L ic mn
5.1 K tl un nghiên cu
tàinày đ t ra m c tiêu nghiên c u s nh h ng c anh ngnhân t giá tr
c m nh n c a khách hàng đ i v i xu h ng tiêu dùng s n ph m SmartPhone t i th
tr ng Vi t Nam, xây d ng và ki m đ nh m i quan h gi a giá tr c m nh n khách
hàng và s hài lòng khách hàng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng. T đó, g i
ý các chính sách đ nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng, s hài lòng đ n xu
h ng tiêu dùng c a khách hàng. th c hi n m c tiêu trên, nghiên c u đư d a
trên n n t ng lý thuy t v giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng, s hài lòng c a
khách hàng khi s d ng s n ph m và lý thuy t v xu h ng hành tiêu dùng c a
khách hàng, t đó mô hình hóa lý thuy t và ki m đ nh gi thuy t nghiên c u. S
d ng ph ng pháp ti p c n đ nh tính vàđ nh l ng đ xây d ng các bi n ph thu c,
bi n đ c l p và h th ng thang đo nh ng có đi u ch nh đ phù h p v i b i c nh và
th tr ng Vi t Nam. Nghiên c u ti n hành thi t k m u nghiên c u, b ng câu h i
và ti n hành kh o sát. D li u thu th p đ c t 286 khách hàng đang s d ng s n
ph m SmartPhone đ c đ a vào phân tích đ nh l ng. Sau đó, các thang đo đ c
sàng l c vàki m tra đ tin c y và giá tr b ng công c Conbach Alpha và phân tích
nhân t khám phá (EFA). Phân tích h i quy b i đ c th c hi n đ tìm ki m cácm i
t ng quan, ki m đ nh mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u.
K t qu phân tích cho th y, các y u t c u thành nên giá tr c m nh n khách
hàng s d ng s n ph m SmartPhone g m: (1)Danh ti ng, (2) Ch t l ng c m nh n,
(3) Giá c c m nh n, (4) C m xúc ph n h i và (5) Giá tr xư h i, đ c ki m đ nh và
đáp ng các yêu c u v giá tr , đ tin c y và s phùh p c a mô hình v i d li u th
g m: (1) Danh ti ng, (2) Ch t l ng c m nh n, (3) Giá c c m nh n, (4) C m xúc
ph n h i và (5) Giá tr xư h iđ u tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n khách hàng
khi s d ng s n ph m SmartPhone.
M t khác, giá tr c m nh n khách hàng và s hài lòng c a khách hàng c ng đ u tác đ ng d ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng s d ng s n ph m SmartPhone.
Ki m đ nh T- test và Anova dùng đ so sánh s khác bi t trong m c đ đánh
giá c a khách hàng theo các y u t nhân kh u h c v giá tr c m nh n và xu h ng tiêu dùng c a khách hàng. K tqu phân tích T-test và Anova đư ch ra:
- Có s khác bi t trong đánh giá v giá tr c m nh n c a khách hàng theo y u
t : Gi i tính
- Không có s khác bi t v giá tr c m nh n và xu h ng tiêu dùng c a khách hàng theo y u t đ tu i, thu nh p và trình đ h c v n.
5.2ă.ăM tăs ăki năngh ăchoănhƠăqu nălỦ 5.2.1ă.ă nhăh ngăchoăcácăki năngh .
D a trên các k t qu nghiên c u trên, ta có th th y giá tr c m nh n tác
đ ng t i xu h ng tiêu dùng c a khách hàng cao h n s hài lòng c a khách hàng.
Do đó, vi c tìm ra các ki n ngh làm t ng giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i
các s n ph m SmartPhone là h t s c quan tr ng đ thu hút khách hàng .
K t qu phân tích ch ng4 c ng đư cho th y th t m c đ quan tr ng c a
các y u t tác đ ng lên giá tr c m nh n c a khách hàng.
Giá tr xư h i có tác đ ng và nh h ng l n nh t lên giá tr c m nh n c a khách hàng. Do đó nâng cao c m nh n c a khách hàng v giá tr xư h i là m t hành
đ ng c p thi t c a các Trung tâm mua s m SmartPhone và các doanh nghi p kinh
doanh m t hàng này.
