Glynn et al. (2007) đư phát tri n mô hình lý thuy t v l i ích th ng hi u nhà s n xu t bao g m 10 y u t , trong đó có 4 l i ích c b n c a th ng hi u nhà s n xu t đ i v i c a hàng bán l đó lƠ: 1. L i ích v tài chính 2. Nh ng h tr t nhà s n xu t 3. L i ích v giá tr th ng hi u 4. L i ích v s đáp ng th a mãn c a khách hàng
L iăíchăth ngăhi u K t qu m i quan h
Hình 2.2 Mô hình lý thuy t v l iăíchăth ngăhi u c a Glynn et al. (2007)
D a trên n n t ng c a nghiên c u tr c đó, Glynn et al. (2010) v i nghiên c u th c nghi m b ng ph ng pháp đ nh tính c ng v n ch ra có 4 l i ích c b n c a th ng hi u nhà s n xu t đ i v i c a hàng bán l : 2 L i ích v tài chính 3 Nh ng h tr t nhà s n xu t 4 L i ích v giá tr th ng hi u 5 L i ích v s đáp ng th a mãn c a khách hàng L i ích tài chính H tr c a nhà s n xu t Giá tr th ng hi u áp ng mong đ i khách hàng Th a mãn v i th ng hi u Th hi n th ng hi u Ph thu c nhà s n xu t H p tác v i nhà s n xu t Cam k t v i th ng hi u Ni m tin vào nhà s n xu t
L iăíchăth ngăhi u K t qu m i quan h
Hình 2.3 Mô hình chính th c v l iăíchăth ngăhi u nhà s n xu t c a Glynn et al. (2010)
Rút ra t nh ng nghiên c u trên, tác gi đư s d ng mô hình c a Glynn et al. (2010) làm mô hình lý thuy t cho khung phân tích cho nghiên c u này. Trong nghiên c u này, tác gi ch d ng l i vi c đánh giá tác đ ng c a l i ích th ng hi u xi m ng Holcim đ i v i các c a hàng bán l , c ng v i câu h i nghiên c u và gi thuy t nghiên
c u m c 2.3 và 2.4 tác gi đư đ a ra mô hình đ xu t cho nghiên c u nƠy nh sau: L i ích tài chính H tr c a nhà s n xu t Giá tr th ng hi u áp ng mong đ i khách hàng Th a mãn v i th ng hi u Th hi n v i th ng hi u Cam k t v i th ng hi u Ni m tin vào nhà s n xu t
Hình 2.4 Mô hình nghiên c uăđ ngh c aăđ tài
Tóm t tăch ngă2
Trong ch ng nƠy đư nêu lý thuy t liên quan đ n th ng hi u; nh ng l i ích t o ra t th ng hi u nhà s n xu t ; tác gi c ng đư nêu ra nh ng nghiên c u n c ngoài liên quan đ n l i ích th ng hi u nhà s n xu t trong ngành bán l . ng th i, qua đó đư l a ch n đ c m t mô hình nghiên c u lƠm c s đ áp d ng và phát tri n chi ti t mô hình nghiên c u cho đ tài. Cu i cùng, tác gi i đư rút ra đ c mô hình đ ngh cho nghiên c u này. L i ích v tài chính H tr th ng hi u t nhà s n xu t áp ng mong đ i ng i tiêu dùng S th a mãn c a c a hƠng đ i v i th ng hi u Giá tr th ng hi u
CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Trên c s lý thuy t, t ng quan các nghiên c u tr c, ch ng nƠy tác gi s trình bƠy ph ng pháp nghiên c u bao g m nghiên c u đnh tính và nghiên c u đnh l ng, cách ki m đnh mô hình nghiên c u và ngu n d li u cho mô hình nghiên c u.
3.1 Ph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA 3.1.1 Kh oăsátăđ nhătínhăđ xây d ng b ng câu h i/thangăđo
T các b ng câu h i trong nghiên c u c a Glynn et al. (2010), tác gi đư ti n hành nghiên c u đnh tính v i k thu t ph ng v n sâu kho ng 20 c a hàng bán l có bán xi m ng Holcim v i m c tiêu ki m tra s phù h p c a b ng câu h i tham kh o, t đó l c ra các bi n s (item) chính y u và phù h p nh t v i đ c thù c a nghiên c u ngày. K t qu c a vi c tr c ti p ph ng v n 20 c a hàng bán l xi m ng đ a bàn TP.HCM cho th y các nhân t thành ph n đ u phù h p và không có s thay đ i, trong 23 bi n s trong b ng câu h i c a Glynn et al. (2010) mà tác gi tham kh o ch có duy nh t 1 bi n s tác gi đư lo i ra vì không phù h p v i ngƠnh xi m ng.
