4.1.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha
4.1.1.1 Kiểm định lần 1
Kết quả Cronbach's Alpha cho thấy Cronbach's Alpha của thang đo khá cao và tốt (0,7458), có nhiều biến đạt hệ số tin cậy lớn hơn 0,3, tuy nhiên trong đó có 7 biến trong 18 biến hệ số tin cậy nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, hệ số tin cậy của biến Đa dạng sản phẩm là -0,013, biến Trả giá là -0,6186, biến Bán thiếu là –0,5038, biến Quen biết với ngƣời bán là -0,4287, biến Mức giá hợp lý là -0,5063, biến Dễ dàng so sánh giá cả là -0,4287, biến Địa điểm mua bán dễ đi lại là -0,1073, biến Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua bán là 0,0818, biến Gần nhà là -0,0591. Theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu một biến đo lƣờng có tƣơng quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là đạt yêu cầu và thang đo có độ tin cậy tốt phải đạt trên 0,7 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó các biến này sẽ bị loại để kiểm định lần 2.
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo
Biến Tên biến Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại
C12 Thông tin-xuất xứ rõ ràng 0,7313 0,6888
C13 Đảm bảo chất lƣợng 0,7565 0,7048
C14 Đa dạng sản phẩm -0,0130 0,7503
C15 Trả giá -0,6186 0,8118
C16 Bán thiếu -0,5038 0,7807
C17 Ảnh hƣởng của bạn bè ngƣời thân 0,4046 0,7311
C18 Quen biết với ngƣời bán -0,4287 0,7817
C19 Mức giá hợp lý -0,5063 0,7741
C20 Dễ dàng so sánh giá cả 0,5643 0,7194
C21 Quảng cáo rộng rãi 0,7875 0,6999
C22 Nhiều chƣơng trình khuyến mãi 0,7900 0,7049
C23 Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết 0,6068 0,7231
C24 Địa điểm sạch sẽ 0,7837 0,6915
C25 Địa điểm mua bán dễ đi lại -0,1073 0,7542
C26 Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua bán 0,0818 0,7479
C27 Gần nhà -0,0591 0,7545
C28 An ninh tốt 0,7243 0,6971
C29 Giá trị bản thân đƣợc nâng cao 0,6913 0,7059
Giá trị Cronbach’s Alpha 0,7458
Nguồn: kết quả điều tra (2013)
Các biến bị loại bao gồm Đa dạng sản phẩm, Trả giá, Bán thiếu, Quen biết với ngƣời bán, Mức giá hợp lý, Địa điểm mua bán dễ đi lại, Dễ dàng bắt gặp địa điểm mua bán TPTS và Gần nhà.
Nguyên nhân là do ngày nay khi giao thông thuận tiện, các phƣơng tiện giao thông và vận chuyển cũng hiện đại hơn nên việc đi lại cũng dễ dàng hơn, không còn mất nhiều thời gian, do đó địa điểm mua sắm gần nhà hay địa điểm mua bán dễ đi lại, dễ dàng bắt gặp địa điểm mua bán TPTS không còn là vấn đề ảnh hƣởng đến quyết định chọn nơi mua TPTS. Cũng vì nguyên nhân đó mà thành phần hàng hóa ở các nơi mua bán TPTS không có sự khác biệt rõ ràng và chi phí cũng nhƣ giá cả không còn chênh lệch lớn, do đó các biến mức giá hợp lý và đa dạng sản phẩm cũng không còn quan trọng. Bên cạnh đó, do đối tƣợng mua TPTS phần lớn có trình độ đại học và sau
đại học nên họ rất ít khi trả giá, mua thiếu do thấy ngại hoặc với tâm lý không mua nhiều nên trả giá cũng không tiết kiệm đƣợc nên 2 biến này cũng không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định chọn nơi mua TPTS. Ngoài ra, ngày nay phụ nữ đi làm nhiều hơn nên hầu nhƣ ai cũng bận rộn với công việc, không có nhiều thời gian cho mỗi lần đi mua TPTS nên ít khi bắt chuyện làm quen với ngƣời bán, do đó việc quen biết với ngƣời bán không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định chọn nơi mua TPTS.
4.1.1.2 Kiểm định lần 2
Kết quả Cronbach's Alpha cho thấy thang đo đạt hệ số tin cậy cao và tốt, đạt 0,9603 > 0,8 (Nunnally & Burnstein, 1994). Cụ thể, hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến trong thang đo đều > 0,3 nên đạt yêu cầu (Hair et al., 2006), do đó các biến đo lƣờng của các thành phần này đều đƣợc sử dụng cho phân tích tiếp theo. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các khái niệm nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.2. Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đã hiệu chỉnh
Biến Tên biến Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại
C12 Thông tin-xuất xứ rõ ràng 0,8821 0,9326
C13 Đảm bảo chất lƣợng 0,8741 0,9333
C17 Ảnh hƣởng của bạn bè ngƣời thân 0,4000 0,9421
C20 Dễ dàng so sánh giá cả 0,6342 0,9381
C21 Quảng cáo rộng rãi 0,8668 0,9332
C22 Nhiều chƣơng trình khuyến mãi 0,8774 0,9335
C23 Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết 0,5944 0,9391
C24 Địa điểm sạch sẽ 0,8943 0,9323
C28 An ninh tốt 0,8704 0,9330
C29 Giá trị bản thân đƣợc nâng cao 0,8078 0,9345
Giá trị Cronbach’s Alpha 0,9603
4.2 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.2.1 Kiểm định giả thuyết 1