K giá tr xư h i, y u t có t m nh h ng quan tr ng th hai đ i v i giá tr
c m nh n c a khách hàng là c m xúc ph n h i. Chính t t m quan tr ng c a nó đ i
v i giá tr c m nh n nên nhóm ki n ngh c n u tiên th hai đó chính là nhóm ki n
Qua nghiên c u, tác gi c ng nh n th y r ng ch t l ng c a s n ph m c ng có nh h ng r t quan tr ng đ n c m nh n c a khách hàng. Trên tinh th n đó, nhóm
ki n ngh đ c u tiên th ba chính là nâng cao ch t l ng c a s n ph m m t cách
t t nh t.
Cu i cùng, hai y u t danh ti ng và giá c c m nh nhai y u t cu i cùng tác
đ ng đ n giá tr c m nh n v i m c đ th ph n. Nh v y, s có ba nhóm ki n ngh chính nh sau: - Nhóm ki n ngh làm t ngc m nh n v giá tr xư h i. - Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n v c m xúcph n h i. - Nhóm ki n ngh làm t ng c m nh n c a khách hàng ch t l ng c a s n ph m.
ng th i doanh nghi p c ng c n l u ý t i hai nhóm v danh ti ngvà giá c
c m nh n.
5.2.2ă.ăM tăs ăki năngh ăchoănhƠăqu nălỦ
5.2.2.1.ăKi năngh ălƠmăt ngăc mănh năc aăkháchăhƠngăv ăgiáătr ăxƣăh iă
ây là nhóm ki n ngh quan tr ng th nh t, nhóm ki n ngh này đ a ra nh m làm cho khách hàng c m th y mình sang tr ng, sành đi u và đ ng c p khi s d ng s n ph m SmartPhone. đ t đ c đi u đó, các nhà cung c p SmartPhone c n ph i:
Th nh t, nâng cao giá tr s n ph m, các Trung tâm mua s m SmartPhone nên ch n nh ng s n ph m c a th ng hi u n i ti ng, có uy tín và đ c nhi u ng i
a chu ng, phù h p v i nhu c u c a khách hàng. Các trung tâm mua s m c n xác
đ nh rõ phân khúc th tr ng ho t đ ng c a mình, xác đ nh rõ đ i t ng nh m đ n và bi t cách qu n lý thông tin khách hàng.
Th hai, nhà cung c p s n ph m c n có chi n l c qu ng cáo s n ph m, qu ng bá th ng hi u, m n hình nh c a nh ng ng i n i ti ng đ làm đ i di n cho nhưn hàng c a mình.
Th ba, Trung tâm mua s m SmartPhone c ng nên t ch c các s ki n l n
viên. ng th i c ng nên qu ng bá các s n ph m, th ng hi u trên các ph ng ti n
thông tin phù h p, cho khách hàng th y rõ s khác bi t khi là thành viên s h u
dòng s n ph m này.
5.2.2.2.ăKi năngh ălƠmăt ngăc mănh năc aăkhách hàng v ăc măxúcăph nă h iă.
ây là nhóm ki n ngh c n đ c u tiên th hai vì nó tác đ ng m nh lên giá
tr c m nh n, v i m c đích nh m làm cho khách hàng c m th y tho i mái, thích thú
khi s d ng s n ph m do trung tâm cung c p. đ t đ c đi u đó, c n t p trung
vào các v n đ sau:
Th nh t, ngu n nhân l c là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t quy t đ nh s thành công c a các doanh nghi p nói chung, và đ c bi t quan tr ng h n đ i v i ngành bán l vì là n i s ti p xúc tr c ti p c a nhân viên v i khách hàng di n ra
th ng xuyên. Do đó, các Trung tâm mua s m SmartPhone c n l u ý đ n quá trình
tuy n d ng, đ o t o và qu n lý nhân viên.
