6. Kết cấu đề tài
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TP.HCM
Kết quả của đề tài trƣớc hết chính là sự vận dụng hiệu quả mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) vào sản phẩm vô hình và cũng đã cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực này.
Nhìn chung, cả ba nhóm đối tƣợng khảo sát đều đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM ở mức trung bình. Tuy nhiên, trong ba đối tƣợng thì doanh nghiệp- khách hàng bên ngoài – là những khách hàng quan trọng cho đầu ra của trƣờng thì lại có mức đánh giá giá trị thƣơng hiệu nhà trƣờng là thấp nhất. Từ những phân tích trên, kết hợp với chính sách phát triển của trƣờng, tác giả xin đề xuất các giải pháp sau
3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu
Đối với biến nhận biết thƣơng hiệu thì sinh viên là đối tƣợng quan trọng nhất, cần phải có sự nhận biết về thƣơng hiệu nhà trƣờng rõ ràng nhất. Đặc biệt là những sinh viên năm nhất, việc nhận biết thƣơng hiệu của trƣờng rất quan trọng trong quyết định có nên thi tuyển vào trƣờng hay không. Một hình ảnh nổi bật, một tên gọi dễ nhớ, một thƣơng hiệu ấn tƣợng là những lợi thế của một trƣờng đại học, đồng thời giúp thu hút đƣợc nhiều đối tƣợng thí sinh hơn. Vì vậy, việc giúp cho các tân sinh viên tƣơng lai của trƣờng nhận biết, phân biệt đƣợc trƣờng ĐHCNTP TPHCM với các trƣờng khác sẽ góp phần nâng cao nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với nhà trƣờng. Để đạt đƣợc điều này, trƣờng cần có một số giải pháp nhƣ:
Đẩy mạnh phong trào Mùa hè xanh. Hàng năm, vào dịp hè đoàn trƣờng ĐHCNTP TPHCM đều tổ chức chiến dịch tình nguyện Mùa hè xanh theo tinh thần của thành đoàn. Đây chỉ đƣợc xem là một trong những phong trào của Đoàn thanh niên mà chƣa có sự quan tâm và đầu tƣ thích đáng từ phía nhà trƣờng. Nhà trƣờng chƣa nhận thức đƣợc đây là một kênh thông tin, giúp quảng bá thƣơng hiệu của trƣờng đến các vùng miền khác nhau. Thực tế cho thấy, nơi những chiến sĩ tình nguyện mùa hè xanh đến thực hiện chiến dịch chính là nơi mà ngƣời dân ghi nhớ nhất những hình ảnh về các bạn sinh viên của trƣờng, và tên trƣờng sẽ đƣợc ghi nhớ rất rõ. Vì vậy, thông qua chiến dịch Mùa hè xanh này, bên cạnh việc hoàn thành tốt vai trò của một ngƣời “chiến sĩ áo xanh”, các bạn sinh viên cần phải quảng bá thƣơng hiệu CNTP đến cho ngƣời dân địa phƣơng. Việc ghi nhớ, nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu CNTP với các trƣờng khác sẽ góp phần tích cực cho nhà trƣờng trong công tác tuyển sinh, từ đó góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho CNTP.
Nâng cấp trang web. Trang web giới thiệu trƣờng cũng là một công cụ quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của trƣờng; cung cấp thông tin về hoạt động trƣờng một cách hiệu quả và nhanh chóng. Hiện nay, trang web của trƣờng còn khá sơ sài, đặc biệt là thông tin về các khoa đào tạo chƣa đƣợc liên kết chặt chẽ và việc cập nhật thông tin còn chậm chạp. Do đó nhà trƣờng nên lập một đội chuyên trách về quản lý trang web này, để luôn cung cấp kịp thời và cập nhật những thông tin cần thiết, đồng thời, một trang web đẹp, bắt mắt và hấp dẫn cũng là một nhân tố then chốt tạo nên một thƣơng hiệu riêng cho trƣờng. Ngoài ra, trƣờng cần nâng cấp hệ thống mạng không dây để phục vụ cho công tác truy cập và học tập của sinh viên lẫn giảng viên.
