3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH
3.2.1Về việc nõng cao nhận thức chung
3.2.1.1 Thống nhất việc sử dụng các thuật ngữ liên quan đến nhón hiệu trờn cỏc phương tiện thông tin đại chúng
Về phớa quản lý nhà nước, nên có sự quy định thống nhất các thuật ngữ liên quan đến nhón hiệu, xõy dựng và phỏt triển nhón hiệu, và quản lý nhà nước về nhón hiệu để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể có hiểu biết nhất quán về
nhón hiệu và xõy dựng, phỏt triển nhón hiệu. Cần trỏnh tỡnh trạng thổi phồng quỏ mức về vai trũ của nhón hiệu trong khi không hiểu đúng về nhón hiệu khiến nhiều doanh nghiệp coi đâu như là một cái mốt nhưng khi nói để xây dựng nhón hiệu lại chỉ nghĩ đến việc thiết kế logo và đăng ký nhón hiệu.
3.2.1.2 Tổ chức cỏc hội thảo/hội nghị về nhón hiệu
Cỏc hội thảo về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu là rất cần thiết để giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về vấn đề này cũng như mở rộng quan hệ với những nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến nhón hiệu như tư vấn thủ tực pháp lý, tư vấn xây dựng và phát triển nhón hiệu, thiết kế nhón hiệu. Trong những năm qua, đó cú khỏ nhiều hội nghị, hội thảo về xõy dựng nhón hiệu được tổ chức. Tuy nhiên, điều dễ thấy là nội dung của những hội thảo này vẫn chỉ mới dừng lại ở mức tuyên truyền về xây dựng nhón hiệu, cung cấp một số kiến thức cơ bản và thường là không đầy đủ và khuếch trương cho một số nhón hiệu. Theo ý kiến tỏc giả, những hội thảo như vậy cần thảo luận sâu hơn về những biện pháp cụ thể để phát triển nhón hiệu đối với các sản phẩm có tính đến đặc thù của ngành, sản phẩm hay thị trường. Cần thống nhất và có sự kiểm duyệt chặt chẽ đối với nội dung của các bài viết và trỡnh bày tại cỏc hội nghị/hội thảo để có thể giúp những doanh nghiệp tham gia hội thảo có nhận thức đúng đắn và phù hợp về vấn đề nhón hiệu và xõy dựng nhón hiệu, trỏnh tỡnh trạng nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về nhón hiệu như hiện nay.
3.2.1.3 Tổ chức các diễn đàn xây dựng nhón hiệu
Các diễn đàn về xây dựng nhón hiệu (như Thương hiệu Việt) đó tổ chức đóng đóng góp khá nhiều cho việc nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu cũng như giúp nâng cao vai trũ của những nhón hiệu nổi tiếng đối với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khuếch trương mạnh mẽ hơn các hoạt động xây dựng thương hiệu của mỡnh. Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự hoạt động của những diễn đàn này vẫn nặng về giới thiệu tờn tuổi, nhón hiệu của doanh nghiệp mà nhẹ về cỏc hoạt động hỗ trợ trực tiếp về mặt nâng cao kiến thức cũng như những vấn đề kỹ thuật xây dựng và quản trị nhón hiệu. Số lượng bài viết của các diễn đàn này khá hạn chế và thường từ cùng một nguồn, dẫn đến sự trùng lặp. Chất lượng của các bài viết chưa thực sự cao, ngôn từ sử dụng chưa thống nhất. Cần lưu ý rằng những diễn đàn này
nên đi sâu hơn vào việc khai thác giúp đỡ doanh nghiệp trong những khía cạnh kỹ thuật của việc xây dựng và phát triển nhón hiệu bờn cạnh việc khuếch trương tên nhón hiệu của doanh nghiệp. Bờn cạnh đó, những diễn đàn này nên đóng vai trũ là trung gian gặp gỡ giữa doanh nghiệp và cỏc tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn về nhón hiệu.
Ngoài việc tổ chức những hoạt động tôn vinh những nhón hiệu nổi tiếng như hiện này thỡ việc mụ hỡnh húa những nhón hiệu thành cụng và phổ biến rộng rói trong cỏc doanh nghiệp cũng là một biện phỏp cú thể giỳp cỏc doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của nhau trong quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu.
3.2.2 Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón hiệu/marketing3.2.2.1 Đào tạo đội ngũ chuyên gia đào tạo và tư vấn về nhón hiệu 3.2.2.1 Đào tạo đội ngũ chuyên gia đào tạo và tư vấn về nhón hiệu
Tổ chức việc đào tạo đội ngũ chuyên gia về quản trị nhón hiệu. Đội ngũ này có thể tập hợp từ giảng viên của các trường đại học về kinh doanh (hoặc kinh tế) và các bộ tư vấn phát triển nhón hiệu của cỏc cụng ty/tổ chức tư vấn. Việc đào tạo này có thể kết hợp việc cử người đi học về quản trị nhón hiệu tại cỏc trường đại học hoạc trường kinh doanh của nước ngoài. Nên ưu tiên cho đội ngũ cán bộ giảng dạy hoặc tư vấn marketing của các trường và các tổ chức tư vấn. Đây chính là đội ngũ sẽ đóng vài trũ then chốt trong việc thực hiện cỏc chương trỡnh đào tạo về quản trị nhón hiệu cho cỏn bộ quản trị nhón hiệu của cỏc doanh nghiệp.
3.2.2.2 Khuyến khớch cỏc trường đại học đưa môn học Quản trị nhón hiệu vào chương trỡnh
Nên khuyến khích các trường đại học đưa môn học quản trị nhón hiệu vào chương trỡnh như là một môn học chính khóa của chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing. Việc đưa môn học này vào chương trỡnh sẽ giỳp xõy dựng được một đội ngũ cán bộ quản trị kinh doanh tương lai có hiểu biết về vấn đề quản trị nhón hiệu.