ào t o cho nhân viên các k n ng c n thi t ph c v cho công vi c nh : k
n ng giao ti p, k n ng gi i quy t v n đ , k n ng bán hàng...Ch cho h th y đ c t m quan tr ng c a thái đ c a h t i khách hàng nh h ng nh th nào t i doanh nghi p. Vi c đào t o không nên ch d ng l i các nhân viên m i mà còn c n ph i luôn c p nh t nh ng kinh nghi m, ki n th c m i truy n đ t l i cho các nhân viên
hi n t i đ h ngày c ng th c hi n t t h n công vi c c a mình.
Nh ng nhân viên này đòi h i ph i có am hi u, có ki n th c sâu r ng v nhưn hàng c a mình đ t v n, gi i thích cho khách hàng.
Th hai, các nhà marketing c n nghiên c u nhi u h n v th hi u c a t ng
phân khúc khách hàng mình mu n h ng t i đ s n xu t ra nh ng s n ph m đáp
ng đ c nhu c u c a khách hàng nh m t o tâm lý mong mu n đ c s h u s n ph m.
Th ba, v ch t l ng d ch v nên phát tri n, m r ng và đa d ng hóa d ch v theo h ng càng ngày càng làm cho khách hàng th y d s d ng, tho i mái, thu n ti n và thích thú nh : c i ti n ch ng trình bán hàng qua m ng, ch ng trình
khách hàng thân thi t, các hình th c thanh toán….Ngoài ra c ng c n t o ra các kênh
thông tin đ thông báo các ch ng trình khuy n mưi, tri ân r ng rưi t i khách hàng.
5.2.2.3.ăKi năngh ăt ngăc mănh năc aăkháchăhƠngăv ăch tăl ng
Nhóm ki n ngh này t p trung nh m làm cho khách hàng c m th y ch t
l ng s n ph m c a nhà cung c p là đáng tin c y, có ch t l ng cao. Ngày nay,
khách hàng càng th n tr ng h n trong tiêu dùng, chính vì th đ th c hi n nhóm
ki n ngh này các trung tâm phân ph ic n ph i:
Th nh t, có c ch ki m tra, giám sát ch t l ng hàng hóa, luôn cam k t và
th c hi n bán hàng đúng nhưn. Hàng hóa bán t i Trung tâm mua s m SmartPhone
c n có đ y đ thông tin xu t x , giá c trên nhưn mác, và t t c đ u có h p đ ng,
th b o hành đ khách hàng có th tin t ng khi muahàng đây.
Th hai, nhà s n xu t ph i nghiên c u ch t o ra nh ng s n ph m phù h p
v i th tr ng Vi t Nam nh s n ph m ph i phù h p v i h t ng m ng di đ ng, b t
sóng t t, pin s d ng đ c lâu.
Th ba, nhà cung c p s n ph m ph i đ m b o s n ph m c a mình có ch t l ng t t nh t, ng d ng công ngh cao, hi n đ i, c i thi n m u mư liên t c đ đáp
ng th hi u ngày càng cao c a khách hàng.
5.2.2.4. Nhómă ki nă ngh ă lƠmă t ngă c mă nh nă c aă kháchă hƠngă v ă danhă ti ng.
xây d ng đ c danh ti ng cho mìnhcác nhà nhà bán l ph i m t m t th i
gian r t lâu. Vi c t o m t hình nh t t trong tâm trí khách hàng r t khó nh ng nó l i
có th d dàng m t đi n u khách hàng c m th y h không hài lòng. Chính vì th ,
nhà cung c p s n ph mnên t p trung t o nên s khác bi t so v i đ i th c nh tranh.
Vì v y, đ nâng cao giá tr c m nh n c a khách hàng c n thi t c ng ph i
nâng cao danh ti ng c a các nhà cung c p s n ph m. Mu n v y, các nhà cung c p
s n ph mph i xây d ng hình nh th ng hi u c a công ty m nh, đ c bi t chú ý đ n
vi c ch m sóc khách hàng c t t h n và t o ra giá tr xư h i nhi u h n nh th c hi n các chính sách c ng đ ng, an sinh xư h i đ t o hình nh t t v công ty.
5.2.2.5.ăKi năngh ănh mălƠmăt ngăc mănh năv ăgiá.