Chính sách ƣu đãi cho ngƣời giới thiệu. Ngoài các phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣợc sử dụng phổ biến nhƣ hiện nay, thì việc truyền miệng từ chính khách hàng hiện tại là một kênh quảng bá khá hiệu quả. Vì vậy, để giúp việc nhận biết về thƣơng hiệu trƣờng đƣợc rõ ràng và dễ dàng hơn, nhà trƣờng có thể xây dựng những quy chế ƣu đãi riêng cho nhân viên, sinh viên của trƣờng khi giới thiệu trƣờng mình với ngƣời khác. Hơn nữa, có thể áp dụng những ƣu đãi đặc biệt cho các tân sinh viên khi có ngƣời thân hiện đang là sinh viện của trƣờng nhƣ tặng quà khi hoàn tất thủ tục nhập học, hoặc miễn giảm học phí đối với con của cán bộ công nhân viên nhà trƣờng…
3.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận
Trong nhóm 3 đối tƣợng đƣợc khảo sát thì doanh nghiệp có chất lƣợng cảm nhận là thấp nhất. Doanh nghiệp là ngƣời sử dụng những sinh viên đã đƣợc nhà trƣờng đào tạo, hay nói cách khác, họ chính là khách hàng đang sử dụng những sản phẩm do nhà trƣờng sản xuất ra. Nếu “mua” phải những sản phẩm không tốt, thì những đánh giá này chƣa chính xác. Nếu “mua” phải những sản phẩm tốt nhất mà vẫn không thỏa mãn, thì “doanh nghiệp sản xuất” này cần phải cải thiện mình rất nhiều mới có thể đáp ứng đƣợc thị trƣờng ngày càng khó tính nhƣ hiện nay. Do đó, nhà trƣờng có thể thực hiện một số biện pháp sau:
Thay đổi chƣơng trình đạo tạo cho phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp. Việc thay đổi chƣơng trình đào tạo phải đƣợc thực thực hiện trên cả hai phƣơng diện. Thứ nhất, loại bỏ các môn học lỗi thời, bổ sung các môn học mới. Thứ hai, đối với
những môn học đƣợc giữ lại cũng cần có sự cập nhật thêm kiến thức thực tiễn. Đặc biệt là trong các ví dụ, các tình huống của giảng viên khi đặt vấn đề cho sinh viên phân tích, cần lấy những tình huống có thật trong thực tế. Nhƣ vậy, mới đảm bảo đƣợc tính thời đại của một bài giảng, hay rộng hơn là của một chƣơng trình học. Để làm đƣợc điều này, đòi hỏi chính bản thân các giảng viên phải có kinh nghiệm thực tiễn từ các doanh nghiệp, nếu không buộc các giảng viên phải luôn luôn cập nhật những kiến thức thực tiễn từ các tạp chí, tin tức kinh tế…
Đào tạo theo đơn đặt hàng đối với các tập đoàn có nhu cầu lớn về nhân sự. Sau khi học xong sẽ tìm đƣợc một việc làm nhƣ ý là nguyện vọng rất lớn của sinh viên. Tuyển đƣợc một nhân viên có năng lực tốt, đáp ứng đƣợc yêu cầu công việc cũng chính là mong muốn của các doanh nghiệp. Hiện nay, một nghịch lý vẫn đang diễn ra là sinh viên sau khi ra trƣờng bị thất nghiệp, trong khi các doanh nghiệp lại không tuyển đƣợc nhân viên có năng lực. Để giải quyết bài toán về nhân sự này, nhà trƣờng có thể xây dựng các chƣơng trình đào tạo chuyên biệt dành cho những đơn vị có nhu cầu lớn về nhân sự. Những sinh viên khi đã đƣợc đào tạo theo yêu cầu, chắc chắn sẽ đƣợc các đơn vị đặt hàng tuyển dụng. Đồng thời, việc đào tạo sẽ góp phần năng cao năng lực cạnh tranh của sinh viên, gia tăng giá trị thƣơng hiệu cho nhà trƣờng.
