Chúng tôi đã trình bày ở trên rằng điều quan trọng đối
với các công ty là có sự khác biệt với những ý tưởng hay,
chứ không phải là theo những “tối kiến”. Vậy thì đâu là sự khác biệt hóa đúng đắn?
Tại diễn đàn thương hiệu toàn cầu 2006, giáo sư nổi tiếng David Aaker đến từ đại học Berkeley đã tiết lộ rằng:
khác biệt hóa giúp tạo dựng nên thương hiệu mạnh, nhưng
suy ngẫm về sự đúng đắn, phù hợp đã khiến ông mất ngủ nhiều đêm. Điều quan trọng hơn là sự khác biệt cần
32 SÁT THỦ KHÁC BIỆT HÚA
phải thích hợp với khách hàng của bạn. Sự phù hợp đó là nét khác biệt giữa một ý tưởng hay và các ý tưởng “củ
chuối” khác.
Chúng tôi tán thành quan điểm của vị giáo sư này. Ý
tưởng khác biệt hóa phải phù hợp với khách hàng. Thực
sự thì không mấy khó khăn để có thể trở thành khác biệt. Mọi người đều có thể làm cho thương hiệu của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng nhìn chung
thì có những ý tưởng khác biệt hóa phù hợp với khách
hàng lại là một chuyện khác, khó khăn hơn nhiều. Một đồng nghiệp của chúng tôi rất yêu thícblemèo (và chúng
t chú mèo). con thú cưng ông tắm cho mèo
tôi cũng cho rằng cô ấy tỉnh quái
Những người thích mèo thườn
của họ. Nếu bạn là người s và có thể tạo ra„eấ
giống như chủ
bạn đã có sự đc ï WW có phải là một ý tưởng khác
biệt hóa đúng Š
Mã chúng tôi đồng tình. Còn nếu bạn
sản xuất ra xà bông tắm cho mèo có mùi giống chó thì
cô đồng nghiệp
chúng tôi có thể chắc chắn là đây là một ý tưởng khác
biệt hóa tuyệt vời, nhưng liệu có phù hợp với những chủ
nhân của loài mèo? Có lẽ không. Nếu họ muốn có một
chú mèo mang mùi hương của loài chó thì trước tiên họ
sẽ tìm ngay một con chó để nuôi!
Chúng tôi cũng muốn bổ sung thêm hai tiêu chí nữa cho sự phù hợp này. Sự khác biệt hóa cần phải hấp dẫn và được giữ gìn. Điều này rất có ý nghĩa, đúng không nào? Nếu sự khác biệt của bạn không được mong đợi thì
dJJachy Túi - Wilson Cheu 33
thể đụng chạm đến nó. Nhưng lại có vấn đề phát sinh ở đây: khi sự khác biệt được thị trường thấy là hấp dẫn thì sẽ có rất nhiều — nếu không muốn nói là tất cả — các đối thủ cạnh tranh cùng nhau theo đuổi. Người ta vẫn hay nói “ngủ quên trên chiến thắng” và trong xây dựng thương hiệu thì điều này vẫn đúng. Khi có cơ hội khác biệt hóa mà bạn không biết nắm bắt ngay lập tức, thì thời gian sẽ không đợi chờ bạn nhận ra điều đó.
Khác biệt hóa cũng cần phải được phòng thủ, giữ gìn, nghĩa là sự khác biệt của bạn không dễ dàng bị các đối
thủ lấy đi cho dù họ có đổ ra bao nhiêu#ền bạc và công
khác biệt này không thể xe | ững vì bất cứ đối
thủ nào cũng cá@fQ 4 ;:@i to bạn. Sự thật là khó
có thể gìn giữ s Hởng khác biệt hóa trong
thời đại “siêu ngày nay. Cuộc cạnh tranh
khốc liệt này
lấy cơ hội kinh để
lại cũng xảy ra, ngay cả khi bạn chưa có kiến thức để
cạnh tranh trong những ngành nghề khác nữa kìa.
“Siêu cạnh tranh” là con dao hai lưỡi. Một mặt các
đối thủ sẽ nỗ lực xâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh của bạn và khiến cho sự khác biệt hoặc chào bán độc nhất (USP) của bạn chịu nhiều áp lực hơn. Mặt khác, nó làm
cho bạn xao nhãng hoạt động cốt lõi của mình khi muốn
theo đuổi những cơ hội khác. Bạn mất tập trung và có
thể đánh mất sự khác biệt. Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết hơn về nội dung này.
34 SÁT THỦ KHÁC BIỆT HÚA
Tổng kết lại, khác biệt hóa là mục đích cho công tác xây dựng thương hiệu. Đó là một quá trình chuyển đổi hàng hóa (hoặc những gì về bản chất cũng là hàng hóa) thành một thương hiệu mạnh. Quá trình này liên quan đến việc: