S hài lòng c a khách hàng (customer Satisfaction – CS) là m t n i dung ch y u trong ho t đ ng kinh doanh. Có r t nhi u ch đ , sách báo khoa h c đã xu t b n v đ tài này, đnh ngh a nh sau:
nh ngh a ng n: “S hài lòng l toàn b thái đ c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v ” (Levesque and Mc Dougall, 1996, P.14).
Chi ti t h n, “S hài lòng là m t ph n ng tâm lý đ i v i s khác nhau gi a nh ng gì khách hàng d đoán và nh ng gì h nh n đ c, khi xem xét k t qu th c hi n c a nhu c u, m c đích hay mong mu n”, Oliver (1999).
Nói chung, “S hài lòng c a khách hàng là m t n i dung liên quan đ n c m giác h nh phúc, thích thú khi k t qu nh n đ c t nh ng đi u h hy v ng hay mong đ i t m t s n ph m hay d ch v ” (WTO, 1985).
Vì v y, s hài lòng hay không hài lòng liên quan tr c ti p đ n:
¬ C m xúc đ i v i nhà cung c p d ch v .
¬ S mong đ i đ i v i n ng l c ho t đ ng c a nhà cung c p d ch v .
¬ Ý đnh ti p t c m i quan h hay ch n l a nhà cung c p l n sau.
Có th tóm t t các k t qu trên b ng đnh ngh a s hài lòng nh sau: “S hài lòng là m c đ tr ng thái c m giác c a m t ng i b t đ u t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a ng i đó”. S hài lòng có 3 c p đ : o N u m c đ nh n đ c < k v ng thì khách hàng c m th y không hài lòng. o N u m c đ nh n đ c = k v ng thì khách hàng c m th y hài lòng. o N u m c đ nh n đ c > k v ng thì khách hàng c m th y thích thú. 1.1.4.2Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng 1.1.4.2.1 Nhân t ch t l ng d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng
Ch t l ng d ch v đ c đnh ngh a b ng nhi u cách khác nhau tùy thu c vào đ i t ng nghiên c u, nh ng nhìn chung ch t l ng d ch v là nh ng gì mà khách hàng c m nh n đ c. Ch t l ng d ch v đ c xác đnh d a vào nh n th c hay c m nh n c a khách hàng liên quan đ n nhu c u các nhân. Vi c tìm hi u ch t l ng d ch v là c s cho vi c th c hi n các bi n pháp nh m c i thi n ch t l ng d ch v c a ngân hàng đ làm hài lòng khách hàng. Vì v y, ch t l ng d ch v không ch quan tr ng trong vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mà còn đnh h ng cho ngân hàng phát huy đ c th m nh m t cách t t nh t. Ch t l ng d ch v có th đ c hi u thông qua các đ c đi m sau:
- Tính v t tr i: i v i khách hàng, d ch v có ch t l ng là d ch v th hi n đ c tính v t tr i u vi t so v i nh ng s n ph m khác. Chính tính u vi t này làm cho ch t l ng tr thành th m nh c nh tranh c a các ngân hàng. S đánh giá v tính v t tr i c a ch t l ng d ch v ch u nh h ng r t l n b i s c m nh n t phía ng i s d ng d ch v . Quan h này có ý ngh a r t l n đ i v i vi c đánh giá
ch t l ng d ch v t phía khách hàng trong các ho t đ ng marketing và nghiên c u s hài lòng c a khách hàng.
- Tính đ c tr ng c a s n ph m: Ch t l ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t k t tinh trong s n ph m d ch v t o nên tính đ c tr ng c a s n ph m d ch v . Vì v y, d ch v hay s n ph m có ch t l ng cao s hàm ch a nhi u đ c tr ng v t tr i h n so v i d ch v c p th p. S phân bi t này g n li n v i vi c xác đnh các thu c tính v t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v . Chính nh nh ng đ c tr ng này mà khách hàng có th nh n bi t ch t l ng d ch v c a ngân hàng khác v i đ i các đ i th c nh tranh. Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đnh các đ c tr ng c t lõi c a d ch v m t cách đ y đ và chính xác. Vì v y, các đ c tr ng này không có giá tr tuy t đ i mà ch mang tính t ng đ i giúp cho vi c nh n bi t ch t l ng d ch v trong tr ng h p c th d dàng.
- Tính cung ng: Ch t l ng d ch v g n li n v i qu trình th c hi n, chuy n giao d ch v đ n khách hàng. Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v và cung ng d ch v s quy t đnh ch t l ng d ch v t t hay không t t. ây là y u t bên trong ph thu c vào s bi u hi n c a ngân hàng. Chính vì th , đ nâng cao ch t l ng d ch v , ngân hàng tr c tiên c n ph i bi t c i thi n y u t n i t i đ t o thành th m nh lâu dài trong ho t đ ng cung c p d ch v cho khách hàng.
