngày càng tăng của nhúm thiểu số, người khổng lồ ngành mỹ phẩm Estee Lauder nhắm thị trường người Mỹ gốc Phi với những dũng sản phẩm được thiết kế cho khỏch hàng cú da đậm màu. Và vào mựa thu 1992, cơ sở của Estee Lauder, Prescriptives, đưa ra dũng sản phẩm “cho tất cả loại da” cung ứng 115 gam màu khỏc nhau. Giỏm đốc điều hành của bộ phận marketing sỏng tạo tại Prescriptives tin rằng “All skins” sẽ tăng 45% doanh thu khi dũng sản phẩm mới được đưa ra.
• Nhu cầu của khỏch hàng
Cụng ty cú thể xỏc định thị trường mục tiờu nhưng thất bại trong việc hiểu nhu cầu của khỏch hàng. Xem xột vớ dụ sau:
Một cụng ty húa học lớn phỏt minh ra một loại chất mới làm cứng cỏc vật liệu giống đỏ cẩm thạch. Xem xột một ứng dụng của vật liệu mới này, bộ phận marketing quyết
định nhắm mục tiờu vào thị trường bồn tắm. Cụng ty tạo ra một số kiểu bồn tắm và trưng bày chỳng ở triển lóm thương mại. Họ hy vọng thuyết phục cỏc nhà sản xuất bồn tắm với loại vật liệu mới này. Và mặc dự cỏc nhà sản xuất bồn tắm nghĩ rằng bồn tắm với chất liệu mới rất hấp dẫn, nhưng sản phẩm mới này khụng đem lại dấu ấn đặc biệt trờn thị trường. Lý do nhanh chúng được làm rừ. Bồn tắm mới được định giỏ ở mức 2000$ trong khi cỏc loại bồn tắm khỏc cú giỏ khoảng 500$. Với mức giỏ cao hơn, người tiờu dựng cú thể mua bồn tắm được làm từ đỏ cẩm thạch thật hoặc inoc. Ngoài ra, bồn tắm quỏ nặng nờn người sử dụng buộc phải gia cố lại nhà của họ.
Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng khụng phải luụn đơn giản. Một số
người tiờu dựng cần những thứ mà họ khụng hoàn toàn ý thức được. Hoặc họ khụng thể điều phối những nhu cầu này. Hoặc họ sử dụng những từ ngữ khụng rừ nghĩa và cần cú một sự
thuyết minh mới cú thể hiểu đỳng. Chẳng hạn, nờn hiểu như thế nào khi khỏch hàng tỡm kiếm một “chiếc xe khụng quỏ đắt”, một “mỏy xộn cỏ mạnh”, một “mỏy tiện nhanh”, một bộđồ tắm “hấp dẫn” hoặc một phũng khỏch sạn “thư gión”?
Chỳng ta hóy cựng xem xột vớ dụ khỏch hàng núi anh ta muốn một chiếc xe hơi rẻ tiền.
Người làm marketing phải thăm dũ nhiều hơn để cú thể hiểu đỳng những gỡ anh ta mong muốn. Chỳng ta cú thể phõn biệt năm loại nhu cầu khỏc nhau:
- Nhu cầu núi ra (khỏch hàng cần một chiếc xe rẻ tiền)
- Nhu cầu thật sự (khỏch hàng muốn một chiếc xe mà tổng chi phớ vận hành, chứ khụng phải giỏ bỏn ban đầu là thấp)
- Nhu cầu khụng được núi ra (khỏch hàng kỳ vọng dịch vụ tốt từ người bỏn)
- Nhu cầu được thớch thỳ (khỏch hàng muốn người bỏn tặng quà là bản đồ về hệ thống
đường bộ của nước Mỹ)
- Nhu cầu bớ mật (khỏch hàng muốn được bạn bố nhỡn nhận là một người tiờu dựng khụn ngoan, hiểu biết).