Giải pháp phụ: Một sản phẩm đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tốt không thể chỉ nhở vào phần cứng của sản phẩm. Sự cảm nhận đó phụ thuộc khá nhiều vào chất lƣợng các dịch vụ đi kèm. Do đó, ngoài các giải pháp chính, tác giả đề xuất thêm hai giải pháp phụ để góp phần làm tăng lòng trung thành của các nhà tuyển dụng đối với thƣơng hiệu CNTP:
- Thiết lập quan hệ mới. Trƣớc tiên, nhà trƣờng cần có một bộ phận (có thể do phòng tuyển sinh hoặc trung tâm phát triển nguồn nhân lực) phụ trách việc tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với các nhà tuyển dụng của trƣờng. Việc tìm kiếm các nhà tuyển dụng có thể thực hiện dựa trên thông tin do các em sinh viên của trƣờng đi thực tập tại các doanh nghiệp cung cấp. Thông qua việc tổ chức các buổi hội thảo hoặc ngày hội nghề nghiệp, nhà trƣờng vừa giúp cho sinh viên của mình có thể tìm kiếm đƣợc những cơ hội
việc làm cũng nhƣ mang lại lợi ích cho trƣờng, góp phần xây dựng nên thƣơng hiệu trƣờng
- Duy trì quan hệ cũ. Duy trì mối quan hệ với các doanh nghiệp hiện có sinh viên cũ của trƣờng đang làm việc để có đƣợc sự hỗ trợ tốt nhất từ phía các doanh nghiệp nhƣ tiếp nhận sinh viên thực tập hay hỗ trợ đầu ra cho nhà trƣờng. Ngoài việc giải quyết quyết bài toán về nhân sự, mà các doanh nghiệp còn có thể hỗ trợ cho nhà trƣờng trong việc cung cấp những thông tin phản hồi, từ đó nhà trƣờng có thể tự mình hoàn thiện ngày càng tốt hơn.
Doanh nghiệp cũng là một dạng khách hàng của nhà trƣờng. Doanh nghiệp là ngƣời sử dụng sản phẩm của nhà trƣờng, chính là sinh viên do nhà trƣờng đào tạo. Thƣơng hiệu của nhà trƣờng cũng đƣợc các doanh nghiệp đánh giá thông qua việc sử dụng lao động đã đƣợc đào tạo. Vì vậy, có thể nói, trong dài hạn, một trƣờng muốn tồn tại phải đƣợc sự chấp nhận từ phía các doanh nghiệp. Cuối cùng, phải luôn luôn cải tiến chất lƣợng đào tạo, đảm bảo sinh viên sau khi ra trƣờng có đủ năng lực để làm việc trong các doanh nghiệp. Điều đó mới giúp cho thƣơng hiệu nhà trƣờng ngày càng vƣơn xa hơn.
