Glynn et al. (2007, 2010) đư ch ra r ng Th ng hi u c a nhà s n xu t mang l i 4 l i ích cho các c a hàng bán l : l i ích v tài chính (financial penefit) ), h tr t nhà s n xu t (manufacturer support), đáp ng mong đ i c a khách hàng (meeting
customers’ expectations), giá tr th ng hi u (brand equity). i u nƠy c ng hƠm ý r ng 4 y u t này có s tác đ ng đ n s th a mãn c a C a hàng bán l đ i v i th ng hi u nhà s n xu t
Trong th tr ng bán l xi m ng TP.HCM thì nh ng l i ích tài chính ph n ánh các khía c nh nh doanh s , l i nhu n, chi t kh u... Vi c th c hi n gi m giá có th giúp c a hƠng t ng doanh s bán ra trong khi vi c gi giá cao có th làm gi m doanh s bán c a c a hàng.
Bên c nh đó, s h tr th ng hi u t phía nhà s n xu t c ng có th t o ra nh ng suy ngh tích c c hay không tích c c c a c a hƠng đ i v i th ng hi u và hình nh nhà s n xu t. Các c a hƠng th ng nh n xét r ng "m t th ng hi u nó không th t bán đ c" do đó h ngh r ng các nhà s n xu t không ch nên có nh ng ch ng
trình qu ng cáo th ng đ n ng i tiêu dùng mà còn có nh ng h tr các ch ng trình qu ng cáo cho c a hàng. H tr này có th là nh ng b ng hi u, POSM, name card cho c a hàng....
L i ích th ba c a nhà bán l đó lƠ đáp ng s mong đ i c a ng i tiêu dùng v vi c s n ph m luôn có m t trong kho c a nhà bán l . i u này góp ph n lôi kéo và gi chơn khách hƠng khi đ n v i c a hƠng, đơy c ng chính lƠ công c c nh tranh gi a nh ng c a hàng bán l xi m ng v i nhau.
L i ích th t đó lƠ nhu c u c a khách hƠng đ i v i th ng hi u riêng, đơy chính là l i ích t giá tr th ng hi u c a nhà s n xu t. Nh ng c a hàng có bày bán các th ng hi u m nh có kh n ng kéo khách hƠng v cho c a hàng và giúp c a hàng có th ki m đ c nh ng khách hàng quen, trong khi vi c ch bƠy bán các th ng hi u nh l i ít có kh n ng đó.
V i l p lu n đó, tác gi đư th c hi n nghiên c u đ đo l ng s tác đ ng c a 4 nhân t trên đ i v i s hƠi lòng th ng hi u xi m ng Holcim c a C a hàng bán l xi m ng
Tác gi đ a ra các cơu h i nghiên c u c a đ tài này là:
1. Nh ng l i ích v tƠi chính có tác đ ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim hay không?
2. H tr t Holcim có tác đ ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim hay không?
3. S đáp ng mong đ i c a khách hƠng có tác đ ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim hay không?
4. Giá tr th ng hi u Holcim có tác đ ng đ n s th a mưn th ng hi u Holcim hay không?