Chỉđỏp ứng nhu cầu núi ra của khỏch hàng cú thể lừa bịp khỏch hàng. Hóy xem một vớ dụ khỏc, người phụ nữ bước vào một cửa hàng bỏn dụng cụ dựng trong nhà và hỏi tỡm mua một loại keo dỏn để bịt kớn kớnh cửa sổ bị hở vào mựa đụng. Khỏch hàng này đang núi đến một giải phỏp, khụng phải là một nhu cầu. Người bỏn hàng cú thể gợi ý rằng băng dỏn sẽ là một giải phỏp tốt hơn. Trong trường hợp này, khỏch hàng cú thể coi trọng cỏch nhõn viờn bỏn hàng đỏp ứng được nhu cầu của mỡnh, chứ khụng phải bản thõn giải phỏp.
Khỏi niệm nhu cầu giỳp phõn biệt giữa ba cấp độ làm marketing: marketing đỏp ứng, marketing hơn mong đợi và marketing sỏng tạo. Người làm marketing đỏp ứng tỡm nhu cầu
được núi ra và đỏp ứng nú. Người làm marketing hơn mong đợi nhỡn trước những gỡ khỏch hàng cú thể mong muốn trong tương lai gần. Người làm marketing sỏng tạo khỏm phỏ và sản xuất ra giải phỏp mà khỏch hàng khụng hỏi nhưng họ lại tiếp nhận rất nồng nhiệt. Hamel và Prahalad tin rằng cỏc cụng ty phải đi xa hơn việc chỉđơn thuần hỏi khỏch hàng muốn gỡ.
Sony là người làm marketing sỏng tạo vỡ nú đưa ra nhiều sản phNm mới thành cụng mà khỏch hàng khụng bao giờ hỏi hoặc thậm chớ nghĩ rằng cú thể: Walkman, VCR, mỏy quay phim, CD và vvv.… Sony theo đuổi marketing sỏng tạo, dẫn dắt khỏch hàng. Đõy thật sự là một cụng ty dẫn dắt thị trường, khụng chỉ là cụng ty định hướng theo thị trường. Akio Morita, người sỏng lập của Sony, tuyờn bố rằng ụng khụng phục vụ thị trường, ụng tạo ra thị trường.
Tại sao việc thỏa món thị trường lại vụ cựng quan trọng như vậy? Cõu trả lời là vỡ doanh thu của cụng ty đến từ hai nhúm: khỏch hàng mới và khỏch hàng mua lại. Người ta
đỏnh giỏ được rằng thu hỳt một khỏch hàng mới cú thể tốn chi phớ gấp năm lần so với việc thỏa món khỏch hàng hiện tại và cú thể tốn 16 lần để thu được từ khỏch hàng mới mức lợi nhuận như từ khỏch hàng cũ. Do vậy, làm cho khỏch hàng trung thành cũn quan trọng hơn thu hỳt khỏch hàng và rừ ràng chỳng ta chỉ cú thể làm cho khỏch hàng trung thành bằng cỏch thỏa món họ trờn cơ sở hiểu biết nhu cầu của họ, và đõy cũng chớnh là mục đớch cốt lừi của marketing.
• Marketing tớch hợp
Khi tất cả cỏc bộ phận của cụng ty cựng làm việc với nhau để phục vụ mối quan tõm của khỏch hàng, kết quả sẽ tạo ra marketing tớch hợp. Thật khụng may, khụng phải tất cả nhõn viờn được huấn luyện và kớch thớch làm việc vỡ khỏch hàng. Một kỹ sưở bộ phận kỹ thuật than phiền rằng nhõn viờn bỏn hàng luụn “bảo vệ khỏch hàng và khụng nghĩ đến quyền lợi của cụng ty”. Anh ta tiếp tục than phiền những khỏch hàng vỡ “đũi hỏi quỏ nhiều”. Vớ dụ sau đõy làm rừ hơn vấn đề phối hợp giữa cỏc bộ phận:
Phú giỏm đốc marketing của một hóng hàng khụng Chõu Âu muốn tăng thị phần. Chiến lược của ụng là tạo ra sự thỏa món cho khỏch hàng thụng qua việc cung cấp thực phẩm ngon hơn, khụng gian chỗ ngồi trờn mỏy bay sạch sẽ hơn, đội ngũ phục vụ được đào tạo tốt hơn, và giỏ vộ rẻ hơn. Tuy nhiờn ụng ta khụng cú quyền trong vấn đề này. Bộ phận cung cấp thực phẩm chọn thực phẩm nhằm làm giảm chi phớ thực phẩm; bộ phận bảo dưỡng sử dụng dịch vụ dọn dẹp để tiết kiệm chi phớ lau chựi; bộ phận nguồn nhõn lực tuyển chọn nhõn viờn khụng quan tõm nhiều đến việc họ cú tư chất nhiệt tỡnh thõn ỏi hay khụng; bộ phận tài chớnh định mức phớ. Vỡ những bộ phận này nhỡn chung đứng từ quan điểm sản xuất hoặc chi phớ, phú giỏm đốc marketing buộc phải tạo ra phối thức marketing tớch hợp.