3.2.3 Đối với ham muốn thương hiệu
Ham muốn thƣơng hiệu có tác động khá mạnh mẽ đến giá trị thƣơng hiệu. Qua kết quả phân tích ở chƣơng 2, sinh viên là đối tƣợng có sự ham muốn thƣơng hiệu là thấp nhất. Đây là một điều bất lợi cho nhà trƣờng, bởi sinh viên là ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ đào tạo của trƣờng mà lại không có sự ham muốn thƣơng hiệu. Điều đó rất dễ làm cho những khách hàng bên ngoài hoặc khách hàng tƣơng lai của trƣờng đặt ra một câu hỏi: có hay không giá trị thật sự của thƣơng hiệu CNTP? Vì vậy, Ban giám hiệu nhà trƣờng cần thẳng thắn nhìn nhận lại chất lƣợng đào tạo cũng nhƣ các yếu tố có liên quan, đồng thời thực hiện những giải pháp sau:
Nâng cao chất lƣợng đào tạo, kiểm soát chặt chẽ nội dung giảng dạy, tiến độ lên lớp của giảng viên để đảm bảo rằng kiến thức truyền đạt cho sinh viên là tốt nhất. Giải pháp lâu dài vẫn là nâng cao chất lƣợng, đáp ứng nhu cầu xã hội và phù hợp với xu hƣớng hội nhập quốc tế, thu hẹp khoảng cách giữa giáo dục Việt Nam và các nƣớc trên thế giới. Một chƣơng trình đào tạo tốt phải đảm đảo đƣợc những kiến thức đã học có thể
giúp cho một ngƣời sinh viên ứng dụng đƣợc vào công việc sau này của mình. Đồng thời, cập nhật chƣơng trình đào tạo thƣờng xuyên, loại bỏ các môn học lỗi thời, cập nhật các môn học mới phù hợp với xu hƣớng đào tạo hiện nay cũng nhƣ nhu cầu thực tiễn của các doanh nghiệp.
Tăng cƣờng đào tạo kỹ năng mềm. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp đều đánh giá chƣơng trình đào tạo của các trƣờng còn mang nặng tính lý thuyết, xa rời thực tiễn, sinh viên thiếu kỹ năng. Vì vậy, để đảm bảo cho sinh viên của mình sau khi ra trƣờng, có khả năng thích ứng với công việc và xã hội một cách nhanh chóng, nhà trƣờng cần tăng cƣờng thêm các khóa học đào tạo kỹ năng mềm cho sinh viên.
Hiện nay, một số môn học nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, tâm lý kinh doanh đã đƣợc đƣa vào chƣơng trình giảng dạy chính thức, nhƣng vẫn chƣa thật sự hiệu quả. Dƣới áp lực phải đạt đủ số tín chỉ, số điểm tích lũy, giới hạn về không gian và thời gian, nên phần lớn các môn học thuộc nhóm kỹ năng mềm này vẫn mang nặng tính lý thuyết, sinh viên chƣa đƣợc thật sự trau dồi kỹ năng cho riêng mình.
Do đó, trƣờng nên mở các lớp ngắn hạn nhằm đào tạo các kỹ năng nhƣ: kỹ năng viết thƣ xin việc, kỹ năng phỏng vấn xin việc, kỹ năng nói trƣớc đám đông, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng trả lời email… đây là những kỹ năng tƣởng chừng nhƣ đơn giản nhƣng thật sự cần thiết cho sinh viên khi tìm việc làm. Đồng thời, khi đã có kế hoạch mở các lớp ngắn hạn, nhà trƣờng cần đƣa ra quy định bắt buộc sinh viên trƣớc khi tốt nghiệp phải tham gia các lớp học này, giống nhƣ việc bắt buộc các em phải hoàn thành các khóa học giáo dục quốc phòng và thể chất. Điều đó sẽ góp phần gia tăng thêm năng lực cạnh tranh của sinh viên ĐHCNTP TPHCM với các trƣờng khác.
Đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng tiện nghi, hiện đại. Đặc biệt là hệ thống nhà xƣởng, phòng thí nghiệm phải phù hợp với trình độ công nghệ của các doanh nghiệp, giúp sinh tiếp cận với các kỹ thuật tiên tiến của thời đại. Ngoài hệ thống phòng thực hành, thí nghiệm của trƣờng đƣợc trang bị tốt và hiện đại thì những trang thiết bị còn lại vẫn chƣa đáp ứng đƣợc sự hài lòng cho ngƣời học, dẫn đến ham muốn thƣơng hiệu bị giảm sút. Do đó, trƣờng cần có giải pháp đầu tƣ xây dựng, bổ sung cơ sở vật chất, cụ thể là đầu tƣ cho phòng học, thiết bị dùng trong phòng học, thƣ viện trƣờng, hệ thống mạng
và trang web, phòng thực hành vi tính cho khoa Công nghệ thông tin và phòng thực hành nghiệp vụ cho khối Du lịch.