K t qu c a b c này là tác gi đư xơy d ng m t b ng ph ng v n chính th c v i t ng c ng 22 bi n quan sát đo l ng cho 5 nhân t s d ng cho nghiên c u đ nh l ng.
3.1.2 Mô t thangăđo
3.1.2.1 Thangăđoăl iăíchăth ngăhi u nhà s n xu t
D a theo nghiên c u c a Glynn et al. (2010), tác gi đư xơy d ng thang đo cho 4 thành ph n trong l i ích c a th ng hi u nhà s n xu t đ i v i các c a hàng bán l
a. L i ích tài chính: đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát
B ngă3.1ăMưăhóaăthangăđoăbi n l i ích tài chính
L i ích tài chính ( Financial benefit) Ký hi u
L i nhu n khi bán Holcim cao h n các xi m ng khác FB1
Xi m ng Holcim mang l i doanh s cao h n các xi m ng khác FB2 Giá bán hi n t i c a Holcim đ c khách hàng ch p nh n h n xi m ng khác FB3 L i nhu n có đ c t ch ng trình khuy n mãi c a Holcim nhi u h n v i
b. H tr t nhà s n xu t: nhân t nƠy đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát đ c đ c phát tri n b i Glynn et al. (2010), tuy nhiên trong nghiên c u này tác gi đư đol ng b ng 5 bi n quan sát sau khi lo i b 1 bi n quan sát t nghiên c u đ nh tính tr c đó.
B ng 3.2 Mưăhóaăthangăđoăbi n h tr t nhà s n xu t
H tr t nhà s n xu t (Manufacturer support) Ký hi u
Holcim r t m nh trong các ch ng trình qu ng cáo đ n ng i tiêu dùng. MS1 Holcim là s n ph m chúng tôi qu ng cáo nhi u nh t khi khách đ n mua hàng MS2 Holcim là m t th ng hi u r t quan tr ng trong c a hàng chúng tôi MS3 Nh ng thông tin trong b ng catalogue cung c p b i Holcim r t có h u ích v i
chúng tôi MS4
Holcim lƠ th ng hi u đóng vai trò quan trong trong s phát tri n c a ngành xi
m ng trong t ng lai MS5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c. Giá tr th ngăhi u: đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát
B ng 3.3 Mưăhóaăthangăđoăbi n giá tr th ngăhi u
Giá tr th ngăhi u (Brand equity) Ký hi u
Tôi hy v ng r ng khách hàng c a tôi s mua Holcim thay vì mua các xi m ng
khác ngay c khi nó t ng đ ng v ch t l ng BE1
Ngay c khi có m t lo i xi m ng khác b ng giá v i Holcim, tôi mong đ i
khách hàng s mua Holcim BE2
N u có m t s n ph m không có gì khác v i Holcim, tôi v n mong đ i r ng
khách hàng s ngh r ng “t t h n lƠ nên mua Holcim” BE3
Th m chí n u có m t s n ph m t ng t v i Holcim, tôi v n mong đ i khách
d. ápă ngămongăđ i c aăng i tiêu dùng: đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát
B ngă3.4ăMưăhóaăthangăđoăbi n đápă ngămongăđ iăng i tiêu dùng
ápă ngămongăđ iăng iătiêuădùngă(Meetingăcustomers’ă
expectations) Ký hi u
Khách hàng s không quan tâm nhi u n u không có s n Holcim trong c a
hàng chúng tôi CE1
Khách hƠng luôn mong đ i nhìn th y Holcim s n có trong c a hàng chúng tôi CE2 Khách hàng s phàn nàn n u c a hàng c a tôi không có s n Holcim CE3 Holcim là s n ph m r t thông d ng đ i v i khách hàng c a tôi. CE4
3.1.2.2 ThangăđoăS th a mãn đ i v iăth ngăhi u nhà s n xu tc a c a hàng:
c đo l ng b ng 5 bi n quan sát g m có:
B ng 3.5 Mưăhóaăthangăđoăbi n s th a mãn đ i v iăth ngăhi u S th a mãn đ i v iăth ngăhi u nhà s n xu t (Retailer satisfaction
with brand) Ký hi u
Nhìn chung, chúng tôi r t hƠi lòng đ i v i s n ph m Holcim SB1
Tôi r t ti c khi quy t đnh bán s n ph m Holcim SB2
Tôi r t hài lòng v i nh ng gì s n ph m Holcim mang l i cho chúng tôi SB3 C a hàng chúng tôi không thât s thích s n ph m Holcim SB4 N u chúng tôi ph i l a ch n l i, c a hàng chúng tôi v n s l a ch n bán s n
ph m Holcim SB5
Trong nghiên c u nƠy, thang đo Liket 5 b c đ c s d ng đ đo l ng các bi n quan sát trên, c th :
- B c 1: HoƠn toƠn không đ ng ý. - B c 2: Không đ ng ý.
