SAS REL EMP PRO TAN CON
SAS Pearson Correlation 1.000 .417 .529 .554 .443 .227 REL Pearson Correlation .417 1.000 .311 .281 .255 .186 EMP Pearson Correlation .529 .311 1.000 .513 .457 .333 PRO Pearson Correlation .554 .281 .513 1.000 .430 .206 TAN Pearson Correlation .443 .255 .457 .430 1.000 .287 CON Pearson Correlation .227 .186 .333 .206 .287 1.000 3.3.2 Phân tích h i quy
Sau khi phân tích nhân t EFA và phân tích t ng quan, ta ti n hành phân tích h i quy: phân tích h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance inflation factor), tìm mô hình h i quy, tìm h s R2 đã đ c đi u ch nh (Adjusted R square) cho bi t ph ng trình h i quy đ c xây d ng phù h p đ n m c nào.
Phân tích h i quy tuy n tính s đ c th c hi n trên toàn b 5 nhân t đ c lâp. Ph ng trình h i quy có d ng nh sau:
SAS = f (REL, EMP,TAN, PRO, CON) B ng 3.10: K t qu phân tích h i quy
ANOVAe
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 4 Regression 29.637 4 7.412 40.810 .000d Residual 35.950 199 .184 Total 65.587 203 Model Summarye R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig.F Change .675d .457 .443 .42619 .017 5.645 1 .198 .019 1.787
Coeficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Stantisties
B Std. Error Beta Toleranc
e VIF (Constant) .549 .245 2.249 .027 TAN .306 .066 .311 4.836 .000 .681 1.475 CON -.006 -.0.17 -.012 -.332 .740 .940 1.031 EMP .225 .062 .237 3.611 .000 .652 1.542 REL .187 .051 .220 3.897 .000 .877 1.147 PRO .156 .068 .149 2.375 .019 .734 1.369
H s phóng đ i ph ng sai VIF r t nh cho th y các bi n đ c l p này không có quan h ch t ch v i nhau nên không có hi n t ng đa công tuy n x y ra. Do đó m i quan h gi a các bi n đ c l p này không nh h ng đáng k đ n k t qu gi i thích c a mô hình h i quy.
K t qu h i quy tuy n tính cho th y h s xác đnh R2 (R Square) là 0.457m và R2
đi u ch nh là 0.443, v y mô hình h i quy s d ng là phù h p. Tuy nhiên, giá tr ki m đnh cho k t qu h s h i quy t i thành ph n s thu n ti n (CON) b âm v i Sig = 0.740 l n h n nhi u so v i 0.05 nên nhân t này không có ý ngh a gi i thích cho s hài lòng c a khách hàng. Do đó, nhân t này b lo i và gi i thuy t H5 b bác b và mô hình h i quy đ c xây d ng l i.
Giá tr Sig c a các nhân t còn l i đ u nh h n 0.05 cho th y h s h i quy c a các bi n trên đ u có ý ngh a th ng kê.
¬ Phân tích h i quy sau khi lo i b thành ph n s thu n ti n (CON)
Toàn b s nhân t còn l i đ c đ a vào phân tích h i quy sau khi lo i b nhân t s thu n ti n. K t qu h i quy cho th y ch 4 thành ph n TAN (S h u hình); REL (S tin c y); EMP (N ng l c, thái đ ph c v c a nhân viên; PRO ( c tính s n ph m); đ t m c ý ngh a 5%. K t qu phân tích theo b ng 3.11 nh sau:
B ng 3.11: K t qu phân tích h i quy sau khi b nhân t “s thu n ti n”
ANOVAe
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 4 Regression 29.636 4 7.409 40.809 .000d Residual 35.948 198 .182 Total 65.584 202 Coeficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Stantisties
B Std. Error Beta Toleranc
e VIF (Constant) .547 .244 2.243 .026 TAN .304 .063 .309 4.835 .000 .679 1.474 EMP .220 .061 .236 3.612 .000 .650 1.539 REL .186 .048 .219 3.896 .000 .874 1.144 PRO .154 .065 .146 2.375 .018 .732 1.367
K t qu h i quy cho th y h s R2 (R Square) là 0.452, R2 đi u ch nh là 0.441 cho th y mô hình h i quy sau khi lo i b nhân t “s thu n ti n” là phù h p. Giá tr c a h s R2 đi u ch nh là 0.441 ngh a là mô hình h i quy tuy n tính đã xây d ng phù h p 44.1%.
