STT Y U T MÃ HOÁ
THANG O
Realibity (S tin c y) REL
1 Ngân hàng có uy tín t t đ c khách hàng tín nhi m REL1
2 Ngân hàng đ m b o an toàn, chính xác các thông tin, giao d ch c a
khách hàng
REL2
3 Ngân hàng luôn cung c p thông tin k p th i, chính xác, đ y đ cho
khách hàng
REL3
4 Các d ch v đ c cung c p đúng và chính xác ngay t l n đàu tiên REL4
5 Ngân hàng s n lòng giúp đ khách hàng gi i quy t các v n đ l i REL5
6 Ngân hàng cung c p d ch v đúng v i cam k t v i khách hàng REL6
Tangiblies (H u hình) TAN
7 Ngân hàng có hình th c bên ngoài h p d n TAN1
8 Không gian cung c p d ch v (Phòng c, bàn gh , ánh sang, nhi t
đ ) hi n đ i, g n gàng, phù h p mang l i c m giác tho i mái
TAN2
9 Nhân viên có trang ph c g n gàng, chuyên nghi p TAN3
10 Gi y t , bi u m u, phi u s d ng trong giao d ch đ c thi t k đ n
gi n, rõ ràng
TAN4
11 Có các poster, brochures thi t k đ p, thông tin đ y đ v d ch v TAN5
12 Các ti n nghi ph c v khách hàng t t (Trang thi t b , nhà v sinh,
báo, n c u ng,..)
TAN6
Human element (N ng l c, thái đ ph c v c a nhân viên) EMP
13 Nhân viên h ng d n th t c cho khách hàng đ y đ , d hi u EMP1
14 Nhân viên ph c v công b ng v i t t c khách hàng c a mình EMP2
15 Nhân viên s n sàn giúp đ khách hàng và đáp ng yêu c u c a
khách hàng
EMP3
16 Nhân viên có đ n ng l c t v n và tr l i tho đáng các th c m c
c a khách hàng
EMP4
17 Nhân viên gi i quy t khi u n i nhanh chóng, h p lý EMP5
18 Nhân viên x lý nghi p v nhanh chóng, chính xác EMP6
19 Nhân viên có thái đ l ch thi p, thân thi n v i khách hàng EMP7
Convenience (Thu n ti n) CON
20 M ng l i chi nhánh giao d ch r ng kh p đ c bi t g n các công s ,
trung tâm mua s m, khu chung c và các ngân hàng khác
CON1
21 Ngân hàng có n i đ xe và ng i trông coi thu n ti n CON2
23 Cách b trí các qu y giao d ch h p lý, giúp khách hàng d nh n bi t CON4
24 Th t c th c hi n giao d ch t i ngân hàng đ n gi n, thu n ti n CON5
25 Th i gian khách hàng ng i ch đ n l t giao d ch h p lý CON6
Price (Giá) PRI
26 Ngân hàng có các m c phí rõ rang, h p lý PRI1
27 Ngân hàng có m c lãi su t h p d n PRI2
28 Ngân hàng có chính sách giá linh đ ng v i các khách hàng khác
nhau
PRI3
Product Innovation (S n ph m) PRO
29 S n ph m đa d ng đáp ng nhu c u phong phú, đa d ng c a khách
hàng
PRO1
30 H th ng máy ATM phân b r ng, đáp ng nhu c u khách hàng PRO2
31 H th ng máy ATM c a ngân hàng có liên thông v i các ngân hàng khác
PRO3
32 Có các ti n ích h tr khách hàng giao d ch nh đi n tho i, internet PRO4
S hài lòng c a khách hàng SAS
33 M c đ hài lòng chung SAS1
34 Ti p t c s d ng trong t ng lai SAS2
35 Thuy t ph c ng i khác s d ng s n ph m/d ch v SAS3
3.1.3 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u đnh l ng đ c ti n hành ki m đnh l i các thang đo trong mô hình nghiên c u. ây là b c phân tích chi ti t các d li u thu th p đ c thông qua b ng câu h i g i cho khách hàng đ xác đnh tính logic, tính t ng quan c a các nhân t v i nhau và t đó đ a ra k t qu c th v đ tài nghiên c u. Trong nghiên c u đnh l ng, m t trong nh ng hình th c đo l ng đ c s d ng ph bi n nh t là thang đo Likert là lo i thang đo 5 đi m đ c thi t k theo m c đ t ng d n đ tìm hi u m c đ đánh giá c a ng i tr l i
3.1.3.1 Xây d ng b ng câu h i M c tiêu.
¬ Tìm hi u v thông tin khách hàng và d ch v s d ng ngân hàng.