- B c 3: Bình th ng. - B c 4: ng ý.
3.1.3 Cách th c ki măđnh vƠăđánhăgiáăthangăđo
3.1.3.1 Phơnătíchăcronbach’săalpha: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phơn tích Cronbach’s Alpha nh m ki m đ nh đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach’s Alpha vƠ lo i b nh ng bi n có t ng quan bi n t ng (Item Total correlation) nh .
H s Cronbach’s Alpha có giá tr bi n thiên trong kho ng [0,1]. M t thang đo có đ tin c y t t khi h s Cronbach’s Alpha bi n thiên trong kho ng [0.7,0.8] (Nguy n ình Th , 2011). N u h s Cronbach’s Alpha l n h n ho c b ng 0.6 lƠ thang đo đó có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y (Nguy n ình Th , 2011, trích t Nunally & Bernstein, 1994).
V lý thuy t h s Cronbach’s Alpha cƠng cao cƠng t t (thang đo cƠng có đ tin c y cao).Tuy nhiên, đi u này không th c s nh v y. H s Cronbach’s Alpha quá l n ( > 0.95) cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau (ngh a lƠ chúng cùng đo l ng m t n i dung nƠo đó c a khái ni m nghiên c u). Hi n t ng này đ c g i là hi n t ng trùng l p trong đo l ng (redundancy) (Nguy n ình Th , 2011). Do đó, khi ki m tra t ng bi n đo l ng ta s d ng thêm h s t ng quan bi n ậ t ng. Theo Nguy n ình Th (2011) trích t Nunnally & Bernstein (1994) thì n u m t bi n đo l ng có h s t ng quan bi n ậ t ng hi u ch nh (Corrected item|total correlation) l n h n ho c b ng 0.3 thì bi n đó đ t yêu c u.
Nh v y, trong phơn tích Cronbach’s Alpha thì ta s lo i b nh ng thang đo có h s nh ( <0.6) vƠ c ng lo i nh ng bi n quan sát có h s t ng quan bi n ậ t ng hi u ch nh nh (<0.3) ra kh i mô hình vì nh ng bi n quan sát này không phù h p ho c không có ý ngh a đ i v i thang đo.
Trong nghiên c u này, b c nƠy đ c th c hi n v i 5 thang đo: L i ích tài chính, H tr t nhà s n xu t, Giá tr th ng hi u, áp ng mong đ i c a ng i tiêu dùng, S th a mãn đ i v i th ng hi u nhà s n xu t. K t qu ki m đnh cu i cùng ph i
đáp ng đ c đ y đ các tiêu chu n v thông s nêu trên và s đ c đ a vƠo s d ng cho phân tích EFA và h i quy ti p theo.
3.1.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA:
Sau khi l ai b các bi n không đ m b o đ tin c y thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, ph ng pháp phơn tích nhơn t (EFA) đ c s d ng đ đánh giá đ giá tr h i t (convergent validity), đ giá tr phân bi t (discriminant validity) vƠ đ ng th i thu g n các tham s c l ng theo t ng nhóm bi n.
Các ch s c n ph i đ c đ m b o trong phơn tích nƠy nh sau:
Th nh t, các ch s Ph ng sai trích, KMO and Bartlett's Test (ch s KMO > 0,5, Ch s sig (Bartlett's Test) <0,05 ậ t c lƠ đư đ t yêu c u ( Hair & ctg, 2006).