Th nh t, các s n ph m bày bán trong Trung tâm mua s m SmartPhone đa ph n là các s n ph m c a th ng hi u n i ti ng th gi i và trong n c. Chính vì th , các Trung tâm mua s m SmartPhone c n t ng c ng công tác qu n lý giá đ i v i các nhưn hi u đ ng ký đây. T t c hàng hóa ph i đ c bán đúng giá đ ng ký ban đ u.
Th hai, khách hàng ngày nay có xu h ng luôn tìm hi u nh ng thông tin v giá c c a s n ph m mà mình h ng đ n do đó các nhà cung c p s n ph m ph i luôn c p nh t thông tin v giá đ có th linh ho t x lý đ tránh m t khách hàng ti m n ng.
Th ba, đ thu hút khách hàng nhi u h n, c n ph i t ng c ng các ch ng trình khuy n mưi, gi m giá không ch cho các d p ngày l , t t mà nên t ch c nhi u h n vào các th i đi m trong n m. Các hình th c khuy n mưi c ng nên đa d ng hóa, ngoài hình th c gi m giá, t ng đi m, t ng quà thông th ng, thì nên liên k t v i các công ty khác đ m r ng hình th c khuy n mưi thêm n a nh : t ng vé xem phim, vé tham d s ki n l n…
5.2.2.6 Ki năngh ălƠmăt ngăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngă
Chúng ta có th th y r ng không có s khác bi t l n trong các y u t nh ch t l ng, giá c , vì th các Trung tâm mua s m SmartPhone ch h n nhau nh ng giá tr có th mang đ n cho khách hàng và xư h i.
i v i các khách hàng th ng xuyên t i mua s m t i Trung tâm mua s m SmartPhone c n phân lo i theo m c đ khác nhau nh : th vàng, th b c, th kim
c ng, …qua đó có các m c đ u đưi, khuy n mưi, ch m sóc c ng khác nhau.
Ngoài ra c ng c n t o ra các kênh thông tin đ thông báo các ch ng trình khuy n mưi, tri ân r ng rưi t i khách hàng. Quan tâm nhi u h n đ n ch đ b o hành, hoàn l i ti n 100% khi khách hàng không hài lòng v s n ph m, gi i quy t khi u n i c a khách hàng nhanh chóng, k p th i và th a đáng.
5.3ăụăngh aăc aăđ ătƠi
V lý thuy t, k t qu nghiên c u đư góp ph n ch ng minh s phù h p c a mô hình lý thuy t giá tr c m nh n khách hàng đ i v i xu h ng tiêu dùng c a khách hàng khi l a ch n SmartPhone, t t c 7 gi thuy t đ a ra đ u đ c ch p nh n trong nghiên c u này đem l i m t ý ngh a thi t th c cho các công ty cung c p s n ph m SmartPhone. Nghiên c u đư ki m đ nh tác đ ng c a giá tr c m nh n và s hài lòng
đ n xu h ng tiêu dùng khách hàng khi l a ch n SmartPhone.
V th c ti n, k t qu nghiên c u có vai trò r tquan tr ng và h u ích cho các
nhà cung c p s n ph m SmartPhone, b i vì nghiên c u giúp nâng cao s gi i thích
và hi u rõ h n v giá tr c m nh n khách hàng đ i v i s n ph m này.
i u này giúp các nhà cung c p s n ph m có đ c công c nh m th ng
xuyên th c hi n đo l ng giá tr c m nh n khách hàng. Trong tình hình c nh tranh ngày càng gay g t trên th tr ng đi n tho i di đ ng, các doanh nghi p cung c p s n
ph m c n thi t ph i tìm cách hi u rõ đ c thông tin c m nh n t phía khách hàng
đ i v i s n ph m mà doanh nghi p mình cung c p nh m đi u ch nh các chính sách phù h p và đáp ng đúng nhu c u c a khách hàng. H n n a, giá tr c m nh n khách hàng s giúp gi i thích xu h ng hành vi ng i tiêu dùng, b i vì giá tr c m nh n khách hàng c ng có liên quan đ n nh ng tr i nghi m c a khách hàng khi h s d ng s n ph m. Do đó, nghiên c u giá tr c m nh n khách hàng đ i v i s n ph m có vai trò quan tr ng cho vi c phát tri n chi n l c marketing c a s n ph m này