¬ Xác đnh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
N i dung.
Sau quá trình nghiên c u đnh tính, b ng câu h i đ c thi t k v i 32 thang đo l ng các nhân t đem l i s hài lòng c a khách hàng và 3 thang đo xác đnh m c
đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng bao g m 4 ph n chính có n i dung nh sau:
¬ Ph n 1 : M t s thông tin v khách hàng.
X Khách hàng đang s d ng d ch v c a ngân hàng nào.
X Kênh thông tin khách hàng bi t đ n ngân hàng.
X Th i gian khách hàng s d ng d ch v ngân hàng. X Các d ch v ngân hàng mà khách đang s d ng. ¬ Ph n 2: Các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. ¬ Ph n 3: M c đ hài lòng c a khách hàng. X M c đ hài lòng chung. X Gi i thi u cho ng i khác. X Ti p t c s d ng d ch v ngân hàng.
¬ Ph n 4: Các thông tin cá nhân và ki n ngh c a khách hàng.
3.1.3.2 Ph ng pháp ch n m u
Theo các nhà nghiên c u c a Hair và c ng s (1998), đ i v i phân tích nhân t (EFA) c m u t i thi u N≥5*x (x: t ng s bi n quan sát). i v i tác gi Tabachinock và Fidell (1996) trong phân tích h i quy b i (ANOVA), c m u t i thi u c n đ t đ c tính theo công th c N≥5+8m (m: bi n đ c lâp). Vì vây, trong nghiên c u này, s đ ch n kích th c m u sao cho tho đi u ki n l n nh t theo đ
ngh c a ph ng pháp nghiên c u nhân t EFA và ph ng pháp h i quy đ n b i. N≥5 max (c m u yêu c u EFA; c m u yêu theo yêu c u c a h i quy đ n b i)
ng d ng thang đo lý thuy t g m 32 bi n quan sát, c m u yêu c u t i thi u là 32*5 =160 m u
có đ c 160 m u nh yêu c u, tác gi đã s d ng 400 b ng ph ng v n tr c ti p khách hàng t i các chi nhánh c a các ngân hàng đ c kh o sát đ t t i các siêu th , các trung tâm mua s m, các máy ATM đ ng th i quan sát qua web đ i v i
kh i hành chính, v n phòng. Sau khi g i b ng câu h i, s m u thu đ c 228. Qua quá trình ch n l c, ki m tra có 25 m u không h p l (b tr ng nhi u câu h i, tr l i gi ng nhau). 203 m u còn l i đáp ng yêu c u đ c nh p và làm s ch thông qua ph n m m SPSS 16.0.
D li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS, sau khi mã hoá và làm s ch d li u tr i qua các phân tích chính: (1) ánh giá s tin c y và đ giá tr c a thang đo, (2) ki m đ nh s phù h p c a mô hình lý thuy t trong giai đo n hi n nay.
3.1.3.3 K t qu thông tin m u
Trong s 203 m u đ c đ a vào phân tích, m u đ c phân b nh sau:
¬ V các ngân hàng kh o sát:
Do l y m u thu n ti n t i các siêu th , chi nhánh, máy rút ti n và kh o sát qua web nên s m u c a t ng ngân hàng có s chênh l ch. C th nh sau: Agibank (38.3%), Vietcombank (30.8%), ACB (15.9%), Sacombank (14.9%)
Hình 3.3: Thông tin m u v các ngân hàng kh o sát
¬ Thông tin v ngân hàng
Ph n l n khách hàng bi t thông tin v ngân hàng qua các kênh nh : gi i thi u (34.3%), qu ng cáo (30.3%), báo chí (14,9%), ho t đ ng xã h i )11.9%), khác: công ty tr l ng qua th (8,5%). Nh v y có th th y, kênh gi i thi u (thông tin truy n mi ng) có nh h ng l n đ n vi c thu hút khách hàng. Do đó, các ngân hàng c n c i thi n d ch v đ khách hàng có s tho mãn cao.