Th hai, v tr ng s nhân t , theo (Hair & ctg, 2006) h s t i nhân t >0,5 v i p-value <0,05 lƠđ t yêu c u vƠ có ý ngh a th c ti n, đ ng th i khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i l n h n ho c b ng 0,3 ( iA ậ iB ≥0,3) thì m i đ m b o đ giá tr phân bi t gi a các nhân t . Tuy nhiên, chúng ta c n xem xét giá tr n i dung c a nó tr c khi ra quy t đ nh lo i b hay không lo i b m t bi n đo l ng (Nguy n ình Th , 2011).
Th ba, s l ng nhân t đ c xác đ nh nhân t (d ng nhân t ) có Eigenvalue t i thi u b ng 1 (≥ 1) vƠ nh ng nhân t có Eigenvalue nh h n 1 s b lo i ra kh i mô hình. (Nguy n ình Th , 2011).
Th t , tiêu chu n ph ng sai trích (Variance explained criteria): t ng ph ng sai trích ph i đ t t 50% tr lên, ngh a lƠ ph n chung ph i l n h n ph n riêng và sai s (t 60% tr lên đ c coi là t t) (Nguy n ình Th , 2011).
Trong nghiên c u này, tác gi đư s d ng phép trích PAF và phép quay Promax đ phân tích EFA, đ ng th i đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalues l n h n ho c b ng 1.
3.2 Cách ki măđnh mô hình h i qui
Sau khi ti n hƠnh phơn tích Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích EFA, tác gi ti n hành phân tích h i quy và ki m đ nh gi thuy t. Phơn tích t ng quan h i quy nh m kh ng đnh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki m đ nh các gi thuy t đ xác đnh rõ m c đ nh h ng c a t ng y u t tác đ ng đ n bi n ph thu c.
Th c hi n phân tích h i quy v i các bi n đ c xây d ng t các khái ni m b ng cách tính trung bình (mean) c a các bi n đo l ng c a khái ni m: L i ích tài chính, H tr t nhà s n xu t, Giá tr th ng hi u, áp ng mong đ i c a ng i tiêu dùng, S th a mãn đ i v i th ng hi u
D a theo mô hình nghiên c u đ ngh , s ti n hành th c hi n h i quy tuy n tính v i ph ng pháp Enter v i ph ng trình h i quy có d ng nh sau:
Su thoa man voi thuong hieu = + Loi ich tai chinh + Ho tro tu nha san
xuat + Dap ung mong doi khach hang + Gia tri thuong hieu
Ch s quan tâm là và dieu chinh v i xác su t P (Sig) ph i có m c ý ngh a <0.05 đ đánh giá m c đ gi i thích s bi n thiên c a các bi n ph thu c đ i v i các bi n đ c l p. T vi c phân tích này , s đ a ra c s đ bác b ho c không bác b các gi thuy t nghiên c u H1, H2, H3, H4.
3.3 Mô t b ng câu h i
Sau khi nghiên c u đ nh tính đ đánh giá s phù h p c a các bi n quan sát đ c rút ra t b ng câu h i tham kh o c a Glynn et al. (2010) đ i v i môi tr ng b n l xi m ng Thành ph H Chí Minh, tác gi ti n hành thi t k b ng câu h i chính th c nh m m c đích ph c v thu th p d li u. B ng câu h i đ c thi t k đ dùng cho vi c ph ng v n tr c ti p tr l i trên gi y
- Ph nă1:ă i u ki n g n l căđ iăt ng
ây là câu h i dùng đ ch n l c c a hàng bán l xi m ng ti p t c th c hi n ph ng v n các ph n sau. N i dung c a nó là sàn l c ch nh ng c a hàng nào có bán xi m ng Holcim trong 6 tháng g n nh t m i đ c ph ng v n, n u không thì cu c ph ng v n s d ng l i.
- Ph nă2:ăThôngătinăđánhăgiáăc a c aăhƠngăđ i v i nh ng phát bi u
Ghi nh n m c đ đ ng ý v các bi n quan sát đo l ng cho khái ni m trong mô hình. ơy lƠ ph n chính c a b ng câu h i giúp kh o sát m c đ c m nh n c a khách hƠng đ i v i các y u t nh sau: + L i ích tài chính + H tr t nhà s n xu t