Hằng năm nhà trƣờng đã dành khoảng 8% trong tổng chi phí để đầu tƣ cơ sở vật chất, nhƣng việc đầu tƣ vẫn chƣa đáp ứng kịp sự phát triển của nhà trƣờng. Ngân sách bị giới hạn, nhƣng đầu tƣ lại thiếu cân nhắc nên khi đƣa vào sử dụng thì mới thấy những điều bất cập. Vì vậy, đợt đầu tƣ của năm học sau lại phá hủy toàn bộ những vật chất của năm học trƣớc, gây sự lãng phí rất lớn. Do đó, trƣớc khi đầu tƣ, phòng Xây dựng sửa chữa cần nghiên cứu, thiết kế thật kỹ lƣỡng để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất. Đồng thời, cần xác định rõ thời gian khấu hao cụ thể cho từng loại trang thiết bị. Dụng cụ nào đã hết thời gian khấu hao, nên mua cái mới thay thế để không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dạy và học. Dụng cụ nào chƣa hết thời gian khấu hao, vẫn còn sử dụng tốt thì không tùy ý thay mới, gây lãng phí và mất cân đối trong ngân sách đầu tƣ của mình.
Giải pháp khác: bên cạnh các giải pháp trên, tác giả đề xuất thêm một vài giải pháp phụ để góp phần nâng cao ham muốn thƣơng hiệu của sinh viên là:
- Hiện nay, các hoạt động đội nhóm của sinh viên còn khá non nớt, các phong
trào đoàn thể, các câu lạc bộ sinh viên chƣa phát triển mạnh. Vì vậy, cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động, các phong trào của sinh viên để giúp sinh viên tự rèn luyện thêm những kỹ năng mềm cho bản thân cũng nhƣ tạo đƣợc sự tự tin cho các em. Đặc biệt, cần khuyến khích những chƣơng trình mang tính kết nối giữa sinh viên với doanh nghiệp nhằm tạo bƣớc đi thuận lợi hơn cho sinh viên khi ra trƣờng.
- Đa dạng hóa loại hình đào tạo; cần áp dụng đúng với hình thức đào tạo theo
tín chỉ. Đẩy mạnh các lớp đào tạo cho các hệ liên thông, vừa học vừa làm, sau đại học... - Xây dựng cơ sở đánh giá chỉ số hài lòng của sinh viên về cơ sở vật chất, chất lƣợng đào tạo, dịch vụ đi kèm trên cơ sở đó có kế hoạch nâng cao chất lƣợng cơ sở vật chất, chất lƣợng đào tạo và dịch vụ đáp ứng đƣợc yêu cầu, mong muốn của ngƣời học và phù hợp với nguồn lực của nhà trƣờng.
Có nên xem sinh viên là khách hàng không? Câu hỏi này đƣợc đặt ra để cho thấy tầm quan trọng của “cầu” trƣớc lĩnh vực “cung” của bậc ĐH. Họ xem SV của Việt Nam là những thƣợng đế – khách hàng. Ngƣợc lại, ở trong nƣớc, SV không đƣợc xem là khách
hàng. Các trƣờng ĐH, nhất là khối công lập xem họ nhƣ là thành phần phụ thuộc – không đƣợc phép đòi hỏi, chỉ đƣợc đến để “xin”, nên cho hay không là quyền của trƣờng ĐH. Sinh viên ngày nay đi học không còn đƣợc “bao cấp” nhƣ lúc trƣớc. Họ phải đóng học