Marketing tớch hợp diễn ra ở hai cấp độ. Trước hết là cỏc chức năng marketing khỏc nhau – bỏn hàng, quảng cỏo, dịch vụ khỏch hàng, quản trị sản phNm, nghiờn cứu marketing – phải cựng làm việc với nhau. Lực lượng bỏn hàng rất hay nghĩ rằng cỏc nhà quản trị sản phNm
định mức giỏ hoặc hạn mức doanh thu quỏ cao, hoặc giỏm đốc quảng cỏo và giỏm đốc nhón hiệu khụng thể đồng ý về chiến dịch quảng cỏo. Do vậy, tất cả những chức năng marketing này phải được điều phối từ quan điểm của khỏch hàng.
Thứ hai, marketing phải được cỏc bộ phận khỏc đi theo, họ cũng phải “nghĩ cho khỏch hàng”. Theo David Packard của HP: “Marketing quỏ quan trọng để chỉ trao trọng trỏch đú cho bộ phận marketing”. Xerox tiến rất xa khi gộp vào trong mỗi bản mụ tả cụng việc một phần giải thớch cụng việc này tỏc động như thế nào đến khỏch hàng. Cỏc nhà quản trị phõn xưởng của Xerox biết rằng việc thăm quan phõn xưởng cú thể giỳp việc bỏn hàng cho khỏch nếu nhà xưởng sạch sẽ và hiệu quả. Bộ phận kế toỏn của Xerox cũng biết rằng thỏi độ của khỏch hàng chịu sự tỏc động của tớnh chớnh xỏc của cỏc húa đơn và sự mau mắn của việc gọi lại cho khỏch hàng sau khi họ yờu cầu.
Để cổđộng cho tinh thần làm việc nhúm giữa tất cả cỏc bộ phận, cụng ty chăm lo cụng tỏc marketing nội bộ cũng như marketing bờn ngoài. Marketing bờn ngoài là marketing hướng
đến cỏc cỏ nhõn bờn ngoài tổ chức. Marketing nội bộ là cụng việc tuyển dụng, đào tạo và cổ động cỏc nhõn viờn để họ muốn phục vụ khỏch hàng tốt. Thật vậy, marketing nội bộ phải đi trước marketing bờn ngoài. Sẽ khụng cú ý nghĩa gỡ khi hứa hẹn dịch vụ tuyệt hảo trước khi đội ngũ nhõn viờn của cụng ty sẵn sàng cung cấp dịch vụđú.
• Tớnh sinh lợi
Mục tiờu cuối cựng của triết lý marketing là giỳp tổ chức đạt được cỏc mục tiờu của mỡnh. Trong trường hợp cỏc cụng ty tư nhõn, mục tiờu quan trọng là lợi nhuận, trong trường hợp phi lợi nhuận và cỏc tổ chức cụng cộng, tổ chức phải tồn tại và thu hỳt đủ nguồn vốn để
thực hiện cỏc cụng việc hữu ớch. Cỏc cụng ty khụng nờn hướng đến lợi nhuận bằng mọi cỏch mà là đạt lợi nhuận bằng cỏch sỏng tạo và cung ứng những giỏ trị vượt trội cho khỏch hàng. Cụng ty làm ra lợi nhuận bằng cỏch thỏa món nhu cầu khỏch hàng tốt hơn cỏc đối thủ cạnh tranh.