Mô hình đánh giá m c đ hài lòng chung c a khách hàng nh sau:
SAS = 0.547 + 0.220 EMP + 0.304 TAN + 0.186 REL + 0.154 PRO
Nh v y, thành ph n h u hình (TAN) có tác đ ng m nh nh t lên s hài lòng c a khách hàng, ti p theo là n ng l c thái đ ph c v c a nhân viên (EMP), S tin c y (REL), và cu i cùng là s ng ph m (PRO). Thành ph n s thu n ti n (CON) m c ý ngh a 5% đ c xem là không nh h ng tuy n tính đ n s hài lòng khách hàng. Model Summarye R R Square Adjuste R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig.F Change .672d .452 .441 .42609 .016 5.642 1 .198 .018 1.785
k t qu có th ph n nh chính xác h n do không ph thu c vào đ n v đo l ng c a bi n đ c l p, h s Beta chu n hoá đ c s d ng trong ph ng trình h i quy. Ph ng trình h i quy đ c trích theo các h s beta chu n hoá nh sau:
SAS = 0.309TAN + 0.236EMP + 0.219REL + 0.146 PRO 3.3.3 Ki m đnh các gi thuy t mô hình
Sau khi phân tích nhân t , t 6 thành ph n ban đ u mô hình còn l i 5 thành ph n. Tuy nhiên phân tích h i quy cho k t qu ch 4 trong 5 thành ph n có quan h nhân qu v i s hài lòng c a khách hàng. Vì v y, các gi thuy t ban đ u v s hài lòng c a khách hàng c n đ c ki m đ nh l i.
B n thành ph n: S tin c y; N ng l c – thái đ ph c v c a nhân viên; S h u hình; S n ph m có tác đ ng tr c ti p lên s hài lòng c a khách hàng. Thành ph n s thu n ti n không nh h ng do không đ t m c ý ngh a 5%. Do đó, k t lu n r ng các gi thuy t H1, H2, H3, H4 đ c ng h còn gi thuy t H5 b bác b .
S h u hình (Gi thuy t H2) tác đ ng m nh nh t lên s tho mãn khách hàng (Beta = 0.390, sig =0.000), k ti p là N ng l c – thái đ ph c v c a nhân viên (Gi thuy t H3) v i (Beta = 0.236, sig = 0.000), k ti p là s tin c y (Gi thuy t H1) (Beta =0.219, sig = 0.000) và cu i cùng là S n ph m (Gi thuy t H4) (Beta = 0.146, sig = 0.018).
B ng 3.12: K t qu ki m đnh các gi thuy t
Gi thuy t Phát bi u K t qu ki m đnh
H1 Gia t ng s tin c y c a ngân hàng thì khách hàng càng
tho mãn
ng h
H2 Gia t ng s h u hình thì khách hàng càng tho mãn ng h
H3 N ng l c, thái đ ph c v c a nhân viên càng t t thì
khách hàng càng hài lòng
ng h
H4 Gia t ng đ c tính c a s n ph m thì khách hàng càng
tho mãn
ng h
3.3.4 Gi i thích k t qu h i quy
Tóm l i, t sáu nhân t xác đnh trong nghiên c u đnh tính v i 32 bi n, thông qua phân tích đ tin c y và phân tích nhân t , mô hình các nhân t tác đ ng
đ n s hài lòng c a khách hàng theo th t Beta chu n hoá đ c ki m đnh trong phân tích h i quy đ c th hi n nh trong hình 3.10.