0 20 40 60
Agribank Vietcambank ACB Sacombank
% t 鰻 n g th 吋 ngân hàng
Hình 3.4 Thông tin m u v kênh thông tin bi t đ n ngân hàng
¬ V th i gian s d ng d ch v
V th i gian khách hàng s d ng d ch v , s l ng m u phân b t ng đ i đ ng
đ u, có 54 khách hàng (22.4%) tham gia s d ng d ch v c a ngân hàng đ c kh o sát t 1 đ n 2 n m; 52 khách hàng (25,9%) tham gia s d ng d ch v c a ngân hàng
đ c kh o sát t 2 đ n 3 n m; 35 khách hàng (17,4%) tham gia s d ng d ch v c a ngân hàng đ c kh o sát t 3 đ n 4 n m; 15 khách hàng (7.5%) tham gia s d ng d ch v c a ngân hàng đ c kh o sát trên 5 n m. Thông tin này th hi n đ c m c
đ nh h ng c a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong vi c l a ch n ngân hàng s d ng hi n nay.
Hình 3.5: Thông tin v th i gian s d ng d ch v c a khách hàng
V gi i tính, có 97 khách hàng thu c gi i tính nam (chi m 48,3% kích th c m u), còn l i 106 khách hàng thu c gi i tính n (chi m 57,1% kích th c m u).
0 10 20 30 40 Gi i thi u Qu ng cáo Báo chí Ho t đ ng xã h i Khác % t 鰻 n g th 吋
kênh thông tin
0 5 10 15 20 25 30 Ít h n 1 n m T 1 đ n 2 n m T 2 đ n 3 n m T 4 đ n 5 n m Trên 5 n m % t 鰻 n g th 吋 Th運i gian s穎 d映ng d鵜ch v映
V đ tu i m i khách hàng cho th y t l khá cao (59,2% kích th c m u) là khách hàng tr tu i có vi c làm n đnh t 23 đ n 30 tu i, k đó là 25.4% khách hàng có đ tu i t 33 đ n 55 tu i, 14.9% khách hàng có đ tu i d i 23 tu i, cu i cùng là 5% khách hàng có đ tu i trên 55 tu i. c bi t gi i tr có thu nh p n
đnh, có nhi u nhu c u v vay v n, ti t ki m c ng nh các giao d ch trong cu c s ng hàng ngày càng hi n đ i và càng đ y đ và c ng là đ i t ng đ c các ngân hàng và các t ch c tài chính trong và ngoài n c h ng đ n hi n nay.
Hình 3.6: Thông tin v tu i c a khách hàng
¬ V m c thu nh p
ây là bi n phân lo i có ý ngh a trong nghiên c u này, tuy nhiên đây là y u t mang tính tham kh o vì bi n này mang tính nh y c m cao, khó có thông tin chính xác.
Hình 3.7: Thông tin m u v m c thu nh p c a khách hàng
0 20 40 60 80 tu i t <23 tu i t 23 30 tu i t 30 55 tu i t 55 60 % t 鰻 n g th 吋 tu鰻i phân b鰻 theo tu鰻i 0 10 20 30 40 50 60 t <5 tr t 5 7 tr t 7 12 tr t 12 20 tr trên 20tr % t 鰻 n g th 吋 Thu nh壱p
Nh v y, thông qua các thông s trên, t p m u thu đ c t ng đ i phù h p v i đ i t ng khách hàng c a các ngân hàng bán l , đi u này góp ph n nâng cao S tin c y c a nghiên c u.
3.2 K t qu nghiên c u 3.2.1 Phân tích mô t
S l ng m u thu th p đ c là 203, thông tin c a b ng th ng kê cho th y khách hàng đánh giá các thành ph n ch t l ng d ch v c a ngân hàng t r t x u
đ n r t t t.
Tuy nhiên th ng kê này cho th y, trung bình khách hàng đánh giá ch t l ng d ch v ngân hàng t 3 đ n 4 t c là ch t l ng d ch v m c trung bình khá. Không có nhóm ch tiêu nào n i b t.
¬ Thành ph n s tin c y:
Bi n REL3 (Cung c p thông tin k p th i) và REL5 (S n lòng giúp đ khách hàng gi i quy t các v n đ l i) đ c đánh giá th p nh t (3.34; 3.35) ph n ánh các công tác v cung c p thông tin k p th i và x lý khi u n i cho khách hàng ch a
đ c các ngân hàng th c hi n t t, c n c i thi n.
