Ruekert & Churchill (1984) c ng đư ch ra r ng đ t ng s hài lòng c a c a hƠng đ i v i nhà s n xu t có liên quan đ n m c đ h tr tài chính c a nhà s n xu t. Rao and McLaughlin (1989) nh n m nh r ng bi n tài chính và chi n l c ti p th đ u có tác đ ng đ n quy t đ nh ch p nh n phân ph i s n ph m đó c a c a hƠng đ n tay ng i tiêu dùng. Bên c nh đó, thông qua nh ng cu c ph ng v n tr c ti p v i c a hàng thì h luôn đánh giá cao nh ng ho t đ ng h tr l i nhu n t nhà s n xu t, đ ng th i đ c bi t quan tơm đ n v n đ n đnh giá trong nh ng nh ng giai đo n nh t đ nh. Do đó, gi thuy t th nh t:
H1: Nh ng l i ích v tƠi chính có tác đ ng d ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim c a c a hàng.
Ruekert & Churchill (1984) đư nh n m nh các ho t đ ng qu ng cáo s n ph m c a nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng là khá quan tr ng trong vi c th a mưn th ng hi u c a c a hàng. Tuy nhiên, trong nghiên c u nƠy, ý ngh a vi c h tr th ng hi u t nhà s n xu t không ch gi i h n trong vi c tri n khai nh ng ch ng trình marketing, xúc ti n th ng m i mà còn h tr trong vi c t v n cách lƠm th ng hi u cho c a hàng, hay vi c cung c p thông tin v nh ng xu h ng th tr ng trong th i bu i hi n nay. Bên c nh đó lƠ vi c h tr th ng hi u cho c a hƠng nh b ng hi u, banner, POSM, name card … cho c a hàng. Vì v y, gi thuy t th 2 là:
H2: H tr th ng hi u t Holcim có tác đ ng d ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim c a c a hàng.
Theo Jacoby & Mazursky (1984) thì vi c phân ph i m t th ng hi u ch t l ng cao s giúp các nhà bán l c i thi n đ c hình nh c a chính h trong m t ng i tiêu dùng.Và vi c có m t th ng hi u hƠng đ u và m t s th ng hi u đ c công nh n ch t l ng cao trong c a hƠng c ng đ c nâng cao hình nh c a hàng c a nhà bán l (Porter và Claycomb, 1997).Verbeke et al. (2006) thì nh n th y r ng s c m nh th ng hi u c a nhà s n xu t có nh h ng đ n hi u qu c a vi c phân ph i s n ph m c ng
nh hi u qu c a nh ng ho t đ ng qu ng bá c a chính c a hƠng đó. Do đó, gi thuy t th 3 c a đ tài là:
H3: Giá tr th ng hi u Holcim có tác đ ng d ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim c a c a hàng.
M t khía c nh khác v yêu c u c a c a hƠng đ i v i th ng hi u c a nhà s n xu t đ c xác đ nh đó lƠ vi c khách hƠng luôn mong đ i các th ng hi u yêu thích c a h s có s n trong c a hƠng. i u nƠy có ngh a khi m t th ng hi u có m t trong c a hàng thì nó s kích thích ng i tiêu dùng đ n v i c a hƠng đó nhi u h n vì nó lƠ s n ph m yêu thích c a ng i tiêu dùng. Theo Buchanan et al.(1999) thì các c a hàng bán l luôn có xu h ng ch n phân ph i nh ng s n ph m có th ng hi u cao đ t ng s c h p d n c a c a hƠng đó. Vì v y, gi thuy t th 4 c a đ tài là:
H4: S đáp ng mong đ i c a ng i tiêu dùng v s có m t c a s n ph m trong c a hƠng có tác đ ng d ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim c a c a hàng