3.2.2.3 Tổ chức cỏc chương trỡnh đào tạo đội ngũ cỏn bộ quản trị nhón hiệu của doanh nghiệp
Ngoài việc đưa môn học quản trị nhón hiệu vào cỏc trường thỡ việc tổ chức cỏc chương trỡnh đào tạo ngắn ngày về quản trị nhón hiệu cho đội ngũ lónh đạo, đội
ngũ cán bộ quản trị kinh doanh của doanh nghiệp cúng có vai trũ quan trọng khụng kộm. Hiện nay cũng đó cú nhiều cơ sở đào tạo cung cấp các chương trỡnh kiểu này nhưng phần lớn vẫn tập trung vào mảng marketing nói chung – quản trị marketing và thương hiệu trong đó thời lượng dành cho quản trị nhón hiệu chưa nhiều.
Các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ cán bộ quản trị nhón hiệu cú thể thực hiện dưới hai hỡnh thức:
Các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu về quản trị nhón hiệu cú thể được cung cấp cho các đối tượng khác nhau tại các cơ sở đào tạo. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tiến hành. Tuy nhiên, phương pháp này lại thường thiếu tính thực tế và khả năng áp dụng không cao do thiếu sự cân nhắc những đặc thù của từng ngành, từng sản phẩm hay thị trường.
Hỡnh thức thứ hai là cung cấp cỏc chương trỡnh đào tạo chuyên sâu về quản trị nhón hiệu cho riờng từng doanh nghiệp. Theo phương pháp này, cơ sở đào tạo sẽ phải cử người khảo sát đặc thù của ngành hay sản phẩm, trên cơ sở đó thiết kế chương trỡnh đào tạo phù hợp. Uu điểm của phương pháp này là tính phù hợp với đặc thù doanh nghiệp và khả năng áp dụng kiến thức của học viên cao. Nhược điểm là chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ quản trị marketing và nhón hiệu đủ lớn. Một biến thể khác của hỡnh thức đào tạo này là có thể tập hợp người học từ một vài công ty có đặc điểm tương tự để tiến hành chương trỡnh đào tạo.
KẾT LUẬN
Túm lại, cú thể thấy doanh nghiệp cũn đáng rất thiếu kiến thức về nhón hiệu, vai trũ của nhón hiệu và quản trị nhón hiệu. Túm lại, để có thể nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp thỡ một trong những vấn đề quan trọng mang tính tiền đề là phải nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề nhón hiệu và xõy dựng, quản trị nhón hiệu sản phẩm. Để có thể thực hiện được việc này, doanh nghiệp phải chủ động trong việc nâng cao trỡnh độ cho đội ngũ cán bộ quản lý của mỡnh thụng qua cỏc chương trỡnh đào tạo chính thống cũng như các chương trỡnh đào tạo ngắn hạn. Ngoài ra, vai trũ của Nhà nước trong việc tác động vào các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các diễn đàn hay chương trỡnh phỏt triển nhón hiệu ở tầm quốc gia cũng như địa phương là rất quan trọng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Dương Ngọc Dũng và Phan Đỡnh Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
2. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhón hiệu Thiờn Thành”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999.
3. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhón hiệu. Nhà xuất bản Thanh niờn, TP Hồ Chớ Minh.
4. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). 5. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002).
6. Nguyễn Vạn Phỳ (1999). “Tranh chấp nhón hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999.
7. Nguyễn Vạn Phỳ (1999). “(TM), và SM là gỡ?”. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999.
8. Vũ Trọng Hựng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kờ, Hà nội.
9. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phỏt triển của thị trường hàng hoỏ thế giới với vấn đề quản lý nhón hiệu hàng hoỏ. Tạp chớ Nghiờn cứu Kinh tế, số 262, 3/2000.
10.Trương Quang. Nhón hiệu: một lợi khớ cạnh tranh hữu hiệu. Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
11.Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kờ, Hà nội.
12.Vừ Văn Thuý. Nhón hiệu hàng hoỏ và thực trạng. Tạp chớ Thương mại số 5. 3/2000.
14.Thực trạng thương hiệu ở Việt nam (2003). VTR Tạp chí Thương mại.
15.Mạnh Tường (1999). “Xõy dựng nhón hiệu ở chõu Á - thành cụng và thất bại”.
Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 11/3/1999.
16.Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhón hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xó hội
TIẾNG ANH
17.Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L. Keller (2002) et
al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”.
Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1; pg. 13, 13 pgs.
18.Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1.
19.Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing. Vol. 2, No. 3; pg. 208, 11 pgs. London.
20.Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63.
21.Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090.
22.Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443.
23.Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179.
24.Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192.
25.Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”.
Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44.
26.Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal.
Vol. 23, No. 3, pp. 1-21.
27. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation.
28.Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71.
29. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco.
30.Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London. 31.Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999).“Exploring the Development of
Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68.
32.Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through
corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 21, No. 1; pg. 78, 12 pgs. Chicago.
33.Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170.
34.Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1; pg. 1, 22 pgs. Chicago 35.Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
36.Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”.
Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51.
37.Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management
Review. Vol. 41, No. 3; pg. 102, 23 pgs. Berkeley.
38.Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing
Management. Vol. 10, No. 2; pg. 14, 6 pgs. Chicago.
39.Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4; pg. 595, 6 pgs. Gainesville.
40.Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA. 41.Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring
Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43.
42.Maria Joóo Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875.
43.George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190.
44.Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5.
45.Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management.
Alpha Books, Philippines.
46. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York.
47.Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA.
48.Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow.
49.Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding.
Harper Business, New York.
50.Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York.
51.Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9.
52.Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.