¬ Thành ph n s h u hình:
Các bi n thu c thành ph n s h u hình đ c đánh giá trung bình không cao t 3.3 đ n 3.69 v i đ l ch chu n t ng t cho th y các khách hàng đánh giá khá t p trung m c trung bình.
¬ Thành ph n n ng l c, thái đ ph c v c a nhân viên
Bi n EMP5 (Nhân viên gi i quy t khi u n i nhanh chóng, h p lý) đ c khách hàng đánh giá th p nh t (3.10) ph n ánh đ c th c t công tác gi i quy t các khi u n i t i ngân hàng còn h n ch , ch a th c s tho đáng vì quy n l i c a khách hàng. i u này th c t c ng cho th y các thông tin ph n h i c a khách hàng trên báo chí hi n nay. Các ngân hàng c n c i thi n v n đ này đ nâng cao s hài lòng c a khách hàng.
¬ Thành ph n s thu n ti n:
Các bi n c a thành ph n s thu n ti n đ c đánh giá có s chênh l ch. Th p nh t là hai bi n CON3 (Ngân hàng có gi ho t đ ng thu n ti n cho giao d ch) và CON6 (Th i gian khách hàng ng i ch h p lý) ph n ánh th c t hi n nay, các d ch v ch đ c các ngân hàng cung c p trong gi hành chính không thu n ti n cho khách hàng. Khách hàng không m t nhi u th i gian ch đ i đ hoàn t t giao d ch.
c i thi n v n đ này c n có nhi u y u t tác đ ng nh máy móc, nhân viên và quy trình x lý đòi h i các ngân hàng c n quan tâm v v n đ này.
¬ Thành ph n s n ph m:
V đ l ch chu n, bi n PRO2 (H th ng ATM phân b r ng, đáp ng nhu c u khách hàng) có đ l ch chu n l n nh t (0.967), k đ n PRO3 (H th ng máy ATM c a ngân hàng có liên thông v i các ngân hàng khác) (0.943) cho th y khách hàng
đánh giá khá phân tán. Nh v y, ý ki n khách hàng ch a có s đ ng nh t cao v các y u t (H th ng ATM phân b r ng, đáp ng nhu c u c a khách hàng; h th ng máy ATM c a ngân hàng có liên thông v i các ngân hàng khác). Ph n ánh này
đúng v i th c t vì đ i t ng khách hàng kh o sát thu c nhi u nhóm d ch v khác nhau. H n n a 4 ngân hàng đ c kh o sát có s khác bi t v chi n l c phát tri n và h th ng máy ATM.
¬ Thành ph n v giá
V y u t giá, khách hàng đánh giá t ng đ i đ ng đ u các bi n quan sát (Phi h p lý, lãi su t h p d n, chính sách giá linh đ ng). Giá tr trung bình c a thành ph n không cao. l ch chu n các bi n quan sát không có s cách bi t, ch dao đ ng t 0.689 (RPI1) đ n 0.740 (RPI2). i u này ch ng t khách hàng đánh giá thang đo này t p trung, có s phân bi t th p gi a các bi n quan sát. Nh v y, y u t giá ch a
đ c khách hàng đánh giá cao v tính c nh tranh. i u này c ng ph n ánh th c t , hi n nay bi u giá, phí c a các ngân hàng khá chu n hoá, ít có s khác bi t.
¬ S hài lòng c a khách hàng
K t qu cho th y m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i nhóm các ngân hàng đ c kh o sát ch m c trung bình khá, trong đó bi n quan sát SAS1 (Kh n ng
ti p t c s d ng d ch v trong t ng lai) là cao nh t. ây là m t tín hi u đáng m ng
đ i v i các ngân hàng. i u này cho th y dù khách hàng v n ch a th c s hài lòng nh ng m c đ đáp ng c a các ngân hàng v n đ c các khách hàng đánh giá n m trong ph m vi “Ch p nh n đ c” đ có th ti p t c s d ng trong t ng lai. Do đó, c ng đòi h i các ngân hàng c n ph i n l c nhi u h n nâng cao s th a mãn c a khách hàng.