2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp và số liệu điều tra sơ cấp. Ngoài ra, để phân tích hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cũng tiến hành điều tra trực tiếp ngƣời tiêu dùng cá nhân hiện đang có sử dụng thực phẩm tƣơi sống theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra.
Trong đề tài nghiên cứu này có 20 biến quan sát đƣợc sử dụng, vì vậy số mẫu cần thiết phải đạt đƣợc trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 20 = 100 quan sát (trong phân tích nhân tố số quan sát nên gấp năm lần số biến quan sát Hair (1992)). Do điều kiện thực hiện đề tài có giới hạn nên nghiên cứu chọn cỡ mẫu là 131 quan sát cho nghiên cứu chính thức.
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích
- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lƣờng bằng phƣơng pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chƣa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu Tính hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tƣơng đối đồng nhất trong đo lƣờng theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên.
- Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm của ngƣời tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị và các chợ truyền thống tại TP. Cần Thơ.
Phƣơng pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả đặc điểm của ngƣời tiêu dùng đi siêu thị và chợ truyền thống.
- Sử dụng kiểm định Anova kiểm định sự giống nhau của mức chi tiêu cho TPTS bình quân đầu ngƣời/tháng khi mức thu nhập khác nhau. - Sử dụng phân tích phân biệt để xác định các yếu tố tạo sự khác biệt
trong việc chọn lựa địa điểm mua thực phẩm tƣơi sống của khách hàng là chợ hay siêu thị.
Trong hàm phân biệt biến phụ thuộc là đi siêu thị/chợ. Biến độc lập đƣa vào phân tích trong mô hình: Xi.
D = b0 + b1X1 + b2X2 + … + bkXk Trong đó:
D: là điểm phân biệt (biến phụ thuộc)
bk: các hệ số hay trọng số phân biệt (i = 1,n ) X1: Tuổi
X2: Giới tính
X3: Ảnh hƣởng của bạn bè ngƣời thân X4: Quen biết với ngƣời bán
X5: Trả giá X6: Bán thiếu X7: An ninh tốt
X8: Cảm thấy giá trị đƣợc nâng cao X9:Dễ dàng so sánh giá cả
X10: Mức giá hợp lý X11: Đảm bảo chất lƣợng X12: Đa dạng sản phẩm
X13: Thông tin xuất xứ rõ ràng X14: Nhiều chƣơng trình khuyến mãi X15: Quảng cáo rộng rãi
X16: Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết X17: Gần nhà
X18: Địa điểm mua bán dễ đi lại
X19: Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua sắm TPTS X20: Địa điểm mua bán sạch sẽ.
Hệ số hay trọng số bk đƣợc ƣớc lƣợng để phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm dựa vào giá trị của hàm phân biệt, khi tỷ số giữa tổng bình phƣơng giữa các nhóm và trong từng nhóm có đặc điểm rất lớn. Sig λ<α: có sự phân biệt ý nghĩa giữa các nhóm.
CHƢƠNG 3
GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ TP.CẦN THƠ VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CHUNG CỦA MẪU MUA THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG TẠI
CẦN THƠ
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 3.1.1 Lịch sử hình thành