- Tính th a mãn nhu c u: D ch v đ c t o ra nh m đáp ng nhu c u c a khách hàng. Do đó, ch t l ng d ch v nh t thi t ph i th a mãn nhu c u khách hàng và l y yêu c u c a khách hàng làm c n c đ c i thi n ch t l ng d ch v . N u khách hàng c m th y d ch v không đáp ng đ c nhu c u thì khách hàng s không hài lòng v i ch t l ng d ch v nh n đ c. Trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m này càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn h ng t i nhu c u c a khách hàng và c g ng h t mình đ đáp ng các nhu c u đó. S là vô ích và không có ch t l ng n u cung c p d ch v mà khách hàng đánh giá là không giá tr .
Xét trên ph ng di n ph c v khách hàng, tính th a mãn nhu c u đã bao g m ý ngh a c a tính cung ng. S d nh v y là vì ch t l ng d ch v b t đ u t
khi ngân hàng n m b t nhu c u c a khách hàng đ n khi tri n khai d ch v nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng s c m th y hài lòng không và t đó c m nh n ch t l ng d ch v t t hay x u.
- Tính t o giá tr : Rõ ràng ch t l ng d ch v g n li n v i các giá tr đ c t o nh m ph c v khách hàng. D ch v không s n sinh ra giá tr thì đ c xem là d ch v không có ch t l ng. Vì v y, vi c xem xét ch t l ng d ch v hay c th h n là các giá tr đem l i cho khách hàng ph thu c vào đánh giá c a khách hàng ch không ph i c a ngân hàng. Thông th ng, khách hàng đón nh n nh ng giá tr d ch v mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì mong đ i s nh n đ c. Nói cách khác, tính giá tr c a ch t l ng d ch v c ng b chi ph i b i nhi u y u t bên ngoài c a khách hàng h n là n i t i c a ngân hàng. Ch t l ng d ch v cao là d ch v t o ra các giá tr không ch đáp ng nhu c u c a khách hàng mà còn v t qua mong mu n c a khách hàng và làm cho ngân hàng n i b t h n đ i th c nh tranh khác. Do đó, tính t o ra giá tr là đ c đi m c b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t l ng d ch v c a ngân hàng.
Tóm l i, ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u đ n s hài lòng c a khách hàng. N u nhà cung c p (ngân hàng) d ch v đem đ n cho khách hàng nh ng s n ph m có ch t l ng th a mãn nhu c u thì ngân hàng đó đã b c đ u làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, mu n nâng cao s hài lòng c a khách hàng thì các nhà cung c p d ch v ph i nâng cao ch t l ng d ch v . Nói cách khác, ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h t ng h ch t ch v i nhau, trong
đó ch t l ng d ch v là cái t o ra tr c,quy t đnh đ n s hài lòng c a khách hàng. M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là ch đ đ c các nhà nghiên c u đ a ra bàn lu n liên t c trong các th p niên qua. Nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong các ngành d ch v đã đ c th c hi n (ví d : Fornell 1992) và nhìn chung đ u k t lu n r ng ch t l ng d ch v và s hài lòng là hai khái ni m phân bi t.
Th c s trong l nh v c d ch v , hai khái ni m “ch t l ng d ch v ” và “s hài lòng c a khách hàng” có s khác nhau c b n d a trên vi c phân tích nh ng quan h nhân qu gi a chúng (Parasuraman, 1991).
Oliver (1999) ch t l ng d ch v nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng. Ngh a là, ch t l ng d ch v đ c xác đnh b i nhi u nhân t khác nhau và ch t l ng d ch v là m t ph n nhân t quy t đ nh s th a mãn c a khách hàng.
Theo Zeithalm và Bitner (1999) thì s hài lòng c a khách hàng b tác đ ng b i nhi u y u t nh : ch t l ng s n ph m, ch t l ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá nhân.
Nh v y, s hài lòng c a khách hàng nhìn chung là m t khái ni m r ng l n h n khái ni m ch t l ng d ch v .V i cách nhìn này ta có th xem ch t l ng d ch v nh là m t y u t tác đ ng vào s hài lòng c a khách hàng.