Hình 3.9: Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng
Mô hình h i quy đ c vi t l i d ng công th c nh sau:
SAS = 0.309 TAN + 0.236 EMP + 0.219 REL + 0.146 PRO SAS: S hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v c a các ngân hàng th ng m i
TAN: S h u hình
EMP: N ng l c và thái đ ph c v c a nhân viên
REL: S tin c y
PRO: c tính d ch v
Nhìn vào mô hình trên chúng ta có th th y 4 nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng v i các m c đ khác nhau. Tuy nhiên kho ng cách chênh l ch không nhi u t 0.146 đ n 0.309 do t t c đ u nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và vi c nh n đnh m c đ quan tr ng c a các nhân t ch giao đ ng m t kho ng cách r t ít. Beta’: 0.219 Beta’: 0.309 Beta’:0.236 Beta’:0.146 S hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction) S tin c y (Realibility) S h u hình (Tangibility) N ng l c, thái đ ph c v c a NV (Compentence c tính s n ph m
S h u hình: có giá tr Beta chu n hoá cao nh t (0.309) nên đây là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng. i u này ph n ánh th c t tâm lý c a khách hàng cá nhân, s h u hình là c s t i s thích thú và h p d n cho khách hàng khi đ n giao d ch v i ngân hàng. S h u hình c ng th hi n s c m nh tài chính c a ngân hàng góp ph n đem l i s an tâm cho khách hàng. Các y u t v hình th c bên ngoài h p d n, trang ph c nhân viên, không gian hi n đ i s thu hút, g p n t ng ban đ u v i khách hàng. Các y u t khách hàng có th c m nh n v ngân hàng qua các giác quan c a mình khi tham gia s d ng d ch v v tài li u ngân hàng, chính t giao d ch poster, voucher v d ch v , ti n nghi ph c v khách hàng trong th i gian ch đ i m i tác đ ng chính khi n khách hàng c m th y hài lòng.
N ng l c và thái đ ph c v nhân viên: là nhân t quan tr ng th hai sau s h u hình (0.236) có m i liên h ch t ch đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng và mong mu n ti p t c s d ng c a h . Thành ph n này có giá tr h i t cao, các bi n đi u là bi n ban đ u thu c v thành ph n này. Thành ph n này g n li n v i y u t “Con ng i” trên các ph ng di n nh trình đ chuyên môn, kh n ng x lý nghi p v , gi i quy t khi u n i, phong cách l ch thi p và s quan tâm
đ n khách hàng. Khách hàng ti p nh n d ch v , hi u bi t và c m nh n v ch t l ng d ch v ph n l n qua nhân viên. ây c ng là y u t th hi n s chuyên nghi p c a m t ngân hàng, cho th y ngân hàng th hi n toàn b s quan tâm và mong mu n ph c v khách hàng đ n m c nào, t đó góp ph n nâng cao s hài lòng c a khách hàng, duy trì khách hàng c và phát tri n khách hàng m i.Y u t này c ng đ c bi t quan tr ng v i khách hàng cá nhân t i Vi t Nam vì các lo i hình d ch v tài chính ngân hàng ngoài các d ch v truy n th ng còn có nhi u d ch v m i v n còn trong quá trình s d ng d ch v thông qua các nhân viên ngân hàng. Nhân t s là nh p c u n i gi a ngân hàng và khách hàng đ nhu c u khách hàng có th đ c khám phá và đáp ng t t nh t.
S tin c y: Có h s beta là 0.219 chu n hoá cao th 3 t ng đ ng thành ph n n ng l c và thái đ ph c v c a nhân viên. Nhân t g m hai y u t chính là ngân hàng có uy tín t t đ c khách hàng tín nhi m và ngân hàng đ m b o an toàn
thông tin giao d ch cho khách hàng. Nhân t này r t quan tr ng đ i v i khách hàng khi ch n l a s d ng d ch v c a m t ngân hàng vì ngân hàng gi vai trò là ng i n m gi ti n b c c a h , khách hàng c n s an toàn và tin t ng. Nhân t này đòi h i quá trình xây d ng hình nh và lòng tin c a khách hàng đ i v i ngân hàng lâu dài và liên t c trên nhi u l nh v c nh ch t l ng d ch v , chi n l c marketing hi u qu , đ i ng nhân viên chuyên nghi p, chính sách phát tri n b n v ng, n ng l c tài chính…. Và c ng là yêu c u b t bu c đ i v i h th ng ngân hàng hi n nay.