Đến đõy chỳng ta đó tiếp xỳc với cỏc quan điểm làm marketing khỏc nhau và rừ ràng trong mụi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất. Tuy nhiờn, chỳng ta cũng phải thừa nhận rằng khụng phải tổ chức kinh doanh nào cũng thực hiện
được quan điểm marketing. Thật vậy, cú bao nhiờu cụng ty hiện tại thực hiện được quan điểm marketing? Khụng may là cú quỏ ớt. Chỉ cú một nhúm cụng ty được xem là những nhà làm marketing chuyờn nghiệp: Procter&Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken&Company, McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines và một số cụng ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) và cỏc cụng ty Âu Chõu (IKEA, Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux,
Nokia, ABB, Lego, Marks&Spencer). Những cụng ty này tập trung vào khỏch hàng và được tổ
chức để đỏp ứng một cỏch hiệu quả nhu cầu thay đổi của khỏch hàng. Họ đều cú bộ phận marketing cú đội ngũ nhõn viờn mạnh và cỏc bộ phận khỏc – sản xuất, tài chớnh, R&D, nhõn sự, mua hàng – cũng tiếp nhận quan điểm khỏch hàng là thượng đế.
Cú nhiều doanh nghiệp tuyờn bố là thực hiện triết lý marketing nhưng lại khụng làm. Thực hiện triết lý marketing thường yờu cầu nhiều hơn việc đỏp ứng một cỏch đơn giản nhu cầu và mong muốn rừ ràng của khỏch hàng. Ở đõy chỳng ta cần phõn biệt hai cỏch tiếp cận làm marketing theo quan điểm marketing là marketing định hướng vào khỏch hàng (thị
trường) và marketing định hướng khỏch hàng (thị trường). Cỏc doanh nghiệp định hướng vào khỏch hàng nghiờn cứu khỏch hàng hiện tại một cỏch sõu sắc để hiểu mong muốn của họ, thu thập những ý tưởng dịch vụ và sản phNm mới, và kiểm nghiệm những cải tiến sản phNm. Marketing định hướng vào khỏch hàng thường vận hành tốt khi nhu cầu rừ ràng tồn tại và khi khỏch hàng biết họ muốn cỏi gỡ.
Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, khỏch hàng khụng biết họ muốn gỡ hoặc thậm chớ cỏi gỡ là cú thể. Chẳng hạn, 20 năm trước, thử hỏi cú bao nhiờu khỏch hàng dỏm nghĩđến việc hỏi mua điện thoại di động, mỏy fax, mỏy photocopy, tài khoản internet, đầu DVD, mạng vệ tinh...
Những tỡnh huống như vậy cần tới marketing định hướng khỏch hàng, để hiểu nhu cầu khỏch hàng thậm chớ tốt hơn họ tự hiểu về mỡnh và tạo ra những sản phNm và dịch vụ cú thểđỏp ứng những nhu cầu tiềm năng và hiện tại, bõy giờ và trong tương lai của khỏch hàng.
“Khỏch hàng khụng tin tưởng khi tiếp cận với những giải phỏp”, Tổng giỏm đốc điều hành của một doanh nghiệp đó phỏt biểu như vậy, “họ khụng chuyờn nghiệp đủ để làm điều
đú... Hơn nữa, khỏch hàng chỉ nờn được hỏi những gỡ mà họ mong đợi từ sản phNm hoặc dịch vụ mới mang lại cho họ”. Như quan điểm của lónh đạo cụng ty Sony, Akio Morita : “Kế hoạch của chỳng tụi là thuyết phục cụng chỳng với những sản phNm mới hơn là hỏi họ loại sản phNm nào mà họ mong muốn. Khỏch hàng khụng biết cỏi gỡ là cú thể, nhưng chỳng tụi biết”. Và như
nhà lónh đạo điều hành của 3M: “Mục tiờu của chỳng tụi là hướng khỏch hàng đi vềđõu trước khi họ biết họ muốn đi đõu”.