1.1.4.2.2 Nhân t giá c c a d ch v nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng
Giá c là m t hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v . Giá đ c xác đnh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i s hài lòng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
Theo Zeithaml and Bitner (1999) giá nh h ng đ n s ch p nh n c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng và các giá tr d ch v . i u này có th gi i thích b ng hai cách. u tiên, theo lý thuy t khách hàng xem d ch v v i giá cao, khách hàng s c m th y không th a mãn và vì v y, có tác đ ng x u đ n s hài lòng. V y làm th nào đánh đánh giá m c giá có th ch p nh n hay không? Câu tr l i ph thu c gi a ch t l ng k v ng và giá k v ng.
Hình 1.1: Mô hình nghiên c u Zeithaml and Bitner,1999
Ch t l ng k v ng
Nói m t cách khác ng n g n, giá nh h ng đ n s hài lòng khách hàng do s tính toán c a h gi a cái h nh n đ c (L i ích) và cái h ph i tr (Chi phí). Nói chung giá có th xác đnh d dàng b ng ti n nh ng khó kh n trong vi c tính toán chi phí c h i đ có đ c d ch v . Khi khách hàng c m th y h ph i tr nhi u h n h nh n, h s th y không th a mãn và vì v y giá là tác đ ng ng c chi u lên s hài lòng c a khách hàng. tính toán nh h ng c a giá, Maythew and Winer so sánh 3 nhân t :
¬ Giá và l i ích nh n đ c.
¬ Giá và mong đ i.
¬ Giá gi a các nhà cung c p.
Có s đ ng ý r ng các khách hàng không c n mua ch t l ng d ch v giá cao nh t nh ng h nên mua các d ch v cung c p s hài lòng nhi u h n. Các nhân t nh s c nh tranh v giá và phí nh h ng đ n s hài lòng trong khi không th t s tác đ ng đ n s k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v nh n th c (Cronin and Taylor, 1992).
1.1.4.2.3 Nhân t kho ng cách trong c m nh n ch t l ng d ch v nh h ng
đ n s hài lòng c a khách hàng
Trong quá trình cung c p d ch v , gi a nhà cung c p (Ngân hàng) và khách hàng luôn t n t i nh ng kho ng cách. Các kho ng cách này bi n đ i ph thu c vào hai nhân t chính là khách hàng và nhà cung c p (Ngân hàng). Bên c nh đó là nh ng y u t môi tr ng xung quanh tác đ ng, nh h ng đ n khách hàng và nhà cung c p (Ngân hàng). Kho ng cách càng l n th hi n kh n ng ngân hàng đáp ng m c đ hài lòng c a khách hàng càng th p. Chính vì v y, qu n tr ch t l ng d ch v v th c ch t chính là qu n tr “Các kho ng cách ch t l ng d ch v ”. Thu h p các kho ng cách này là m c tiêu h ng t i c a nhà cung c p nh m làm hài lòng khách hàng nhi u h n.
Hình 1.2: Mô hình 5 kho ng cách trong c m nh n ch t l ng d ch v
(Ngu n: Parasuraman, 1991)
Kho ng cách 1: Xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v s nh n đ c và nh n th c c a nhà cung c p v nh ng k v ng này c a khách hàng. i v i m t ngân hàng, kho ng cách 1 th ng xu t hi n do ngân hàng không hi u đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng d ch v c a mình và đánh giá ch a sát nhu c u c a khách hàng. thu h p kho ng cách này, ngân hàng c n tìm hi u, nghiên c u k nhu c u th tr ng, th hi u c a khách hàng, c a nhóm khách hàng ti m n ng mà ngân hàng nh m đ n. ng th i, ph i th c s hi u đ c nh ng tính n ng, ti n ích c a s n ph m s p t o ra có th t s phù h p v i đ i t ng khách hàng ti m n ng không.
Kho ng cách 2: Xu t hi n khi nh ng ngân hàng cung c p d ch v g p khó kh n trong vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành Kinh nghi m K H Á C H H À N G Nhu c u cá nhân Kho ng cách 5 D ch v c m nh n N H À TI P TH D ch v k v ng Kho ng cách 2 Thông tin truy n mi ng
Thông tin đn khách hàng D ch v chuy n giao Kho ng cách 4 Chuy n đ i c m nh n c a công ty thành tiêu chí ch t l ng Kho ng cách 3 K ho ng c ác h 1 Nh n th c c a công ty v k v ng c a khách hàng
nh ng đ c tính c a ch t l ng d ch v . Nh v y, trong ngân hàng kho ng cách th hai ph thu c ch y u vào n ng l c thi t k s n ph m c a ngân hàng.
Kho ng cách 3: Xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đnh. Kho ng cách này ph thu c nhi u vào ch t l ng đ i ng nhân viên tr c ti p cung c p s n ph m d ch v . Cho