c tính s n ph m: G m các y u t lãi su t h p d n, chính sách giá linh ho t và s đa d ng c a s n ph m (0.146) có giá tr Beta chu n hoá th p nh t nh ng v n tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. i u này có th lý gi i là trong môi tr ng c nh tranh ngày nay v i vi c xu t hi n c a r t nhi u ngân hàng trong n c l n n c ngoài, danh m c d ch v và chính sách v giá và lãi su t linh ho t c ng là nhân t t o nên s khác bi t gi a các ngân hàng, thu hút khách hàng. Tuy nhiên nh
đã trình bày ph n trên, khách hàng không xem lãi su t quan tr ng nh t mà h c n s an toàn và uy tín, sau đó m i đ n lãi su t. đi u này r t phù h p v i th c t hi n nay, m t s ngân hàng nh , ti m l c tài chính không đ m nh nên th ng d a vào lãi su t đ thu hút khách hàng nh ng theo khách hàng lãi su t không ph i là t t c . Trong b i c nh th tr ng bi n đ i chính sách giá linh ho t và s đa d ng c a s n ph m là m t s th hi n m c đ quan tâm đ n nhu c u c a ngân hàng đ n khách hàng trên tinh th n cùng phát tri n có l i.
K t lu n ch ng 3
Trong ch ng 3, phân tích đnh l ng đã th c hi n thông qua các b c (1) th ng kê mô t , (2) đánh giá S tin c y c a thang đo b ng h s Crobbach Alpha và t ng quan bi n - t ng, (3) phân tích nhân s , (4) mô hình h i quy tuy n tính b i và (5) ki m đ nh các gi thuy t.
¬ Th ng kê mô t :
Ph n th ng kê mô t cung c p m t cái nhìn t ng quát v các nhân t tác đ ng lên s hài lòng c a khách hàng đ i v i các d ch v c a các ngân hàng th ng m i. i v i các thành ph n tác đ ng lên s hài lòng c a khách hàng đ u đ c khách
hàng đánh giá m c đ trung bình khá. Trong đó, các thành ph n đ c đánh giá khá đ ng đ u, không có thành ph n đ c đánh giá n i b t. V m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v c a các ngân hàng c ng đ c đánh giá t ng t .
¬ ánh giá s tin c y:
Trong đánh giá s tin c y c a thang đo, các thang đo đ u đ t. S tin c y (Alpha>0.6), không có bi n quan sát có h s t ng quan bi n – t ng không đ t yêu c u (<0.3) ph i lo i b . Sau khi đánh giá s tin c y, toàn b thang đo g m 32 bi n liên quan sát v i 6 thành ph n đ c d a vào phân tích nhân t trong b c ti p theo.
¬ Phân tích nhân t :
Sau khi phân tích nhân t , n m nhân t có giá tr phân bi t cao trong quan h t ng tác v i s hài lòng c a khách hàng đ c xác l p là s tin c y (REL), s h u hình (TAN), n ng l c thái đ ph c v c a nhân viên (EMP), s n ph m (PRO), s thu n ti n (CON). Trong n m nhân t này có ba nhân t gi t thang đo ban đ u có lo i m t s bi n quan sát là s tin c y (REL), s h u hình (TAN), n ng l c thái đ
ph c v c a nhân viên (EMP). Hai nhân t PRO ( c tính s n ph m), CON (S thu n ti n) đ c k t h p t các bi n thu c thành ph n PRI (Giá), PRO (S n ph m), CON (S thu n ti n) ban đ u. Sau khi đánh giá l i h s Cronbach’s Alpha, hai nhân t m i đ u đ t yêu c u v s tin c y.
¬ Phân tích h i quy – ki m đnh các gi thuy t
Sau khi phân tích h i quy, 4 trong 5 nhân t có m i t ng quan có ý ngh a th ng kê v i s hài lòng c a khách hàng là s tin c y (REL), s h u hình (TAN), n ng l c và thái đ ph c v c a nhân viên (EMP), s n ph m (PRO). Ph ng trình h i quy
đ c thành l p nh sau:
SAS = 0.309 TAN + 0.236 EMP + 0.219 REL + 0.146 PRO
S h u hình (TAN) có tác đ ng m nh nh t đ n s tho mãn c a khách hàng, k
đó là n ng l c và thái đ ph c v c a nhân viên (EMP), s tin c y (REL) và cu i cùng là đ c tính s n ph m (PRO). Qua ph ng trình, thành ph n s thu n ti n (CON) không t ng quan tuy n tính v i s hài lòng c a khách hàng, do đó gi thuy t H5 b bác b .
CH NG 4: GI I PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG